《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Examining online travel sharing behavior through cultural contact: a dual-method strategy combining SEM and fsQCA
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摘要文化资产如何促进旅游者的在线旅游分享行为，对于民族目的地的营销具有重要的战略意义。本研究基于文化接触理论和认知-情感-意动框架，旨在探讨文化接触在中国民族目的地"龙脊梯田"促进旅游者在线旅游分享行为的潜力。采用双方法策略，通过结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（f
摘要
文化资产如何促进旅游者的在线旅游分享行为，对于民族目的地的营销具有重要的战略意义。本研究基于文化接触理论和认知-情感-意动框架，旨在探讨文化接触在中国民族目的地"龙脊梯田"促进旅游者在线旅游分享行为的潜力。采用双方法策略，通过结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）收集和分析数据。SEM和fsQCA均发现，文化接触有助于民族旅游者的在线旅游分享行为。在此过程中，自我发展和文化认同的中介作用以及文化接近性的调节作用得到了验证和强调。fsQCA还揭示了导致结果变量高水平表达的若干独特构型。本研究通过提出一种经双方法策略验证的创新性框架，推进了数字情境下文化接触的旅游学研究。研究结果也为民族旅游目的地的利益相关者和从业者提供了实践启示，使其能够有效地利用在线营销。
引言
文化旅游是增长最快的旅游形式之一，约占全球旅游总量的40%（Sebastian & Kalaiselvi, 2025）。在此背景下，民族旅游发展迅速，以其独特的、在城市中稀缺的体验吸引着厌倦都市生活的游客（Vujko等，2025）。作为文化旅游的重要组成部分，民族旅游通过与独特少数民族群体的互动，吸引寻求"异域"文化体验的游客。同时，它还通过利用独特的文化资源促进当地社区经济发展（Nguyen等，2025）。民族旅游能够产生基于社区的经济效益（Chen & Zhao, 2025），通常被视为帮助贫困地区摆脱贫困的途径（Hu等，2024）。具有民族特色的历史目的地包括美洲的印第安人聚居地、欧洲的古镇和非洲的部落村落（Gu等，2025）。与中国民族村落类似，这些目的地通常地处偏远且经济边缘化（Zhou等，2025）。然而，它们拥有令人珍视的资源，如风景优美的景观、独特的遗产、日常习俗和真诚的好客精神（Li & Liu, 2020）。与高度商业化的城市目的地（Creedon, 2025）相比，这些村落往往面临营销预算有限和品牌知名度薄弱的问题。因此，尽管已有研究表明民族旅游具有减贫效应（Tu & Zhang, 2020），中国的民族村落仍必须依靠低成本、创新的策略，在日益数字化的市场中建立知名度和竞争力。
鉴于上述制约因素，社交媒体平台为民族村落提供了前所未有的机遇。旅游者在TikTok和小红书（Red Note）上分享体验的趋势日益增长，将在线参与融入行前规划、现场体验和行后反思（Lee等，2023; Zhang等，2023）。这些平台通过用户生成内容（UGC）为目的地提供了低成本的同伴驱动曝光（Ghaderi等，2024），而社交媒体平台的高度可及性、日常使用性和沟通覆盖力进一步放大了其影响（Fang等，2024; Han & Bae, 2022）。通过参与仪式、节庆、手工艺、表演和日常生活实践，游客产生了情感共鸣以及身份认同和归属感（Bai等，2025; Li & Liu, 2020）。在真实互动的激励下，并通过社会反馈和同伴认可的强化（Lee等，2023），游客越来越倾向于记录和分享他们的旅程。反过来，这种分享可以进一步增强目的地的可见度，并将游客定位为自愿的品牌大使。在数字时代，目的地的传播和市场表现越来越受到游客在社交媒体上发布内容的影响（Lin & Rasoolimanesh, 2024）。
然而，尽管旅游和酒店管理学者对文化接触的研究日益增加，现有研究主要关注其线下结果。它们通常将文化接触视为一种广泛的体验性投入，用于预测忠诚度、推荐意愿和重游意愿（Tu & Zhang, 2020; Xu等，2024）。因此，关于文化接触如何转化为在线表达，尤其是在线旅游分享行为，知之甚少。虽然相关研究为文化接触在塑造线下行为方面的作用提供了有价值的见解（Lai等，2021; Xu等，2024），但大多数实证研究采用传统的定量研究方法，而双方法策略设计仍然有限。结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）的结合旨在利用对称和非对称方法，有效地弥补SEM仅能识别单个变量净效应的局限性（Li等，2024）。
基于上述背景，本研究旨在回答以下相关问题：(1) 文化接触如何促进民族旅游者的在线旅游分享行为？(2) 什么样的理论框架可以阐明这种关系？以及(3) 采用双方法策略（SEM和fsQCA），前因变量对因变量的净效应是什么，以及哪些构型导致了旅游者在线旅游分享行为的高水平表达？文化接触理论表明，文化交流和借鉴可能引发个体在认知、情感和自我认同方面的转变（Policardo等，2025）。在数字传播情境下，在线旅游分享行为更可能依赖于内化结果，因此需要一个过程导向的解释框架。认知-情感-意动（CAC）框架认为，外部刺激通过认知评价和情感反应驱动目的性表达（Zhai等，2025）。然而，该框架尚未在文化接触研究中得到系统应用，以解释体验性投入如何转化为内化结果，进而转化为在线表达。因此，本研究将文化接触视为一种体验性投入，以自我发展和文化认同作为关键的内在化结果，并引入文化接近性作为边界条件，塑造文化接触如何转化为在线旅游分享行为。
本研究的结果具有重要的理论和实践意义。首先，通过将文化接触理论整合到CAC框架中，本研究将文化接触研究的解释焦点从较远的线下结果转向近端的在线旅游分享行为——一种数字表达形式，从而拓宽了文化接触理论在旅游研究中的应用。其次，通过结合SEM和fsQCA，本研究对中国民族村落中文化接触与在线旅游分享行为之间的联系机制提供了更全面的阐述。研究结果还为设计以国际化为导向的文化接触体验和社交媒体策略提供了可操作的指导。
章节摘要
文化接触理论
文化接触理论起源于人类学和社会学，关注不同文化群体接触时发生的互动与变化（Phinney等，1997）。这种接触涉及文化交流和借鉴，并可能引发认知、情感和认同方面的转变（Policardo等，2025）。在旅游领域，文化接触通常指游客在目的地的现场参与和沉浸式体验，涵盖国家层面的互动，
研究地点
实地研究在中国桂林龙脊梯田金坑村进行。金坑村是一个著名的民族村落，红瑶族人（占人口的98%）聚居于此。该村以其保存完好的文化传统和民间艺术而著称，是研究文化接触和旅游者在线旅游分享行为的典型案例。金坑村独特的文化景观和遗产为这项研究提供了合适的场域（图2展示了
测量模型
由于本研究采用问卷调查方式收集数据，所有信息均通过受试者的自我报告获得，这可能会引发共同方法偏差。为此，采用Harman单因子检验来评估共同方法变异（CMV）。根据Cai等（2025）提出的标准，第一个因子解释的方差仅为21.02%，远低于识别严重CMV问题的50%基准。因此，CMV不存在
讨论
本研究将文化接触理论与CAC框架相结合，探讨了文化接触如何通过自我发展和文化认同影响旅游者的在线旅游分享行为，以及文化接近性在这些关系中的调节作用。结合SEM和fsQCA，本研究检验了变量之间的净效应，并识别了导致在线旅游分享行为高水平的多种构型。以下讨论对这些
结论
民族旅游已成为促进跨文化交流和丰富旅游者文化体验的重要场域。尽管文化接触在旅游研究中日益受到关注，但现有研究主要考察其对旅游者态度和线下行为反应的影响（Han等，2021）。因此，文化接触如何转化为在线旅游分享行为仍未得到充分的理解。因此，本研究构建了
CRediT作者贡献声明
黄龙芳：概念构思、形式化分析、调查研究、方法论、软件、验证、可视化、撰写—初稿、撰写—审阅与编辑。蒋亚军：概念构思、资金获取、方法论、项目管理、监督、撰写—初稿、撰写—审阅与编辑。张国杰：概念构思、资金获取、项目管理、资源、监督、验证、撰写—初稿、撰写—审阅与编辑。
生成式AI及AI辅助技术在写作过程中的声明
声明：在准备本文的过程中，作者使用ChatGPT进行了语法检查和写作润色。使用该工具/服务后，作者和一位专业编辑对全部内容进行了审阅和编辑，并根据需要对内容进行修改，将对本出版物内容承担全部责任。
致谢
本研究由国家自然科学基金 [资助编号：72462013] 资助，项目负责人为蒋亚军；海南省哲学社会科学规划项目 [资助编号：HNSK(ZX)25-121] 资助，项目负责人为张国杰；以及海南省自然科学基金 [资助编号：724RC490] 资助，项目负责人为张国杰。
黄龙芳是中国海南大学国际旅游与公共管理学院博士研究生。她当前的研究方向聚焦于旅游行为学和积极心理学。
黄龙芳|蒋亚军|张国杰
