信息呈现方式对消费者实验中内部效度和外部效度的影响

《Food Policy》：Implications of information presentation mode for internal and external validity in consumer experiments

　　

摘要

信息对消费者决策的因果影响一直是研究的热点领域，涉及新型食品技术、营养、食品安全和食品真实性等问题。实验通常是估计信息因果效应的唯一方法，因为二手数据缺乏关于个体特定信息暴露的详细信息。对信息的反应对于许多政策问题都很重要，并且已经被正式纳入一些政策流程中，例如与提供营养信息相关的流程。然而，标准方法（即让参与者接触信息）可能无法准确预测现实世界的结果。在现实世界中，消费者可能会根据各种动机选择是否获取信息。实验中的强制暴露也可能无意中偏移结果——从而威胁到设计的内在有效性——因为它向参与者表明了信息的重要性。本研究探讨了不同的信息呈现方法如何影响研究设计的内在有效性和外在有效性。参与者被随机分配到四种条件之一：信息暴露、选择不接收信息、选择接收信息以及无信息对照组。我们的研究结果表明，信息呈现方法对外在有效性有显著影响，这通过不同条件下的结果差异得到体现。对于那些确实接收了信息的参与者群体而言，信息提供方式也对内在有效性产生了显著但较小的影响。在本研究中，参与者了解到有关蜂蜜欺诈的信息，这是一个在大众媒体上经常出现且全球蜜蜂养殖业都关注的话题。

引言

长期以来，了解信息对消费者决策的影响一直是农业经济及相关领域研究的重点。数十年的实验研究表明，信息可以显著影响消费者在许多应用经济学关键问题上的支付意愿（WTP），包括新型食品技术（如转基因生物、CRISPR）、营养信息、生产方式（如有机农业）、贸易和环境（例如：Banerji等人，2016年；Colson和Huffman，2011年；Lusk等人，2004年；Streletskaya等人，2016年）。这些研究常用于评估政策对消费者行为和福利的影响。

虽然经济学总体上对政策有很强的关注和影响力（Hjort等人，2021年），但实验经济学在近几十年的政策讨论中发挥了重要作用。包括美国在内的多个国家已经将实验研究的结果纳入政策设计中（Gopalan和Pirog，2017年）。利用实验进行研究使得能够更全面地测试政策特征，例如如何有效地与相关利益相关者沟通或提供信息（Castleman和Page，2015年；Luca和Smith，2013年）。美国食品药品监督管理局正在使用基于实验的方法来评估拟议的包装正面营养信息政策就是一个例子（美国食品药品监督管理局，2025年）。

尽管实验是研究信息与消费者行为之间因果关系的关键工具，但由于现实世界中的选择数据通常不包括消费者的信息集，因此在设计旨在预测现实世界影响的实验时需要考虑重要的方法论问题。例如，有一项大规模研究考察了超市中包装上营养信息对购买行为的影响，该研究使用了之前在受控实验室实验中测试过的营养标签（Dubois等人，2021年）。在这些信息系统中，信息的平均效应仅为受控实验中估计效应大小的6%。由于这些信息系统明确旨在影响现实世界的行为（Champagne等人，2020年），因此在旨在生成与政策相关的证据的实验中，必须考虑信息提供方式的方法论影响。

研究中标准的做法是让参与者接触信息。信息暴露产生的数据可以解释为信息对决策的因果效应——在某些条件下，这些数据可用于推导福利估计（Lusk和Marette，2010年）。

然而，将研究参与者暴露于信息中的标准方法可能对外部有效性的预测以及与其他信息提供方法相比的对信息反应的预测有不同的影响。最近的证据表明，信息呈现给参与者的方式可能会系统性地影响测量结果。如上所述，以信息为中心的实验通常采用强制暴露的方式，隐含地假设信息暴露与信息选择是等效的。然而，当参与者可以自主决定是否获取信息时，行为和推断的效应都可能发生变化。例如，Gustafson和Champetier（2025）使用基于BDM的估值实验，结合了组内和组间元素，研究了参与者在接触信息与可以从大量文章中选择阅读文章时的产品估值变化。他们发现，允许参与者选择文本大大减少了人们对欺诈相关信息的关注，并消除了在信息暴露条件下观察到的估值效应，这表明实验估计不仅受提供信息内容的影响，还受参与者获取信息方式的影响。本文介绍了更简单的信息获取模式变化，从标准做法（暴露）到二元选择（选择不接收信息；选择接收信息），同时还包括一个无信息对照组。此外，本文还提供了一个更符合现实零售环境的实验设置，每个类别提供数十种产品，并且像在线零售一样，允许使用过滤器来影响选择过程中查看的产品属性。

除了影响参与获取信息比例的变化（我们将其称为影响研究的外在有效性）之外，信息提供方式还可能以不同的方式影响实验中的信息反应。信息暴露可能会向参与者传递一种信号，表明信息的重要性或规范性，从而改变注意力的分配、信息处理方式以及随后的决策，这些方式与自然发生的信息环境不同。相反，允许参与者选择是否获取信息的设计可能会削弱这种信号效应。

在本文中，我们研究了三种信息提供方式的影响——一种信息暴露条件、一种参与者可以选择不接收信息的条件（选择不接收信息条件），以及一种参与者必须主动获取信息的条件（选择接收信息条件）——并与一个对照组（无信息条件）进行比较。我们研究了这些不同信息方式对研究设计的内在有效性和外在有效性的影响。除了考察信息响应中的过滤器使用和产品选择变化外，我们还研究了在所有非对照组条件下获取信息的参与者比例、获取信息的参与者花费在信息上的时间、对文本中提供信息的了解程度，以及对信息重要性的判断以及研究人员认为信息重要性的看法。我们对整个样本进行了这些分析，以评估对外在有效性的影响，同时也对在暴露、选择不接收信息和选择接收信息条件下的参与者子样本进行了分析，以评估对内在有效性的影响。我们发现，信息呈现给参与者的方式系统性地影响了整个样本中的研究结果。对于内在有效性，我们发现获取信息的参与者在文本上花费的时间、信息回忆能力和判断存在差异，但在选择过程变量（即过滤器使用）或产品选择方面没有发现差异。这些发现表明，如果研究旨在为政策分析预测现实世界行为，则应谨慎行事——或考虑其他信息提供机制。

部分片段

方法

我们在Qualtrics中设计了实验和调查（www.qualtrics.com）。我们在开放科学框架（OSF）注册表中预先注册了研究设计和分析计划（https://osf.io/qkmch），以考察信息提供方式对整个样本结果的影响。我们还报告了对在暴露、选择不接收信息和选择接收信息条件下的参与者子集的结果影响的探索性分析。实验和调查文档可在此处获取

结果

首先，我们报告了样本的摘要统计信息。我们收到了999名参与者的完整调查问卷，共记录了2997条关于三个产品类别（面包、谷物和涂抹酱）的过滤器使用和产品选择的观察数据。表1报告了整个样本及各实验条件下的 demographic characteristics 分布。我们使用Fisher’s Exact Test来检验不同条件下的参与者特征差异，测试的p值见表中所示

讨论

本文提出了关于信息传递方式对消费者研究中结果的内在有效性和外在有效性影响的新研究。对于许多主题来说，使用二手数据很难——甚至不可能——研究消费者如何对信息作出反应，这使得实验成为回答有关信息影响问题的唯一选择。

我们发现信息传递方式对预测现实世界行为有显著影响。

政策意义

信息提供是一种关键的政策工具，长期以来一直被用于解决食品市场中的消费者问题，从强制性的营养标签到围绕新型食品技术的披露要求再到产品真实性。监管机构，如美国食品药品监督管理局和欧盟委员会，经常使用实验证据来预测消费者在这些政策大规模实施之前的反应。

结论

改变人们在实验中接触信息文本的方式会显著改变多种结果，包括接触到信息的个体比例、信息的回忆能力、属性过滤器的使用以及产品选择。即使仅在获取信息的参与者子集内，我们也发现了他们在文本上花费的时间、对信息的保留程度以及对信息重要性的判断等方面的显著差异。

伦理声明

克里斯托弗·R·古斯塔夫森（Christopher R. Gustafson）|安托万·尚佩蒂埃（Antoine Champetier）

美国内布拉斯加大学林肯分校农业经济学系