《Journal of Retailing and Consumer Services》：What drives environmentally friendly packaging choices? Evidence from an in-store field study of real shopping behavior and psychological determinants
编辑推荐：
一次性塑料包装对全球废物贡献巨大，向环保包装（EFP）的转型取决于消费者的接受度。先前研究报告了对可持续包装的积极态度和意图，但很少有研究利用零售条件下基于实际销售数据的购买行为。本研究结合了一项为期六周、在三家超市进行的店内实地实验，涉及传统PET托盘和三种
一次性塑料包装对全球废物贡献巨大，向环保包装（EFP）的转型取决于消费者的接受度。先前研究报告了对可持续包装的积极态度和意图，但很少有研究利用零售条件下基于实际销售数据的购买行为。本研究结合了一项为期六周、在三家超市进行的店内实地实验，涉及传统PET托盘和三种环保替代品（rPET、PLA和纸板）用于零食番茄（1470次购买决策），并辅以一项基于食品选择问卷（FCQ）和扩展计划行为理论（TPB）的店内拦截调查（n=83）。在所有商店中，53%的消费者选择了环保托盘中的番茄，尽管价格更高且存在潜在权衡。调查结果显示，购买决策主要受经典产品相关线索影响，如口味、质量、健康性和原产地。包装相关属性作用较小，但在常规和环保包装番茄购买者之间有明显差异。基于扩展TPB的二元逻辑回归分析进一步确定了包装参与度是最强预测因子，而态度、支付意愿和较年轻年龄也与选择EFP的可能性正相关。因此，本研究从食品零售背景提供了新的行为证据，表明当核心产品期望得到满足且包装替代品融入一般品类时，消费者会采用可持续包装。研究结果可指导零售商和生产商进行品类设计、定位和店内实施，同时为政策制定者加速向更多EFP解决方案转型提供信息。
**论文解读：环保包装选择的驱动因素——基于真实购物行为的店内实地研究证据**
**1. 研究背景与问题**
塑料包装过度生产和消费已成为全球性环境问题，包装行业约占全球塑料产量的三分之一。尽管公众意识提升和政策倡议旨在减少塑料包装，但进展有限，2022年欧盟塑料包装废物达1610万吨创新高。食品包装需满足多重功能，包括保护产品、保障卫生、延长保质期，同时作为视觉和触觉营销媒介，影响消费者对质量、新鲜度和价值的感知，进而影响支付意愿。消费者被视为向可持续包装转型的关键角色，但现有研究多基于访谈、调查或假设性选择场景，缺乏真实购物条件下消费者对环保包装（EFP）行为的实证证据。这种差异反映了著名的“态度-行为差距”，即可持续意图不一定转化为实际购买行为。因此，需要真实市场情境下的证据来理解消费者对EFP价格溢价和潜在功能权衡的反应。
**2. 研究内容与意义**
研究人员在德国三家超市开展了一项为期六周的店内实地实验，结合销售数据与拦截调查，记录零食番茄（1470次购买决策）在传统PET托盘与三种环保替代品（rPET、PLA和纸板）之间的实际选择。同时，通过基于食品选择问卷（FCQ）和扩展计划行为理论（TPB）的拦截调查（n=83）捕捉心理驱动因素。结果表明，超过一半的消费者（53%）选择了更高价格的环保包装，尽管存在价格溢价和功能差异。研究发表在《Journal of Retailing and Consumer Services》，为EFP研究提供了真实零售情境下的行为证据，弥合了意图与行为之间的差距，并为零售商、生产商和政策制定者提供了实践指导。
**3. 关键技术方法**
（1）**店内实地实验**：在德国南部三家超市进行，为期六周，完全嵌入日常零售运营。选择零食番茄作为目标产品，采用二元选择设计：传统PET托盘（�1.27）与一种环保替代品（rPET、PLA或纸板，�1.38）并排展示，环保材料每两周轮换一次。销售数据来自匿名、聚合的销售点数据。
（2）**拦截调查**：购买后立即在店内由训练有素的研究人员邀请消费者参与，使用平板设备收集数据。问卷整合了改编版FCQ（评估产品与包装相关线索）和扩展TPB构念（态度、主观规范、感知行为控制、行为意图、参与度、支付意愿及人口统计变量），所有项目采用七点李克特量表。样本来源：83名有效受访者（34名常规PET购买者，49名EFP购买者）。
**4. 研究结果**
**4.1 店内实地实验的销售选择结果**
在1470次购买决策中，52.5%（772次）选择了环保替代品，尽管价格高出�0.11。三种环保材料销量相近（rPET: 262, PLA: 264, 纸板: 246），但纸板包装销量略低，可能因透明度和便利性不足。卡方检验显示三种EFP之间无显著差异（χ2=1.85, p=0.396），说明消费者偏好环保选项而非特定材料。通过销售数据得出，在功能可比且整合入常规品类时，EFP可获得可观市场份额。
**4.2 拦截调查结果**
**4.2.1 基于线索的评估结果（FCQ）**
在全样本中，产品相关线索（口味、质量、健康性、原产地）评分最高，证实主导作用。常规与EFP购买者在核心产品线索上评价相似，但在包装相关属性上存在系统差异：EFP购买者更重视环保包装属性，而常规PET购买者更重视卫生、便利性、价格和透明度（差异显著，Hedges' g值在0.51-0.92之间）。通过FCQ比较得出，包装属性在购买决策中起次要但差异化作用。
**4.2.2 选择的心理决定因素（扩展TPB）**
二元逻辑回归模型拟合良好（McFadden伪R2=0.257，AIC=103.517），分类准确率从59.0%提升至77.1%。结果显示：**包装参与度**是最强预测因子（B=0.914, p=0.006），每增加一个单位，选择EFP的可能性提高约13.5个百分点；态度和支付意愿呈正向趋势（p<0.10），平均边际效应分别为13.4和7.2个百分点；主观规范、感知行为控制和行为意图无显著预测作用；年龄显著负相关（B=-0.040, p=0.045），年轻消费者更可能选择EFP。通过回归分析得出，EFP选择主要由个人相关性（参与度）驱动，受态度、支付意愿和年龄支持。
**5. 讨论与结论**
讨论部分指出，本研究通过真实零售情境下的行为证据，证实了EFP在满足核心产品期望时可获得高接受度，且态度-行为差距在功能可比条件下可缩小。包装参与度是EFP选择的最强驱动因素，而行为意图未能显著预测实际选择，表明存在意图-行为差距。研究结果强调，可持续包装应作为标准解决方案融入产品组合，而非小众选项。结论部分总结：在参与超市中，超过一半的购买决策选择了更高价格的EFP；消费者主要在产品期望满足、EFP个人相关且感知积极时选择；扩展TPB分析表明包装参与度是EFP选择的最强驱动因素。研究建议未来应关注设计情境条件使可持续偏好凸显，政策应加强可持续替代品的市场可获得性，而非仅依赖消费者信息宣传。
