当绿色遇上强制规范：环保形象与强制性环保举措间的（不）一致对客户投诉的影响

《International Journal of Hospitality Management》：When green meets mandate: Effects of environmental image–mandatory environmental initiative (in)congruence on customer complaints

　　

摘要 应对日益严峻的环境挑战，酒店与旅游业正日益采用强制性环境举措。然而，强制性环境举措是否会引发客户投诉，以及旅游和酒店组织应如何应对，目前尚不清楚。通过四项实验，我们研究了酒店的环境形象与其强制性环境举措之间的（不）一致性如何塑造客户投诉。研究发现，与不一致性相比，环境形象 - 举措一致性减少了客户投诉（研究 1）。这种投诉的减少归因于逆反心理的降低和温暖光辉的增加（研究 2 和 3）。此外，告知客户强制性环境举措是由政府环境法规驱动的，减少了环境形象 - 举措不一致性对客户投诉的影响（研究 4）。本研究推进了可持续酒店与旅游文献，为实施强制性环境举措同时缓解潜在的负面客户反应提供了实际建议。

1. 引言
酒店与旅游业是资源消耗和环境退化的重要贡献者，酒店每年使用 1.5 亿吨一次性塑料（Cousins, 2024）。在过去十年中，酒店实施并积极参与各种环境举措，鼓励客户参与，例如鼓励使用个人洗漱用品（Fauzi et al., 2023, Sharma et al., 2024, Yu et al., 2024）。然而，这些自愿措施被证明是不够的，使得实施强制性环境举措成为必要（Schumacher, 2024）。在欧洲联盟，酒店、餐厅和咖啡馆将被要求于 2026 年年中消除一次性包装（Ehrmann, 2025）。在美国，纽约成为第一个禁止酒店在客房提供小塑料瓶的州，禁令将于 2026 年 1 月生效（Kato, 2025），而加利福尼亚州也引入了对酒店一次性塑料洗漱用品的限制（Solinatra, 2024）。在亚太地区，中国大陆、香港和韩国已引入措施限制或消除酒店的一次性包装和免费洗漱用品（Anand, 2025, Ehrmann, 2025, Environment and Ecology Bureau, 2024, Solinatra, 2024）。尽管有这一趋势，研究人员对客户如何回应强制性环境举措关注不足。

强制性环境举措是指客户被迫遵守的环境举措，通常是因为公司或目的地制定的监管要求或政策（Contzen et al., 2021, Mydland et al., 2024）。酒店停止提供一次性塑料洗漱用品和瓶装水属于此类（Hong Kong Business, 2024, Kang et al., 2021）。总体而言，强制性环境举措在两个不同层面运作（Yang et al., 2026）。在酒店层面，机构必须遵守城市级法规。在客户层面，客人被要求参与环保活动，无论他们个人的意愿如何。与运营默认设置（如除非要求否则不更换毛巾）不同，后者通过退出选择架构保留客户代理权，强制性举措完全去除了选择。尽管这些举措通常是由法规驱动的，但它们是在服务界面实施的，这使得客户更可能将由此产生的限制感归因于酒店本身。这种感知到的强制性往往会在客户中立即引发疑虑和投诉（Long, 2024, Yang et al., 2026），对酒店实施强制性环境举措构成了重大挑战（Anand, 2025）。然而，很少关注他们对强制性环境举措的反应。

强制性环境举措本质上限制了客户的选择。根据心理逆反理论（Brehm, 1966），当个体感知到他们的选择自由受到限制或威胁时，他们会体验状态逆反，这是一种厌恶的动机状态，可以驱动抵抗或投诉（Byrne and Hart, 2009, Wang et al., 2025）。最近的研究进一步表明，组织策略可以通过塑造客户如何解释此类限制来减轻状态逆反（Rosenberg and Siegel, 2018）。在酒店情境中，状态逆反的一个重要行为结果是客户投诉，因为当强制性举措限制其自主权时，客户可能会表达不满（Long, 2024, Yang et al., 2026）。投诉尤为重要，因为它们使客户抵抗变得可见，并反映了酒店除了满意度措施所能捕捉到的之外可能产生的即时声誉成本（Yang et al., 2026）。值得注意的是，我们区分了两种形式的投诉反应：关于强制性环境举措的投诉和关于酒店的投诉。概念上，关于举措的投诉捕捉了更近、特定于问题的反应（Wan, 2011），而关于酒店的投诉捕捉了针对服务提供商更广泛和更一般化的反应（Yuksel et al., 2006）。因此，检查这两个结果使我们能够评估不仅针对举措本身的投诉，而且这种反应是否溢出为负面的公司导向反应。

我们的研究提出，一致性理论提供了一个潜在但未经验证的理论视角来解决这一差距。一致性理论提出，个体根据组织行动与其既定形象或价值观的对齐或感知一致性来评估组织行动（Ginder et al., 2021, Zhang et al., 2025, Zhao et al., 2026）。企业的亲社会举措与其产品定位或形象之间的差异可能导致怀疑（Choi et al., 2024, Hyun et al., 2024），而一致性可以促进连贯性和真实性（Min et al., 2023）。基于这一视角，当强制性环境举措被认为与酒店的环境形象一致时（即环境形象 - 举措一致性），客户更可能将其视为合法和真实的，这反过来减少了状态逆反。

采用温暖光辉理论以进一步增加一个情感维度，说明环境形象 - 举措一致性影响客户投诉的过程机制。温暖光辉描述了个体参与亲社会行动时体验到的自豪感和道德满足感（Andreoni, 1990）。虽然温暖光辉通常在自愿情境中研究，但它更根本地与做善事的自我归因联系在一起。因此，即使是在受约束的选择情境中，如果个体能够将其行为解释为服务于亲社会目标，它也可能产生（Gr?d et al., 2024）。在高环境形象 - 举措一致性下，减少的状态逆反使客户较少关注限制，更愿意重新解释他们的合规行为。随着举措的环境目的变得更加显著，客户可以将他们的合规行为解释为参与一项有价值的环境努力，而不是单纯的服从。这种内在化的解释，符合自我知觉逻辑（Bem, 1972），使得温暖光辉变得可能。

除了探索环境形象（不）一致性如何影响客户投诉外，我们提出政府环境法规的存在（vs. 缺失）（例如一次性塑料禁令）作为一个关键的边界条件，因为它提供了一个解释，说明为什么酒店可能采用不能完全反映其自身战略偏好的强制性环境举措。在这种情况下，客户不太可能将举措解释为酒店环境价值观的自愿信号，而更可能将其视为对外部要求的回应（Cohen et al., 2025）。这很重要，因为形象 - 举措不一致性的负面影响取决于客户是否推断酒店环保形象与其实际行为之间存在不一致。然而，当举措是由政策驱动时，这种不一致性变得不太能诊断酒店真实的环保立场，从而减弱客户投诉。

总体而言，本研究考察了环境形象 - 举措一致性（与不一致性相对）如何影响客户投诉，同时确定了潜在的心理过程和边界条件。我们的研究有三个主要目标：1) 测试环境形象 - 举措一致性（与不一致性相对）是否影响客户投诉；2) 检查这种效应是否由逆反和温暖光辉连续中介；以及 3) 调查政府环境法规（存在 vs. 缺失）的调节作用。因此，本研究做出了三个关键贡献。首先，它通过环境形象 - 举措（不）一致性的视角考察客户如何回应强制性环境举措，扩展了酒店可持续发展研究，为为什么类似的举措可能在不同的酒店产生不同的客户反应提供了新的解释。其次，通过将一致性理论与心理逆反和温暖光辉理论相结合，我们的研究推进了对客户回应背后认知和情感机制的理解。第三，通过识别政府环境法规的存在作为关键边界条件，我们的研究改善了理解环境形象 - 举措一致性的效应在何时被加强或削弱。实际上，这些发现可以帮助酒店经理实施强制性环境举措，同时缓解客户抵抗和投诉。

2. 理论与假设
2.1. 环境形象与强制性环境举措之间的（不）一致性
公司的形象和行动是利益相关者用来评估公司环境责任努力的关键线索，塑造他们的态度和行为（Haski-Leventhal et al., 2017）。从一致性理论的视角来看，利益相关者根据此类行动与组织既定形象、价值观和先前沟通的一致性程度来评估组织的行动。当举措符合组织形象时，它更可能被视为连贯、真实和合法；当它不符合时，利益相关者可能会质疑组织的动机和诚意（Ginder et al., 2021, Zhang et al., 2025, Zhao et al., 2026）。Kim (2019) 表明，一致的企业社会责任沟通加强了信任和客户参与，而 Zhang et al. (2020) 发现，员工环境行为与品牌形象之间的感知不一致性引起了企业伪善的感知并破坏了品牌评估。

这种逻辑对于酒店的强制性环境举措尤其相关，因为此类举措直接对客户的消费体验施加约束。当酒店将自己呈现为环保并实施强制性环境举措时，客户更可能将这些举措解释为酒店环境价值观的自然延伸，这减少了怀疑并增强了信任（Kim, 2019）。相比之下，当酒店不将自己呈现为环保，但仍然实施强制性环境举措时，客户可能会怀疑酒店是出于投机或象征性行动，而不是出于真正的环境承诺，这可能会削弱对举措的支持（Peasley et al., 2021）。因此，强制性环境举措与酒店环保形象之间一致性的感知，比不一致性的感知更能有效地减少客户对举措的投诉。因此，我们提出：
H1. 当酒店实施强制性环境举措时，那些环境形象与举措之间具有更大一致性的酒店，比那些不一致的酒店收到更少的消费者投诉。

2.2. 从逆反到温暖光辉：一种顺序机制
逆反可以在心理和行为研究中概念化为特质层面和状态层面（Rosenberg and Siegel, 2018）。特质逆反是指一种稳定的倾向，抵抗感知到的对选择自由的控制或限制。相比之下，状态逆反是一种情境性和暂时性的反应，当特定政策或信息被视为威胁自主权时产生。在酒店强制性环境举措的情境中，状态逆反是更可能的心理反应，因此是我们理论构建的重点。

我们认为强制性环境举措可能触发状态逆反，因为客户将其视为外部强加的约束（Brehm, 1966）。然而，状态逆反的程度应取决于举措如何被解释。借鉴一致性理论，我们提出环境形象 - 举措一致性使举措显得更合法、可信，并与酒店既定的环境身份一致，减少了限制是随意或操纵性的感觉。这种推理与先前的研究一致，表明信息呈现可以塑造状态逆反反应（Shen, 2015）。例如，断言性或教条性的信息往往提高状态逆反（Shoenberger et al., 2021），而清晰度和透明度往往减少它（Staunton et al., 2020）。Koch 和 Zerback (2013) 发现，当信息被视为可信时，会出现“真相效应”，导致更有利的态度；相反，可信度的下降会触发状态逆反。同样，感知到的不真实性可以引起强烈的状态逆反（Silver et al., 2021, Ittefaq et al., 2024）。更具体地说，当实体的主张（如社会责任）与其行动不一致时，差异可能引发状态逆反甚至愤怒（Silver et al., 2021）。当酒店的强制性环境举措与其环境形象一致时，举措更可能被视为可信，从而减少状态逆反。

通过减少状态逆反，环境形象 - 举措一致性也可能使客户更容易接受举措的环境意义。因此，他们可能重新解释合规为贡献而不是强迫，导致温暖光辉并减少投诉倾向（Bianchi et al., 2023）。

温暖光晕理论有助于解释为什么降低状态反应抗拒可能会导致不仅仅是接受。温暖光晕是指个体在认为自己为亲社会事业做出贡献时所体验到的道德满足感和积极的自我评价（Andreoni, 1990; Hartmann et al., 2017）。这种感觉并非仅仅因为缺乏抗拒而产生；相反，它们取决于个体是否能够将行为建构为有意义且与自我相关的。在强制性环保举措的背景下，体验到强烈状态反应抗拒的客户可能会关注自由的丧失，并将他们的遵从行为视为外部强加的。在这种情况下，他们可能会遵从或不抱怨，但不太可能体验到温暖光晕。相比之下，当环境形象与举措的一致性降低了状态反应抗拒时，客户会减少对抗御的关注，并对举措的环保目的更加接受。因为该举措似乎与酒店既定的环保形象一致，遵从行为可以被重新解释为参与可信且有价值的环保努力。这种亲社会的自我归因将遵从行为从被动接受转变为温暖光晕的来源。

投诉行为通常是由客户对经历的负面解释驱动的，通常与不满或感知到的不公有关（Wan, 2011）。先前的研究进一步表明，情绪塑造了这些解释和评价判断（Svari 和 Erling Olsen., 2012）。在我们的框架中，投诉行为是一种下游反应，由客户对强制性环保举措的评价塑造。因为温暖光晕反映了对亲社会遵从行为的积极道德 - 情感评价（Andreoni, 1990），它可以使必要的遵从行为看起来更有意义和可接受，减少对酒店的指责，并减弱表达不满的动机。这一逻辑也得到了近期研究的支持。例如，Astvansh 等人（2024）表明，与温暖相关的品牌感知减少了关于企业意图的怀疑，并将反应从投诉转变为有益的反馈。综合这些论点，我们提出：

H2. 环境形象与举措的一致性（相对于不一致性）对客户投诉的影响通过状态反应抗拒和温暖光晕进行链式中介。

2.3. 政府环境法规：存在与缺失

因为许多强制性环保举措是由政策驱动的（Cheng, 2024; 中国国务院新闻办公室，2019），客户可能会将它们视为合规反应，而不是酒店自身环保承诺的表达。因此，政府环境法规可能会改变客户对这些举措的解释。在此，我们提出，政府环境法规的存在（相对于缺失）可能会削弱环境形象与举措一致性（相对于不一致性）的影响，原因如下。

学者们认为，个体倾向于合理化并辩护现有的社会规范和规则（Jost et al., 2004）。当法规被视为限制性和不可协商时，这种合理化尤为可能发生（Proudfoot 和 Kay, 2014），因为个体更有可能接受它而不是抗拒它；相比之下，当他们觉得应该能够控制某种情况但无法采取适当行动时，他们倾向于体验愤怒和抗拒（Laurin et al., 2012; Laurin, 2018; Luo et al., 2023）。例如，在一项涉及驾驶时禁止使用手机的实验中，被告知政策将绝对执行的参与者表现出更大的合理化（Laurin et al., 2012）。在我们的背景下，我们认为，当政府环境法规被强制执行时，个体更有可能合理化强制性环保举措，这将减少状态反应抗拒。随着状态反应抗拒的减弱，环境形象与举措的一致性在塑造客户投诉方面变得不那么重要。此外，因为遵从是普遍性的而非自由裁量的，酒店定位为环保型与标准型的差异在客户评价中可能变得不那么显著或具有诊断性。客户也可能将强制性环保举措归因于政府强制命令，而不是酒店本身，从而将不满情绪从企业身上转移开。因此，我们提出：

H3. 与政府环境法规缺失相比，当存在政府环境法规时，环境形象与举措的一致性（相对于不一致性）对客户投诉的影响减弱。

3. 研究计划

我们展示了四项受控实验来检验我们的预测（见图 1）。具体而言，研究 1、2 和 3 检验了 H1 和 H2，其中通过操纵环境形象与举措的一致性（相对于不一致性）来证明因果关系。研究 4 然后通过引入政府环境法规（存在与缺失）作为边界条件来检验 H3。

图 1. 概念框架。

如表 1 所示，研究 1 以酒店中缺乏一次性洗漱用品作为强制性环保举措的例子，为 H1 提供了初步的因果证据。研究 2 以酒店中不再提供塑料瓶装水作为另一个强制性环保举措的例子，复制了研究 1 的发现。它进一步检验了状态反应抗拒和温暖光晕的中介作用，同时排除了与强制性环保举措相关的感知不便作为替代解释（H2）。研究 3 采用中介 - 调节方法来测试反应抗拒作为个体差异变量，为状态反应抗拒提供了额外的过程证据（H2）。它还将客户对酒店的投诉作为因变量，以检验环境形象与举措不一致性对酒店的负面后果。研究 4 检验了政府环境法规（存在与缺失）是否能调节环境形象与举措一致性（相对于不一致性）对客户投诉的影响（H3）。

表 1. 研究概述。

研究 1
实验设计：2（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）
因变量：客户对强制性环保举措的投诉
中介变量：-
调节变量：-
检验：H1

研究 2
实验设计：2（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）
因变量：客户对强制性环保举措的投诉
中介变量：状态反应抗拒和温暖光晕
调节变量：-
检验：H1, H2

研究 3
实验设计：2（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）
因变量：客户对酒店的投诉
中介变量：温暖光晕
调节变量：特质反应抗拒
检验：H1, H2

研究 4
实验设计：2（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）× 2（政府环境法规：存在 vs. 缺失）
因变量：客户对酒店的投诉
中介变量：状态反应抗拒和温暖光晕
调节变量：政府环境法规
检验：H3

数据收集于 2024 年 8 月至 11 月间进行。所有四项研究的实验材料如附录 A 所示，测量指标总结于附录 B。所有研究中的测量指标均使用 7 点李克特量表，1 表示强烈不同意，7 表示强烈同意。附录 C 报告了包含所有控制变量的分析结果。

4. 研究 1：主效应

研究 1 旨在为环境形象与举措的一致性（相对于不一致性）对客户关于酒店强制性环保举措投诉的影响提供初步的因果证据。

4.1. 方法

4.1.1. 参与者与设计

参与者通过中国在线调查平台 Credamo.com 招募，该平台被在酒店和旅游领域进行在线实验的研究者广泛认可和使用（Xu et al., 2024）。添加了一个问题作为注意力检查，要求参与者选择描述情境中的酒店是否提供洗发水、洗漱用品或沐浴用品。未通过注意力检查的回答被丢弃。在 127 名招募的参与者中，120 名提供了有效回答（69.2% 女性；Mage = 30.20, SD = 6.20）保留用于正式分析。

采用单因素（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）被试间设计，参与者被随机分为两种条件之一。在一致条件下，参与者被要求想象入住一家不提供一次性洗漱用品的环保酒店。在不一致条件下，参与者被要求想象在同政策下入住一家标准酒店。

4.1.2. 测量

参与者报告他们对环境形象与举措一致性的感知，使用三项目量表（例如，“酒店实施的强制性环保举措与其形象一致；”α = 0.87）；其平均得分用作操纵检查。客户对强制性环保举措的投诉使用改编自 Yuksel 等人（2006）的五项目量表测量（例如，“我会表达我对酒店强制性环保举措的不满；”α = 0.92）。之后，参与者回答关于情境真实性的三量表（例如，“我相信这样的情境在现实生活中存在；”α = 0.76）。

先前的研究还表明，环境认同可能影响客户支持环保举措的意图（Martin 和 Czellar, 2016; Xu et al., 2023）。本研究包含“自我包含自然”作为控制变量，以捕捉参与者的环境认同，鉴于其简洁性和易操作性（Martin 和 Czellar, 2016）。这使用 Martin 和 Czellar（2016）开发的四项目图形量表测量（α = 0.88）。对于每个项目，参与者被要求选择最能代表他们与自然环境关系的图片。我们还收集了参与者的酒店入住频率、旅行时首选的酒店类型以及之前对酒店强制性环保举措的经验作为控制变量，因为这些因素可能会影响对酒店环保举措的态度（Boo 和 Park, 2012; Gabarda-Mallorquí et al., 2020; Sahin et al., 2019）。最后，收集了包括年龄、性别、教育和月收入在内的人口统计信息。

4.2. 结果

4.2.1. 操纵和真实性检查

t 检验显示，一致条件下对环境形象与举措一致性的感知平均得分高于不一致条件（Mcongruence = 5.95, SD = 0.58 vs. Mincongruence = 5.17, SD = 1.36; t = 4.16, p < 0.001, d = 0.75），表明操纵成功。此外，正如 Kim 等人（2025）建议的，单样本 t 检验证实了刺激物的真实性（M = 5.95 > 4.00, SD = 0.76, t = 84.02, p < 0.001）。

4.2.2. 客户对强制性环保举措的投诉

t 检验显示，在不一致条件下对酒店强制性环保举措的投诉（Mincongruence = 3.00, SD = 1.44）高于一致条件（Mcongruence = 2.40, SD = 1.15; t = –2.50, p = 0.015, d = 0.46）。因此，H1 得到支持。

4.3. 讨论

研究 1 的结果支持了 H1，表明当客户感知强制性环保举措与酒店的环保形象一致时，他们将举措视为酒店环保努力的有机组成部分，这减少了与此类举措相关的投诉可能性。相比之下，当酒店被认为环境形象与举措不一致时，客户将强制性环保举措解读为不真诚，导致投诉可能性增加。

5. 研究 2：状态反应抗拒的中介

研究 2 旨在实现三个目标。首先，通过使用不同的刺激物，告知参与者酒店不再提供塑料瓶装水，以增强研究 1 发现的普适性。其次，该研究旨在测试假设的状态反应抗拒和温暖光晕的链式中介效应。第三，它旨在排除一个替代过程：强制性环保举措的感知不便，这是先前文献中最常提到的担忧（McCaffery et al., 2023）。理由很直接：必须自带洗漱用品或瓶装水可能会增加客户的感知不便，并最终导致投诉。

5.1. 方法

5.1.1. 参与者与设计

总共 130 名 Credamo 参与者（67.5% 女性; Mage = 30.38, SD = 6.62）完成了单因素（环境形象与举措的一致性 vs. 不一致性）被试间实验，在排除未通过注意力检查的参与者后，保留 120 名进行分析。他们被随机分为两组：一组为环境形象与举措的一致性，另一组为环境形象与举措的不一致性。

5.1.2. 测量

与研究 1 一样，参与者完成了操纵检查问题（α = 0.93）、真实性检查问题（α = 0.83），并报告了对强制性环保举措的投诉意图（α = 0.93）。状态反应抗拒使用 Shen 和 Dillard（2005）开发的量表评估。一个示例项目是“酒店的环保举措试图替我做决定”（α = 0.91）。温暖光晕使用 Giebelhausen 等人（2016）开发的四项目量表测量（α = 0.93）。该量表强调温暖光晕中嵌入的二价道德 - 情感评价——即个体对他们参与某种行为后是否感到自豪、正确、美德和道德的判断。一个示例项目是：“入住这家酒店，我感到……羞愧（1）到自豪（9）。”然后参与者完成自我包含自然量表（α = 0.89），并报告他们的酒店入住频率、旅行时首选的酒店类型以及之前对酒店强制性环保举措的经验，这些问题与研究 1 中的相同。最后，获得了人口统计细节。

5.2. 结果

5.2.1. 操纵和真实性检查

t 检验确认了我们对环境形象与举措一致性的操纵是有效的（Mcongruence = 6.04, SD = 0.57 vs. Mincongruence = 4.53, SD = 1.61; t = 6.90, p < 0.001, d = 1.25）。此外，单样本 t 检验证实了刺激物的真实性（M = 5.73 > 4.00, SD = 0.87, t = 73.33, p < 0.001）。

5.2.2.

顾客对强制性环保倡议的投诉正如预测的那样，一致条件组的参与者提出的投诉少于不一致条件组的参与者（Mcongruence = 2.86, SD = 1.33；Mincongruence = 3.51, SD = 1.63；t = –2.42, p = 0.017, d = 0.44）。因此，H1 得到支持。

5.2.3. 状态抗拒与温暖感

采用 5000 次迭代的自助法（模型 6；Hayes, 2017）进行了分析，以环境形象 - 倡议一致性（= 1，不一致 = 0）为自变量，状态抗拒和温暖感为序列中介变量，顾客投诉为因变量。正如假设的那样，状态抗拒（M1）和温暖感（M2）对环境形象 - 倡议一致性与顾客投诉之间关系的间接效应显著（β = –0.11, SE = 0.07, 95% CI = [–0.26, –0.00]）。因此，H2 得到支持。

5.2.4. 替代过程

作为一项保守测试，我们同时考察了强制性环保倡议的感知不便、状态抗拒和温暖感的中介作用（Buechel and Janiszewski, 2014）。采用 5000 次迭代的自助法（模型 4；Hayes, 2017）显示，感知不便的间接效应不显著（β = –0.15, SE = 0.10, 95% CI = [–0.38, 0.01]），从而排除了这种替代过程。

5.3. 讨论

研究 2 的结果复制了研究 1 中使用不同酒店强制性环保倡议场景所观察到的发现，并进一步阐明了主要效应背后的心理过程。环境形象 - 倡议一致性对顾客关于强制性环保倡议投诉的负面效应，是通过减少状态抗拒和增强温暖感来中介的。换言之，与环境形象 - 倡议不一致相比，环境形象 - 倡议一致性是一种更有效、更可信的说服方法，它能减轻强迫感和心理抗拒。通过降低状态抗拒，环境形象 - 倡议一致性可以增加参与环保行动的感知温暖感，最终减少投诉。

6. 研究 3：中介 - 调节模型

研究 3 的目标有二。首先，它采用中介 - 调节方法，为状态抗拒提供额外的过程证据，该方法已被广泛应用于心理学和顾客行为研究（Belmi and Laurin, 2016, Spencer et al., 2005），以及近期在酒店与旅游研究中（Hu and Wan, 2025, Xu, 2026, Xu et al., 2025）。采用这种方法的理由是，研究 2 中由不一致引发的顾客状态抗拒被概念化和测量为一种动机状态。然而，抗拒也被视为反映个体差异的稳定人格特质（Shen and Dillard, 2005）。因此，有理由推断，与低特质抗拒的参与者相比，高特质抗拒的参与者不太可能体验温暖感效应，更有可能提出投诉。其次，我们使用了不同的顾客投诉测量方式——关于酒店的投诉而非强制性环保倡议的投诉——来考察对强制性环保倡议的投诉是否会蔓延到酒店。

6.1. 方法

6.1.1. 参与者与设计

与前两项研究类似，从 Credamo 招募了 170 名参与者（68.9% 为女性；Mage = 31.36, SD = 7.27），筛查后保留 161 名用于分析。他们被随机分配到环境形象 - 倡议一致条件或环境形象 - 倡议不一致条件。

6.1.2. 测量

参与者在源自 Hong 和 Faedda (1996) 的 11 项量表中对他们的特质抗拒进行评分（7 点；α = 0.92）。本研究使用改编自 Yuksel 等人 (2006) 的 5 项量表测量顾客对酒店的投诉。示例题项为“我会表达对酒店的不满”（7 点；α = 0.95）。参与者还完成了操纵检查（α = 0.91）和真实性检查问题（α = 0.90），并报告了他们的温暖感水平（α = 0.94），与研究 2 相同。最后，参与者完成了“自然包含自我”问题（α = 0.91），并提供了酒店入住频率、旅行时偏好的酒店类型以及先前经验的详细信息。还收集了参与者的 demographics 细节。

6.2. 结果

6.2.1. 操纵与真实性检查

t 检验确认了我们操纵的有效性（Mcongruence = 5.95, SD = 0.90 vs. Mincongruence = 4.13, SD = 1.55；t = 9.17, p < 0.001, d = 1.44）。此外，单样本 t 检验显示，情境真实性显著高于量表 midpoint（M = 5.58 > 4.00, SD = 1.16, t = 60.95, p < 0.001）。

6.2.2. 顾客对酒店的投诉

一致条件组的参与者表达的关于酒店的投诉少于不一致条件组的参与者（Mcongruence = 2.53, SD = 1.29；Mincongruence = 3.55, SD = 1.77；t = –4.14, p < 0.001, d = 0.66）。这些结果支持了这样一种观点，即顾客对强制性环保倡议的投诉可以扩展到对整个酒店的更广泛不满。

6.2.3. 特质抗拒

使用 5000 次迭代的自助法（模型 1；Hayes, 2017），其中环境形象 - 倡议一致性（= 1，不一致 = 0）作为自变量，温暖感作为因变量，特质抗拒作为调节变量。结果显示，环境形象 - 倡议一致性与特质抗拒对温暖感有显著的交互效应（F [1, 157] = 5.04, p = 0.026）。更具体地说，环境形象 - 倡议一致性对温暖感的正面效应，在高特质抗拒水平下（定义为高于平均值 + 1 SD，即 = 4.24：β = 1.12, SE = 0.21, 95% CI = [0.71, 1.54]）比在低特质抗拒水平下（定义为低于平均值 -1 SD，即 = 2.04：β = 0.47, SE = 0.20, 95% CI = [0.07, 0.86]）更强。

还使用 5000 个样本的自助法（模型 7；Hayes, 2017）进行了分析，以环境形象 - 倡议一致性（= 1，不一致 = 0）为自变量，温暖感为中介变量，顾客对酒店的投诉为因变量，特质抗拒为调节变量。结果显示，被调节的中介指数显著（index = –0.30, SE = 0.13, 95% CI = [–0.55, –0.07]），表明通过温暖感的间接效应取决于特质抗拒。特别是，对于高特质抗拒的顾客（即高于平均值 +1 SD，即 = 4.24：β = –1.12, SE = 0.23, 95% CI = [–1.59, –0.69]），间接效应比低特质抗拒的顾客（即低于平均值 -1 SD，即 = 2.04：β = –0.47, SE = 0.17, 95% CI = [–0.80, –0.15]）更强。总体而言，这些发现支持状态抗拒作为关键潜在过程。

6.3. 讨论

研究 3 的结果使用中介 - 调节方法确认了状态抗拒是关键过程。结果表明，表现出高特质抗拒的顾客比低特质抗拒的顾客体验到的温暖感更少，并对酒店表达了更多的投诉。此外，我们的结果表明，当面临强制性环保倡议时，顾客不仅对这些倡议提出投诉，而且将投诉指向实施这些倡议的酒店。

7. 研究 4：政府环保法规的调节作用

研究 4 旨在测试通知顾客有关禁止使用一次性塑料产品的政府环保法规是否能在入住环境形象 - 倡议不一致的酒店时减少顾客投诉。

7.1. 方法

7.1.1. 参与者与设计

总共招募了 244 名 Credamo 参与者（70.4% 为女性；Mage = 30.03, SD = 6.62），在排除未通过注意力检查者后，保留 240 名用于分析。他们被随机分配到 2（环境形象 - 倡议一致性 vs. 不一致）× 2（政府环保法规：存在 vs. 不存在）的被试间设计之一。

我们与研究 1 一样操纵环境形象 - 倡议一致性：一致条件下的环保酒店不提供一次性洗漱用品，而不一致条件下的标准酒店采用相同政策。我们还创建了虚构的政府发布法规来操纵环保法规。在法规存在条件下，参与者阅读一篇新闻报道，指出其酒店所在城市的政府最近禁止在酒店行业使用一次性塑料产品。在不存在条件下，未提供法规信息。

7.1.2. 测量

参与者回答了环境形象 - 倡议一致性的操纵检查问题（α = 0.93）。他们对政府最近实施的一次性塑料产品法规的了解情况（1 = 是，0 = 否）被用来检查有关政府环保法规的操纵。与前几项研究一致，参与者完成了真实性检查（α = 0.90），以及对酒店投诉意图（α = 0.95）、状态抗拒（α = 0.94）、温暖感（α = 0.93）和自然包含自我（α = 0.87）的测量。他们还提供了关于酒店入住频率、旅行时偏好的酒店类型以及先前与酒店强制性环保倡议经验的信息。还收集了 demographic 信息。

7.2. 结果

7.2.1. 操纵与真实性检查

t 检验确认了我们对环境形象 - 倡议一致性操纵的有效性（Mcongruence = 5.86, SD = 0.87 vs. Mincongruence = 4.37, SD = 1.66；t = 8.70, p < 0.001, d = 1.12），所有参与者都正确回答了有关政府环保法规的操纵检查问题。此外，进行了单样本 t 检验以确保刺激的真实性（M = 5.67 > 4.00, SD = 1.16, t = 75.85, p < 0.001）。

7.2.2. 政府环保法规

进行了双因素方差分析，以环境形象 - 倡议一致性（= 1，不一致 = 0）、政府环保法规（存在 = 1，不存在 = 0）及其交互作用为自变量，顾客对强制性环保倡议的投诉为因变量。观察到显著的交互效应（F[1, 236] = 6.03, p = 0.015, ηp2 = 0.025）。

如图 2 所示，在呈现政府环保法规的参与者中，环境形象 - 倡议一致性对顾客关于酒店投诉的影响减弱（Mcongruence = 2.55, SD = 1.34 vs. Mincongruence = 2.94, SD = 1.52；F[1, 236] = 1.91, p = 0.168, ηp2 = 0.008）。然而，当未提供此类信息时，这种效应仍然显著（Mcongruence = 2.66, SD = 1.35 vs. Mincongruence = 4.01, SD = 1.82；F[1, 236] = 23.57, p < 0.001, ηp2 = 0.091）。这些结果表明，通知顾客有关政府环保法规的信息可以减轻他们对酒店的投诉，特别是当酒店环境形象 - 倡议不一致时。因此，H3 得到支持。

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图 2. 政府环保法规的调节作用。

7.2.3. 被调节的中介

我们还使用了 5000 个样本的自助法（模型 83；Hayes, 2017），以环境形象 - 倡议一致性（= 1，不一致 = 0）为自变量，状态抗拒和温暖感为序列中介变量，顾客对酒店的投诉为因变量，政府环保法规（存在 = 1，不存在 = 0）为调节变量。结果表明，对于被告知政府环保法规的参与者，状态抗拒和温暖感的序列中介效应不显著（β = –0.04, SE = 0.08, 95% CI = [–0.21, 0.12]）。然而，当未提供信息时，这些效应显著（β = –0.26, SE = 0.10, 95% CI = [–0.47, –0.08]）。综合来看，这些结果再次支持了 H3。

7.3. 讨论

研究 4 的结果支持了政府环保法规的调节作用。具体而言，政府环保法规的存在或不存在并未显著影响顾客对环境形象 - 倡议一致酒店的投诉。然而，政府环保法规显著减轻了顾客对环境形象 - 倡议不一致酒店的投诉。换言之，当顾客被告知政府环保法规的存在时，环境形象 - 倡议一致性（与不一致相比）的影响减弱。

8. 总体讨论

8.1. 研究结果总结

本研究调查了环境形象 - 倡议一致性（与不一致相比）如何影响顾客对酒店强制性环保倡议的投诉。在四项研究中，我们提供了趋同证据，表明环境形象 - 倡议一致性减少了顾客投诉，并追溯了解释何时及为何发生这种效应的心理和情境边界条件。

研究 1 确认了环境形象 - 倡议一致性（与不一致相比）与顾客投诉之间的因果关系，表明当顾客感知酒店为环境形象 - 倡议一致时，他们提出的投诉比感知酒店为不一致时更少。从一致性理论的角度来看（Choi et al., 2024, Hyun et al., 2024, Westerman et al., 2022），这一结果验证了公司环保行动与其形象之间的一致性在减少强制性环保倡议引发的反弹方面的有效性，这是一个尚未被研究的领域。

研究 2 复制了研究 1 中观察到的主要效应，并进一步揭示了心理过程：环境形象 - 倡议一致性减少了顾客的状态抗拒，进而增加温暖感，最终降低投诉水平。

我们的研究还排除了感知不便（McCaffery et al., 2023）作为解释一致性如何塑造客户投诉的替代解释，从而强化了状态性反抗和温暖感作为关键过程的论点。通过证明这种序列中介，研究 2 表明，一致性是通过情感和动机路径起作用的，而不仅仅是通过功利性评估。研究 3 采用有调节的中介方法（Spencer, 2005）进一步确立状态性反抗作为塑造温暖感体验的关键机制。我们发现，特质性反抗高的客户体验到的温暖感较少，因此对酒店表达了更多的投诉。这一发现通过表明该效应在对选择自由限制更敏感的个体中更强，进一步证实了所提出的过程。研究 4 考察了政府环境法规的调节作用，发现它们削弱了环境形象 - 举措一致性（与不一致性相比）对客户投诉的影响。换言之，当法规存在时，客户更倾向于将酒店举措解读为外部强制的合规，而不是自主的身份信号，从而降低了环境形象 - 举措一致性的诊断价值。相比之下，当此类法规不存在时，一致性更重要。

8.2. 理论贡献

首先，它推进了我们对强制性环保举措实施及其客户反应的理解。与主要关注客户自愿参与环保举措的先前研究不同（Elsamen et al., 2025; Fauzi et al., 2023; Liang et al., 2025; Yu et al., 2024），本研究将注意力转向强制性举措，反映了酒店和旅游行业内的全球可持续发展趋势（Schumacher, 2024）。我们强调了需要认识到这些举措可能产生的潜在不良后果，或适得其反的效果。我们的研究考察了客户对强制性环保举措和酒店的投诉，表明环境形象 - 举措一致性，而不是不一致性，提供了减少投诉的有效途径。这增加了证据，表明一致性理论超越了在自愿情境下影响态度（例如，信任、忠诚；Min et al., 2023），也能实现约束合理化，并有助于调和自主性丧失与亲社会目标之间的紧张关系。

其次，本研究将心理反抗理论与温暖感理论相结合，表明了一种序列中介机制，通过该机制环境形象 - 举措一致性减少客户投诉。我们的发现表明，状态性反抗的减少和温暖感并非作为两条独立的路径运作，而是顺序运作的。通过强调状态性反抗的作用，我们表明必须首先克服感知到的自由限制，才能产生道德情感反应。通过将温暖感确定为随后的情感结果，我们进一步捕捉了一次状态性反抗减少后可获得的亲社会情感回报。综上所述，这些发现提供了对环境形象 - 举措一致性（与不一致性相比）如何塑造客户负面反应的更全面理解。

第三，本研究深化了对环境形象 - 举措一致性（与不一致性相比）影响客户关于强制性环保举措投诉的条件的理解，具体解决了不一致形象不会加剧客户负面反应的时机。我们的发现验证了政府环境法规的调节作用，并表明法规的存在显著减少了存在形象不一致时的酒店客户投诉。这一发现与先前关于心理反抗理论边界条件的研究相符，该理论指出法规的感知绝对性可以减少状态性反抗（Laurin et al., 2012; Laurin, 2018）。当明确告知法规时，客户往往对酒店投诉较少，即使他们认为酒店的环境形象与举措不一致。这一发现补充了 Kim（2017）的研究，该研究关注客户对公司环境企业社会责任的支持，并表明当客户认为公司实施环境企业社会责任仅仅是为了回应政府法规时，这种支持会显著减少。从一个不同的角度，即关注强制性环保举措引发的潜在负面结果，我们的研究表明，将强制性环保举措视为对政府法规的回应可以减少客户的负面反应。这些发现共同强调，建立一致的环境形象对减少客户投诉和增加支持具有积极作用，无论是否存在政府法规。

最后，我们的研究为一致性理论和心理反抗理论做出了贡献。通过将这两种理论整合在一个新框架内，我们将它们的范围扩大，涵盖了对强制性环保举措的研究，这是一个目前缺乏理论探索的领域。这种整合为这两种理论提供了新的见解。本研究验证了心理反抗理论的基本原则，表明当个体被迫参与强制性环保举措时，感知到的自由限制可以触发状态性反抗并导致不良结果。此外，我们的发现提供了一个突破性的见解：即使在面临限制或强制的情况下，增强强制性环保举措与酒店环境形象之间的一致性，也能有效减少个体的状态性反抗，并通过参与亲社会活动培养温暖感，最终减轻负面结果。这一发现将一致性理论的应用扩展到了其传统上关注的探索客户积极反应、感知真实性、信任和购买意图（Min et al., 2023; Song et al., 2019; Su and Li, 2024）之外。此外，通过阐明政府环境法规的调节作用，我们的研究提供了对一致性理论在何种条件下能有效减少反抗的更深见解。

8.3. 管理启示

首先，我们的发现表明，强制性环保举措不应作为孤立的运营措施引入。相反，它们应嵌入更广泛且可信的可持续发展战略中，以便客户感知到酒店所代表的内容与其要求客人做的事情之间存在明确的契合。这一启示在今天的酒店业尤为相关，主要酒店集团如万豪、希尔顿和雅高已公开强调其可持续发展承诺，且一些司法管辖区已对酒店的一次性塑料和小瓶装洗漱用品实施限制。在实践中，酒店管理者应确保环保举措与酒店的品牌定位、服务设计和日常运营保持一致。对于已在可持续发展方面做出大量投资的酒店，应在所有客户接触点保持一致，包括物理环境、客房设施、网站、预订平台和社交媒体沟通。相比之下，环境形象薄弱或模糊的酒店在实施强制性环保措施时应谨慎，因为感知到的不一致可能会加剧客户的抵触和投诉。

其次，鉴于我们的发现强调最小化客户状态性反抗对于有效利用环境形象 - 举措一致性的效果至关重要，酒店应采用主动和透明的营销和沟通方法。具体而言，他们应提供关于强制性环保举措及相关环保举措的清晰、简洁的解释，以培养客户对其目标和承诺的理解。酒店还可以优化其沟通策略以进一步减少反抗。例如，与其依赖“必须”、“应该”等控制性语言（Rosenberg and Siegel, 2018），酒店可以从集体贡献、环境影响和共同责任的角度来阐述该举措。酒店还应培训一线员工清晰、自信且富有同情心地解释强制性举措。员工需要准备回答常见的客人问题，并传达政策背后的环境理由。营销材料应进一步提供酒店持续可持续发展努力的具体证据，如废物减少、能源节约或塑料消除，以便强制性面向客人的举措被视为连贯可持续发展承诺的一部分，而不是象征性的削减成本。此外，酒店可能受益于使客户的贡献可见，例如通过分享影响统计数据、简短故事或确认客人参与的跟进信息。这些做法可以增强温暖感，并帮助将潜在的限制性政策转变为具有道德意义的体验。

最后，我们关于政府法规的发现为受监管和非受监管市场提供了实际指导。随着环境法规和减塑政策变得更加普遍，在受监管环境中运营的酒店应通过预订渠道、抵达前信息、入住沟通和房内材料明确说明强制性举措的法规依据。相比之下，在没有此类法规的地区但希望遵循更广泛的行业趋势采用强制性环保举措的酒店及相关企业，应确保一致的形象感知，以避免因感知形象不一致而引发的投诉。对于那些拥有良好环境形象但因担心损害客人体验（Cheng, 2024）而犹豫是否实施强制性环保举措的酒店，我们建议他们可以成为先驱并帮助设定趋势，因为他们处于有利地位，可以利用环境形象 - 举措一致性来减轻潜在的客户负面结果。

8.4. 局限性与未来研究

首先，所有研究的参与者均在中国招募。文化和制度差异，如权力距离、集体主义和规范（He and Filimonau, 2020），可能会塑造消费者对该政策驱动的强制性环保举措的反应归因过程。这些因素可能会影响客户是否将强制性举措视为政府政策强加的要求还是酒店采取的自主行动，进而影响他们的投诉反应。因此，未来研究应进行跨文化比较，以评估这种基于归因的机制在不同制度和环境背景下的普遍程度。

其次，尽管我们控制了参与者在旅行时首选的酒店类型，但我们没有考察效应是否在不同酒店类别（如经济型与高端酒店）之间存在差异。这种差异可能会塑造消费者对服务标准的期望，以及他们将服务减少归因于酒店自主权而不是外部限制的倾向。更广泛地说，其他个体背景边界条件也可能影响客户反应。未来研究应探索政府监管之外的调节变量，以发展对环境形象 - 举措（不）一致性在何种情况下最重要的更全面理解。

第三，尽管我们的中介模型揭示了一条显著的路径，但减少反抗并不总是能引发温暖感。对于某些客户，减少反抗可能导致接受、无奈或中立。这表明额外的边界条件可能会塑造减少反抗何时转化为温暖感。因此，未来研究应识别能够阐明减少反抗何时产生温暖感而不是仅仅是顺从的调节变量。

最后，为了隔离环境形象 - 举措（不）一致性的核心效应，我们依赖于简化的酒店形象操纵，这必然抽象了酒店形象在实践中多维和依赖背景的性质。虽然这种方法增强了内部效度，但也限制了生态效度。因此，未来研究可以采用更细致和背景丰富的操纵，以考察所提出的效应是否在更复杂的决策环境中成立，例如通过纳入额外的酒店形象线索或在不同酒店细分和定位策略下测试效应。此外，由于我们的基于情境的设计捕捉的是行为意图而不是实际行为，未来研究应通过现场实验、联合设计或档案数据补充情境实验，以评估所提出的效应是否推广到现实世界的预订和投诉行为中。

CRediT 作者贡献声明

Yun Zhang：写作 - 审阅与编辑，写作 - 原稿，方法论，调查，资金获取，形式分析，数据整理，概念化。Yuchen Xu：写作 - 审阅与编辑，写作 - 原稿，可视化，方法论，调查，资金获取，形式分析，概念化。Hanyuan Zhang：写作 - 原稿，方法论，调查，资金获取，概念化。Ying Wang：写作 - 审阅与编辑，监督，方法论，调查，概念化。Seongseop (Sam) Kim：写作 - 审阅与编辑，监督，方法论，调查，概念化。

Yun Zhang|Yuchen Xu|Hanyuan Zhang|Ying Wang|Seongseop Sam Kim
中国海洋大学管理学院，中国青岛