《Journal of Retailing and Consumer Services》：Front-of-Pack Nutritional Labels as retail demand cues: Evidence from five voluntary-labeling markets
编辑推荐：
包装正面营养标签（Front-of-Pack Nutritional Labels, FOPLs）通常被视为消费者信息工具或公共卫生披露措施。在自愿性标签市场中，它们也可能充当包装上的零售线索，其采用、可见性和框架可能受到零售商和品牌所有者的影响。研究人员通过
包装正面营养标签（Front-of-Pack Nutritional Labels, FOPLs）通常被视为消费者信息工具或公共卫生披露措施。在自愿性标签市场中，它们也可能充当包装上的零售线索，其采用、可见性和框架可能受到零售商和品牌所有者的影响。研究人员通过Prolific在波兰、西班牙、意大利、葡萄牙和希腊招募成年消费者，开展了五项随机受试者间实验（N = 731），参与者评估了由标签格式、零售商框架或背书来源操纵的产品刺激。解释性汇总标签Nutri-Score比营养特异性标签NutrInform Battery引发了更高的感知健康度。这种健康度推断与品牌态度和购买意愿相关联，且在自有品牌（private-label）和全国性品牌（national-brand）情境中均如此。研究4和研究5对这一模式进行了限定：零售商撰写的健康承诺框架并未放大Nutri-Score路径，而零售商背书则导致较低的感知健康度、较高的品牌态度，并且购买意愿无可靠的净变化。研究结果表明，自愿性FOPLs既可以作为信息披露，也可以作为零售商可管理的线索，影响产品和品牌评价。研究还表明，管理和政策评估FOPLs时应考虑标签格式、背书框架和标签来源。
研究背景方面，包装正面营养标签（Front-of-Pack Nutritional Labels, FOPLs）通常被作为公共卫生披露或消费者信息工具来研究和监管，其目标是帮助消费者做出更健康的选择。然而，食品购买决策发生在零售环境中，消费者面对密集的商品陈列、有限的注意力和多种竞争性线索。在自愿性标签市场中，是否展示标签、采用哪种标签方案以及如何构建标签框架，都由零售商和品牌所有者决定。因此，同一枚政策设计的披露标签除了信息作用外，还可能作为包装上的零售线索，影响消费者对产品健康度、品牌态度和购买意愿的评估。已有研究较少关注FOPLs在零售商部分控制采用和框架时如何运作，也较少检验不同标签格式在自有品牌和全国性品牌情境中是否经由同一条健康度—态度—购买意愿路径起作用，以及零售商参与是否会改变这一路径。为了回答这些问题，研究人员在波兰、西班牙、意大利、葡萄牙和希腊五个欧洲自愿性标签市场开展了五项受试者间随机实验，共招募731名成年消费者，样本通过Prolific平台招募。研究1至研究3比较了解释性汇总标签Nutri-Score与营养特异性标签NutrInform Battery；研究4检验零售商撰写的健康承诺框架是否强化Nutri-Score路径；研究5在固定Nutri-Score的情况下检验零售商背书与公共机构背书的效果差异。论文发表在《Journal of Retailing and Consumer Services》。
研究人员使用的主要关键技术方法为：五项随机化受试者间实验，基于Prolific在线平台在波兰、西班牙、意大利、葡萄牙和希腊招募成年消费者样本（总N = 731）；操纵产品刺激的标签格式、零售商框架或背书来源；以感知健康度和品牌态度作为序列中介变量，采用PROCESS Model 6和Model 83估计序列中介与有调节的中介模型，并通过自举置信区间推断间接效应。
研究1：FOPL格式与品牌类型。研究在波兰招募202名消费者，采用品牌类型与标签格式的2×2设计。结果显示品牌类型不调节标签格式对感知健康度的影响；Nutri-Score比NutrInform Battery引发更高的感知健康度，感知健康度正向预测品牌态度和购买意愿，品牌态度正向预测购买意愿，标签格式对购买意愿的直接效应不显著。该研究支持H1至H5，表明健康度—态度—购买意愿路径在自有品牌和全国性品牌情境中均成立。
研究2：自有品牌稳健性。研究在西班牙招募76名消费者，评估Carrefour自有品牌产品。Nutri-Score条件下的感知健康度显著高于NutrInform Battery条件；感知健康度预测品牌态度，品牌态度预测购买意愿；序列间接效应显著，但总间接效应不显著，说明更强的感知健康度不一定带来可靠的购买意愿净变化。
研究3：强势全国性品牌情境。研究在意大利招募99名消费者，评估熟悉的国家品牌Mulino Bianco饼干。Nutri-Score仍比NutrInform Battery产生更高的感知健康度；通过感知健康度的间接效应和经过感知健康度与品牌态度的序列间接效应均显著，标签格式对购买意愿的直接效应和总效应不显著，说明强势品牌熟悉度不会消除间接路径。
研究4：零售商健康承诺框架。研究在葡萄牙招募244名消费者，采用FOPL存在与否与承诺框架的2×2设计。FOPL存在和承诺框架均单独提高感知健康度，但二者交互不显著；有调节的中介指数不显著，说明零售商撰写的健康承诺框架并未放大Nutri-Score到购买意愿的路径，支持H6。
研究5：背书来源。研究在希腊招募110名消费者，评估AB Vassilopoulos自有品牌牛奶产品上的Nutri-Score，并将标签描述为卫生部背书或零售商背书。与卫生部背书相比，零售商背书降低了感知健康度，但在控制感知健康度后提高了品牌态度；背书来源对购买意愿的直接效应和总效应均不显著，负向健康度路径、正向品牌态度路径和负向序列路径相互抵消，符合H7a至H7c。
讨论部分总结指出，FOPLs在自愿性标签市场中既作为信息披露，也作为零售商可管理的零售线索；其效应更多体现在产品评价和品牌评价层面，而非直接改变购买意愿。理论意义上，研究将零售线索理论扩展至自愿性FOPL情境，识别出FOPL格式经由感知健康度和品牌态度影响购买意愿的序列路径，并揭示了来源框架对产品级与品牌级评价相对权重的影响。管理意义上，零售商应关注消费者将标签信息转化为健康判断的难易程度，且不宜过度使用零售商背书；政策制定者应综合评估标签格式、来源清晰度和零售嵌入方式。社会意义上，自愿性标签制度应避免标签背后的责任主体模糊，防止标签沦为纯商业线索。
研究结论部分可翻译为：在自愿性标签市场中，FOPLs既作为信息披露，也作为包装上的零售线索。在五个欧洲市场中，汇总式标签比营养特异性标签引发了更强的感知健康度。这种健康度推断在自有品牌和全国性品牌情境中经由品牌态度影响购买意愿。零售商参与因进入标签情境的方式不同而产生不同效应：零售商撰写的健康承诺框架没有强化Nutri-Score路径；零售商背书降低了感知健康度，但提高了品牌态度，并对购买意愿产生抵消性效应。这些结果表明，自愿性FOPL体系应从信息质量、格式、来源和零售框架几个方面加以评估。对管理者、政策制定者和食品制造商而言，实际问题是标签进入零售选择环境后如何运作。
