消费者对豆粉强化面条的支付意愿：一种健康饮食替代品

《Applied Food Research》：Consumer willingness to pay for bean flour-enriched noodles: a healthy eating alternative

　　

在墨西哥，粮食与营养安全（food and nutrition security）反映了两个主要对比：一方面，食物的热量供应（caloric supply）超过了粮农组织（FAO）的建议；另一方面，该国多个地区在获取足够质量和数量的食物方面仍存在不足。豆类作为重要的蛋白质来源，其人均年消费量大幅下降。面对这一情况，为通过创新替代品鼓励豆类消费，研究人员开发了一种添加豆子胚乳粉（bean cotyledon flour）的面条型面食，从而减少了小麦粉的使用。在考虑这些新型食品替代品时，必须分析多种因素以确保其技术经济可行性。本研究旨在识别豆粉强化面条的质量属性，并基于社会经济特征（socioeconomic characteristics）评估消费者的支付意愿（willingness to pay, WTP）。研究分为三个阶段：1）应用测量工具（n=400）；2）开发新产品；3）通过享乐性品尝（hedonic tasting）进行感官分析。结果表明，消费者对口味有正向支付意愿，愿意为口味满意的面条额外支付73.93比索。然而，在硬度等属性上需要19.35比索的折扣，在与面条类型相关的属性上需要34.37比索的折扣。这些发现反映了引入这一新产品的商业机会。

**论文解读：消费者对豆粉强化面条的支付意愿研究**

**研究背景与问题**
在墨西哥，粮食与营养安全存在显著矛盾：一方面，人均热量供应超过粮农组织（FAO）推荐标准（1800千卡/天）；另一方面，许多地区居民在获取足量优质食物方面仍面临困难。豆类（Phaseolus vulgaris L.）是墨西哥传统饮食的重要组成部分，富含蛋白质、B族维生素、铁、镁、锌等矿物质以及膳食纤维，具有降低胆固醇、血糖水平和预防糖尿病、肥胖等慢性疾病的潜力。然而，豆类的人均年消费量从1980年的16公斤急剧下降至2022年的9.9公斤，这一趋势突显了推广豆类营养价值和开发高附加值替代品的紧迫性。为此，墨西哥国家林业、农业与畜牧业研究所（INIFAP）萨卡特卡斯实验站已开发出添加豆子胚乳粉（bean cotyledon flour）的面条型面食，以部分替代小麦粉。然而，这类新产品的成功取决于消费者接受度、偏好及支付意愿（willingness to pay, WTP）。目前，关于强化豆粉面条的支付意愿研究较少，尤其是针对墨西哥消费者的实证分析。因此，本研究旨在识别豆粉强化面条的质量属性，并基于社会经济特征评估消费者的支付意愿，为产品商业化提供依据。该论文发表在《Applied Food Research》。

**关键技术方法**
研究人员采用离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）结合广义多项Logit模型（Generalized Multinomial Logit, GMNL）进行支付意愿空间分析。样本来自墨西哥萨卡特卡斯州，通过非概率便利抽样招募400名18岁以上消费者，调查地点包括购物中心、集市、学校和政府机构。选择实验包含四个属性：价格（低5.0、中8.0、高11.0比索/200克袋）、硬度（软、适中、硬）、口味（苦、无味、愉悦）和面条类型（传统小麦粉、豆粉强化）。实验设计采用Ngene软件生成最优设计，分4个区块共32个产品组合，每位消费者评估9个选择场景，每个场景包含两个选项和一个“不选择”选项。数据通过Nlogit软件估计GMNL模型，将价格设为固定参数，直接输出WTP估计值。

**研究结果**

**3.1 样本描述**
样本性别分布基本均衡（男性52.8%），年龄集中在18-29岁（65.1%），教育水平以大学为主（50.3%），59.9%为在职员工。家庭平均成员数为4人，49.4%的受访者认为家庭月净收入处于全国平均水平。研究者指出，样本中年轻高学历消费者比例较高，结果解读需谨慎，但与墨西哥官方人口统计（30.6%大学教育、23.8%为15-29岁）相比，样本在教育程度上偏高。

**3.2 消费者对豆粉强化面条属性的偏好**
通过GMNL模型估计，结果显示模型拟合良好（Pseudo-R²=0.146），对数似然函数值显著高于常数模型。变量符号和显著性表明：口味（Taste）的WTP系数为正且显著（β=0.73930, p<0.001），消费者愿意为口味愉悦的面条每公斤多支付73.93比索（即每200克袋多付14.79比索）。硬度（Hardness）的WTP系数为负且显著（β=-0.19354, p<0.001），消费者要求每公斤折扣19.35比索（每200克袋折扣3.87比索）。面条类型（Type of pasta）的WTP系数为负且显著（β=-0.34371, p<0.001），消费者要求每公斤折扣34.37比索（每200克袋折扣6.87比索）。价格作为固定参数，其系数未显示消费者对价格敏感度低。尺度参数（Tau variance parameter）为3.00231（p<0.001），表明消费者偏好存在高度未观测异质性和决策不确定性。

**讨论与结论**
讨论部分指出，口味是驱动消费者支付溢价的核心理念，与以往研究一致（如Andaregie等2024；Innerbichler等2024）。硬度和面条类型需折扣，可能与豆粉添加增加面条硬度及消费者对传统小麦粉面条的熟悉度有关。研究结果支持Lancaster的消费者效用理论，即效用来源于产品属性而非产品本身。在应用层面，应优先优化感官特性（尤其是口味），并通过健康信息宣传提升消费者认知。此外，豆粉强化面条的推广有助于增加豆类消费、促进地区农业价值链增值，并可纳入政府粮食采购计划。结论部分翻译如下：
增加豆类消费是墨西哥旱作农民面临的核心挑战，也是生产者和消费者的战略机遇。在此背景下，开发豆粉强化面条等创新产品，是增强小农收入、响应功能性健康食品需求、同时改善农村生活条件和可持续性的可行替代方案。为基本农产品（如豆类）增加附加值，对于推动本地农业食品市场、多元化销售渠道以及促进更公平和韧性的农村发展至关重要。在消费者行为方面，研究表明购买决策主要由对特定产品属性的支付意愿（WTP）决定。识别和优先考虑消费者对豆粉强化面条口味、质地和面条类型等属性的偏好，能更有效地指导产品设计与改进，以提升市场接受度。离散选择实验（DCE）和广义多项Logit（GMNL）模型在支付意愿空间分析中的应用，加深了对异质性消费者偏好的理解。结果表明，消费者正面评价较高的口味水平，但需对负面感知属性（如更高硬度或不熟悉的面条类型）获得补偿性折扣。这些发现表明，改善面条配方（尤其是质地和感官感知）是可行且必要的，以最大化目标市场接受度。总之，豆粉强化面条的开发不仅是为传统农产品增值的有前景策略，也是鼓励豆类消费、促进墨西哥粮食安全的有效机制。基于消费者偏好设计产品，并借助DCE和GMNL等稳健分析方法，是确保其商业成功和农村福祉贡献的关键。