放手方能品尝更多：探究旅行中饮食目标脱离的作用

《International Journal of Hospitality Management》：Letting go to taste more: Navigating the role of food goal disengagement in travel

　　

摘要
本研究通过展示在线食品配送（OFD）如何使游客在时间紧迫的行程中调节竞争目标，从而推进了目标理论。我们引入了食物目标脱离的概念，这是一种临时的、适应性的转变，在不放弃食物相关目标的情况下降低其优先级。采用混合方法设计，我们发现旅游目标冲突会促进脱离，这进而改善了情感和认知层面的美食体验。服务质量强化了这些关系，但对重游意愿没有影响。主要贡献在于提供了一个旅游特定的自我调节脱离解释，并将在线食品配送重新定义为体验增强器，而不仅仅是便利工具。实际上，研究结果指导提供商设计灵活、令人满意且文化底蕴丰富的基于配送的食品体验。

1. 引言
数字技术在旅游和酒店业中的快速整合，显著重塑了游客获取目的地相关服务的方式，包括食品消费。这一转变的一个重要表现形式是在线食品配送（OFD），游客可以通过餐厅运营的数字渠道（如自有品牌应用程序）或第三方聚合平台（如美团、DoorDash、Grubhub、Uber Eats 和 Foodpanda）获取食品。在线食品配送最初旨在减少运营摩擦并扩大餐厅覆盖面（Rivera, 2019），在 COVID-19 疫情期间，由于封锁和社交距离增加了对无接触用餐的需求，其迅速扩展（Das and Ramalingam, 2022）。最近，在线食品配送已超越其改善餐厅覆盖面和交易效率的原始运营角色，成为当代旅游消费中日益可见的一部分（Li et al., 2024）。这一转变对于美食旅游尤为重要，在美食旅游中，当地美食被广泛认为是文化探索、体验创造和目的地品牌化的核心要素（Park and Widyanta, 2022）。通过将食品获取途径从餐厅环境延伸至住宿、交通枢纽和景点周边，在线食品配送使游客能够在符合紧张日程的时间和地点浏览菜品、比较选项并品尝地区食品（Pillai et al., 2022）。这样，在线食品配送拓宽了游客参与目的地美食的机会，提供了更灵活的用餐选择，并正成为旅游和酒店服务业生态系统中日益重要的组成部分（Verma et al., 2023）。

现有的在线食品配送研究已迅速发展成为相对结构化的领域，主要关注数字中介、平台运营、消费者采用以及风险与信任问题（Shroff et al., 2022）。这些研究大多将在线食品配送视为一种通用的数字中介消费和服务系统，而不是嵌入游客更广泛的体验和活动相关目标中的旅游特定行为。最近的证据表明，在线食品配送可以通过替代部分外出就餐行程、塑造出行方式选择以及反映便利、用户体验和建成环境等方面的考量，来影响食品消费和旅游行为（Li et al., 2024）。然而，很少有研究探讨当游客必须在竞争性的行程需求下协商食物相关目标时，在线食品配送如何塑造旅游体验，或者这些模式如何可以通过食物相关目标调节的视角来理解。

因此，一个核心的理论和实际问题仍未解决。游客通常将当地美食视为目的地体验有意义的组成部分，但他们必须在有限的时间内和精力下，与其他旅游相关目标一起追求美食。在这种受限的旅游条件下，食物相关目标往往与其他有价值的旅游目标竞争。这引出了一个关键问题：在线食品配送仅仅是传统就餐的替代品，还是它使游客能够管理食物相关目标并维持有意义的美食参与？

为了解决这个问题，本研究借鉴了目标理论。这一视角特别适用于当前背景，因为旅游要求个人在有限的时间内和精力管理多个有价值的目标，使得食物相关决策成为调节竞争性行程需求这一更广泛过程的一部分。因此，目标理论非常适合旅游研究，因为它解释了个人如何在资源有限的情况下对有价值的目标进行优先排序、调整或脱离（Fishbach and Dhar, 2005）。从这一角度来看，旅游目标冲突是指游客在时间、精力和情境资源约束下，当食物相关目标与其他有价值的行程目标竞争时所体验到的张力。因此，旅游期间的在线食品配送使用被概念化为对这种冲突的自我调节反应。在此框架内，本研究考察的关键自我调节过程是食物目标脱离。因此，此处将食物目标脱离定义为对竞争性旅游需求的反应，即对更细致的食物相关目标进行临时的和适应性的降低优先级。它不是指完全的放弃或单纯的行为简化，而是捕捉了在竞争性旅游需求下，附着在更细致的食物相关目标上的努力、承诺和优先级的潜在减少。因此，食物目标脱离被概念化为一种动态的自我调节机制，游客可以通过该机制利用在线食品配送来维持对当地美食的更灵活参与。相应地，本研究解决了三个研究问题：（1）旅游目标冲突如何塑造食物目标脱离？（2）食物目标脱离如何影响美食体验和重游意愿？（3）在线食品配送服务质量在多大程度上强化了这些关系？

本研究在酒店与旅游理论方面做出了多方面的贡献。首先，它超越了对目标理论的情境应用，展示了目标调节如何在游客必须在有限时间内和精力管理竞争优先级的短期、体验导向的旅游情境中运作。在此过程中，本研究确定了食物目标脱离作为一种旅游特定的自我调节机制。它阐明了暂时调整食物相关目标如何支持有意义的旅游结果，而不仅仅是削弱它们。其次，它通过挑战有价值的烹饪体验主要取决于传统现场就餐的隐含假设，推进了美食旅游研究。相反，它表明对目的地美食的有意义参与也可以通过更灵活和数字中介的获取形式来维持。第三，它将在线食品配送重新定义为不仅是一种便利工具，而是一种体验启用机制，促进在旅游约束下的适应性目标管理。在理论上，本研究在一个统一的框架内解释了食物相关目标调节如何将旅游约束、美食体验和目的地相关结果联系起来。实际上，研究结果为目的地管理者、酒店服务商和数字食品平台提供了可操作的见解，帮助他们设计更好地支持面临时间、精力和移动性约束的游客的服务。

2. 文献综述

2.1. 旅游中的旅游目标冲突
目标冲突是指追求一个目标会干扰追求另一个目标的主观体验（Boudreaux and Ozer, 2013）。个人通常同时激活多个目标，当向一个有价值的目标迈进阻碍了向其他目标迈进时，冲突便随之产生（Hofmann et al., 2012）。先前的研究表明，这种冲突可能至少通过两种方式产生。一种形式是基于干扰的冲突，其中一个目标直接阻碍另一个目标（Stroebe, 2022）。另一种是基于资源的冲突，当有限的资源（如时间、金钱或精力）必须在竞争目标之间分配时发生（Etkin and Memmi, 2021）。目标冲突可能干扰有效的时间利用，阻碍目标达成，并影响后来的决策和选择模式（Boudreaux and Ozer, 2013, Kelly et al., 2015）。个人可能会通过优先排序一个目标高于另一个目标、推迟选择或调整行为以减少感知到的冲突来回应（Fernbach et al., 2015, Savary et al., 2015）。

旅游情境特别容易发生目标冲突，因为旅游通常涉及多个目标的追求（Wang et al., 2024）。与许多常规消费情境不同，旅游要求个人在有限且临时的时间窗口内协调多个期望结果，这往往使游客日程紧凑且灵活性有限（Kim et al., 2023）。游客通常同时追求观光、放松、高效移动、社会互动、预算控制和与食物相关的享受。他们还要应对疲劳、空间分散、排队、交通时刻表和每日精力有限等约束。在这种情况下，旅游目标并非独立运作。相反，它们竞争同一池稀缺资源。在这些条件下，旅游目标冲突产生，因为向一个有价值的目标迈进可能会限制对另一个目标的追求。因此，旅游决策经常涉及共存目标之间的权衡，而不是对单一目标的线性追求。

这种张力在美食旅游中尤为明显。当地美食被广泛认为是目的地体验、文化参与和体验价值创造的重要组成部分（Park and Widyanta, 2022），然而食物相关目标并不总是容易与更广泛的行程需求并行追求。游客的美食愿望往往与行程效率、景点时间安排、体力以及更广泛的行程优先级竞争。因此，当旅游资源受限时，食物相关目标可能变得容易受到重新排序的影响。换句话说，旅游期间的食品消费不仅是偏好问题，也是在情境压力下的目标管理问题。

尽管存在这种相关性，但研究对游客在实际旅游情境中如何管理食物相关目标冲突关注有限。现有的旅游研究已认识到旅游决策通常涉及竞争需求和受限资源（Chen et al., 2023, Wang et al., 2024），但很少考察这些冲突如何塑造游客的食物相关选择和后续体验。这一差距尤为重要，因为游客对目标冲突的回应可能不仅影响他们消费什么，还影响他们如何体验目的地美食以及更广泛地评估行程。为了更系统地解释这些过程，本研究转而采用目标理论作为视角，以理解游客如何在受限的旅游条件下调节竞争需求。

2.2. 作为旅游目标调节视角的目标理论
目标理论解释了当多个目标共存并竞争有限资源时，个人如何组织、追求和调节有价值的目标（Fishbach and Dhar, 2005）。这一视角不仅仅将目标冲突视为情境张力，而是强调个人在同时实现目标变得困难时，通过优先排序、调整、暂停或有选择地追求目标来进行自我调节的过程。当个人面临多个 desirable 但竞争的目标时，这尤其相关，因为向一个目标迈进可能需要减少对另一个目标的投入。从这个意义上说，目标理论为理解个人在受限条件下如何进行权衡提供了有用的视角。

目标理论的一个核心见解是，人们并不总是以线性或僵化的方式追求目标。相反，他们可能在目标之间转移注意力，平衡竞争目标，或暂时脱离一个目标以保护另一个目标。例如，经历目标冲突的消费者可能会优先考虑效率，节省稀缺资源（如时间和精力），或调整无法同时追求的竞争目标的相对重要性（Etkin and Memmi, 2021）。先前的研究还表明，当有限资源使得同时追求多个目标变得困难时，个人通常会调整他们的行为（Boudreaux and Ozer, 2013）。因此，目标理论对于解释约束条件下的行为灵活性特别有用。

这一视角与旅游高度相关，因为旅游是一种临时的、资源受限且多目标的活动。游客通常需要在有限的行程内协调观光、移动、休息、社会互动、预算控制和与食物相关的享受。与许多长期目标追求的情境不同，旅游涉及必须在压缩的时间框架内协商的短期和体验导向的目标。因此，游客可能会优先考虑整体行程效率和移动性，或者根据每个情境中哪些目标被认为更紧迫或更有价值，而投入更多时间和努力于与食物相关的追求（Chen et al., 2023）。目标理论有助于解释游客如何在受限的旅游条件下协调竞争优先级。

然而，尽管目标冲突在消费者行为中已被广泛研究，但关于当食物相关目标与更广泛的行程需求冲突时游客如何调节食物相关目标，我们了解甚少。现有的旅游和在线食品配送研究尚未明确确立在线食品配送是否仅仅作为传统就餐的便利替代品。在线食品配送是否通过允许游客调整、简化或暂时降低更细致的食物相关目标的优先级，同时保持与当地美食的有意义联系，从而支持游客的自我调节，目前仍不清楚。本研究通过考察在线食品配送使用作为对旅游目标冲突的潜在自我调节反应，并将食物目标脱离概念化为游客在受限的旅游条件下管理食物相关目标的关键机制，解决了这一差距。

2.3. 混合方法设计概述
关注游客的在线食品配送体验，本研究采用基于目标理论的顺序探索性混合方法设计，以解释旅游目标冲突如何塑造美食旅游（Fishbach and Dhar, 2005）。

该设计是恰当的，因为此处考察的自我调节过程与许多长期的目标调节情境不同，后者通常侧重于持久的个人目标、坚持和脱离（Brandst?tter and Bernecker, 2022, Wrosch et al., 2007）。在旅游业中，游客通常需要在压缩的行程内和情境约束下管理短期的、以体验为导向的目标，这使得他们对食物相关目标冲突的反应是暂时的、灵活的且依赖情境的。因此，基于目标理论，首先需要建立一个探索性定性阶段，以捕捉游客的实际体验，并识别旅行目标冲突是如何被体验的、食物相关目标是如何重新排序的，以及在线食品配送（OFD）是如何被用作应对这些紧张关系的策略的。

研究 1 对 15 名近期在旅行中使用过 OFD 服务的中国游客进行了半结构化访谈，以考察他们如何管理目标冲突。通过使用开放式、主轴和选择性编码，分析确定了核心构念及其关系，并构建了一个概念模型。具体而言，研究 2 的设计受到了研究 1 发现的启发。在探索性顺序混合方法研究中，定性发现可以服务于多个目的，包括识别关键构念、指导概念发展和引导假设生成（Creswell and Plano Clark, 2017, Tashakkori and Teddlie, 2021）。通过将调查建立在游客在受限旅行条件下使用 OFD 的实际体验基础上，这一阶段有助于确保概念框架与旅游情境保持相关。定性分析确定了关键构念及其相互关系，并证实了它们在游客通过 OFD 消费当地食物的特定情境中的显著性。这些见解指导了研究模型和假设的开发。

在此模型的基础上，研究 2 对 584 名有配送经验的游客进行了结构化问卷调查，以检验提出的关系并评估其对美食体验和整体旅游体验的影响。定性阶段确定的构念随后使用既定的、经过验证的量表进行操作化，并针对旅行期间使用 OFD 的情境进行了细微调整。遵循混合方法研究的既定指导原则（Venkatesh et al., 2016），该研究验证了调查工具，使用结构方程模型分析数据，并整合定性和定量证据以三角验证研究结果，从而增强理论贡献和经验严谨性。

3. 研究 1：定性探索

3.1. 研究设计与程序

研究 1 定性考察了游客如何在旅行目标冲突下管理食物相关目标并调整其食物相关选择。通过半结构化访谈，参与者用自己的语言描述了相互竞争的旅行需求如何塑造他们的食物决策及其对 OFD 的使用，从而提供了仅靠调查数据无法捕捉的解释深度。访谈协议涵盖四个领域：(1) 旅行背景和食物行为；(2) 时间压力和目标冲突；(3) 对 OFD 的看法及其对食物体验的影响；以及 (4) 食物满意度和整体行程评估。2023 年 12 月对五名参与者进行了一项试点研究，以评估访谈指南的清晰度和相关性，并利用反馈在全面实施前完善了协议。访谈者鼓励详细阐述，探究新兴主题，并在适当时候提出追问。

第一部分包含以下筛选问题：“过去一年你有旅行过吗？”和“你在旅行时曾使用过 OFD 吗？”如果受访者对这两个问题的回答都是肯定的，他们将继续回答以下问题：“你去了哪里？”和“你旅行的主要目的是什么？”第二部分涉及旅行期间的目标冲突，包含以下问题：“在上一次旅行中，如果你意识到无法完成你想做的所有事情，鉴于有限的精力和时间，你通常如何管理各项活动？”和“如果你无法实现所有的旅行目标，你会考虑放弃其中一些吗？”第三部分关注旅行期间使用 OFD，包含以下问题：“你如何评估上一次旅行中的 OFD 体验？”，“你认为在餐厅用餐和使用 OFD 服务之间的关键区别是什么？”以及“如果你的食物选择与旅行计划冲突，你会怎么做？”最后一部分考察了食物满意度对整体旅行体验的影响。它包含以下问题：“你如何评估上一次旅行中的整体食物体验？”，“你如何评估对旅行的整体满意度？”，“旅行期间使用 OFD 时，它是否让你的旅行体验更愉快？”以及“你未来会考虑再次前往该目的地吗？”为了获得更详细的信息，在整个访谈过程中，针对参与者值得注意的评论提出了追问。

参与者通过小红书（RedNote）使用目的性标准抽样招募。要有资格参与，参与者必须报告他们在过去一年中旅行过，并在旅行时使用过 OFD。这种招募方法是恰当的，因为小红书是一个广泛使用的时尚生活方式和旅行分享平台，用户在此记录和交换与食物、旅行和个人消费相关的体验（Sun and Ly, 2023）。由于旅行决策涉及即时性、体验性和不确定性，游客在旅行期间经常依赖用户生成内容来获取实用信息（Tao et al., 2025）。小红书的旅行相关帖子也作为目的地信息和当地体验推荐的参考点（Wong et al., 2025）。这使得该平台适合识别旅行时使用过 OFD 服务的游客。在实际操作中，我们浏览了用户描述在旅行时使用 OFD 的帖子，并通过私信联系他们邀请他们接受访谈。这一程序有助于确认参与者资格，并提供了获取丰富基于体验的叙述的途径。本研究遵守了机构伦理指南。在数据收集之前，参与者收到了一份信息表，说明了研究目的、程序、保密性和匿名性保护、数据安全以及最小风险。随后他们提供了知情同意。提醒参与者参与是自愿的，他们可以随时退出。

访谈主要通过微信电话或腾讯会议进行。每位完成访谈的参与者获得 100 元人民币（约 14 美元）作为对他们时间的认可。受证据表明定性研究通常在大约 12 名受访者时达到饱和（Vasileiou et al., 2018）的指导，我们在 15 次访谈后结束了数据收集，此时没有出现新主题。访谈平均持续 30 分钟，受访者人口统计学特征总结在表 1 中。所有参与者在确信用于学术用途和保密后提供了知情同意。经许可，访谈被录音并逐字转录。访谈以中文进行，产生了超过 78,000 字的转录稿，约为 180 页，供后续分析。

表 1. 受访者概况 (n = 15)。

| 编号 | 性别 | 年龄 | 职业 | 旅行目的地 |
| :--- | :--- | :--- | :--- | :--- |
| 1 | 女 | 24 | 接待员 | 三亚 |
| 2 | 男 | 35 | 公司员工 | 顺德 |
| 3 | 女 | 23 | 学生 | 丽江 |
| 4 | 男 | 40 | 职业顾问 | 大理 |
| 5 | 男 | 43 | 会计师 | 丽江 |
| 6 | 女 | 24 | 学生 | 济南 |
| 7 | 女 | 30 | 自由职业 | 温州 |
| 8 | 男 | 24 | 学生 | 香港 |
| 9 | 男 | 25 | 摄影师 | 大理 |
| 10 | 女 | 37 | 自由职业 | 西藏 |
| 11 | 女 | 54 | 教师 | 西双版纳 |
| 12 | 女 | 57 | 退休 | 玉溪 |
| 13 | 男 | 22 | 学生 | 弥勒 |
| 14 | 男 | 25 | 酒店前台 | 上海 |
| 15 | 女 | 24 | 销售 | 长沙 |

3.2. 数据分析

为了考察游客如何管理目标冲突，本研究应用了扎根理论的三个阶段编码（Corbin and Strauss, 2015, Matteucci and Gnoth, 2017），以解释游客对 OFD 的看法及其对美食和整体旅游体验的影响。分析旨在识别核心概念，验证新兴模式，并开发一个理论框架。通过在迭代和系统分析中进行持续比较，研究人员保持对理论细微差别的关注（Glaser, 1978）。两名研究人员独立对所有访谈转录稿进行编码，同时保持开放和探索性的方法，侧重于类别聚合、模式识别和关系推理。基于他们对所有访谈数据的独立编码，编码员间一致性达到了 83%。任何分歧都经过讨论并解决，以确保解释的可靠性。这一过程生成了一个理论饱和、基于数据的框架，解释了游客如何在旅行期间导航目标冲突。

具体而言，在开放式编码阶段，数据被分解为离散的意义单元。生成初始代码以捕捉参与者的陈述（例如，关于“如果餐厅离旅游景点太远，我通常计划改天去”的评论可能被编码为“推迟食物目标”）。在主轴编码阶段，相关的代码被聚类成更广泛的类别，并探索类别之间的联系以揭示更高阶的概念，例如旅行目标冲突与食物目标脱离之间的联系，或 OFD 服务质量与食物体验之间的联系。在选择性编码阶段，这些类别围绕核心概念进行整合，这些核心概念解释了游客管理目标冲突、调节冲突目标并通过使用 OFD 重新构建体验的过程。研究人员通过将新兴的理论主张建立在定性证据基础上并通过目标理论的视角进行解释来验证它们。

通过开放式、主轴和选择性编码的迭代过程，对中国游客访谈数据的分析表明，OFD 是管理旅行期间目标冲突的一种适应策略。将这些经验见解嵌入目标理论，使得能够开发一个连贯的概念框架，阐明游客为什么以及如何脱离原始食物目标、重新构建他们的美食体验并维持整体旅游满意度。附录 A 提供了编码过程的细节。

3.3. 结果

扎根理论分析从开放式编码发展到主轴编码，然后是选择性编码，每个步骤都有助于概念框架的发展和定量研究模型的构建。在开放式编码阶段，参与者关于旅行和用餐体验的叙述被分解为离散代码，例如“时间限制”、“避免长队”、“选择简单的食物选项”和“轻松用餐”，这些代码捕捉了与目标冲突和 OFD 服务使用相关的特定行动、决策和看法。

在主轴编码过程中，先前确定的代码被系统地分组为更高阶的类别，并通过因果、情境或后果关系连接起来。例如，“活动优先排序”、“精力限制”、“时间限制”和“计划压力”归入旅行目标冲突类别，而“推迟食物目标”、“简化选择”、“降低期望”和“感到宽慰”被整合为食物目标脱离，这是一种管理目标冲突的核心自我调节策略。在主轴编码中，这些不被视为单独的构念，而是被整合为更广泛的自我调节类别的相互关联的表达，即食物目标脱离。同样，“感官愉悦”、“情感满足”和“放松”被归入情感美食体验类别。另一方面，认知美食体验的概念来自结合“价值判断”、“体验比较”和“品牌信任”。此外，“未完成的食物目标”、“低压力旅行”和“积极印象”形成了重游意向类别。最后出现的关键概念是 OFD 服务质量，它从“下单容易”、“配送速度”、“选项多样性”和“可靠性”等开放代码中识别出来。

在第三阶段，选择性编码综合了先前的结果，将关键主题及其相互关系组织成主题框架（图 1），从而使定性发现置于目标理论之中。本研究将游客在旅游中解决目标冲突概念化为一个三阶段过程。第一阶段是目标冲突识别，发生在游客感知主要旅行目标与食物相关目标之间的紧张关系时，通常由时间、精力或可达性的限制触发。第二阶段是作为自我调节形式的目标脱离，代表一种适应策略，游客将注意力和资源从原始食物目标转向更简单或更方便的解决方案，以保护优先活动。第三阶段是目标重新构建和适应性满意度，解释了游客如何将修改后的体验重新解释为提供享受、文化价值和重游动机的满意结果。最后，OFD 服务质量作为目标脱离效应的促进因素，通过塑造食物目标脱离是否转化为积极的旅游体验来发挥作用。

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图 1. 从访谈结果中提取的关键概念。

4. 研究 2：定量调查

基于定性开发概念框架的研究 1，研究 2 旨在定量验证定性阶段确定的关键构念和关系。具体而言，研究 1 揭示，当游客经历旅行目标冲突时，他们的食物相关决策可以被理解为一个连接旅行目标冲突、食物目标脱离、美食体验和重游意向的过程。它还确定了 OFD 服务质量作为目标脱离效应的促进因素，改变了食物目标脱离对积极旅游结果的影响。因此，研究 2 通过将既定量表调整为旅行期间使用 OFD 的情境，对定性阶段确定的关键构念进行操作化，从而使得在更大的样本中检验提出的关系成为可能。

在接下来的部分中，基于定性研究结果和相关文献提出了假设，并开展了一项基于调查的研究，以为概念框架提供额外的实证支持。4.1. 假设与研究模型的开发 4.1.1. 旅游目标冲突与美食目标脱离的理论视角 目标理论考察个体如何感知和管理多个、通常是相互竞争的目标（Dhar 和 Simonson, 1999, Fishbach 和 Dhar, 2005）。虽然先前的研究已经广泛考察了常规环境下的目标冲突与调节，但本研究的定性结果表明，美食旅游情境提供了一个独特的环境，在这种环境中，这些调节过程采取更具情境性、体验导向的形式。旅游目标冲突是指旅行者在食物相关目标与有限的其他有价值旅行目标（如时间、精力和情境资源）相互竞争时经历的紧张感，即一个目标的进展限制了另一个目标的追求（Boudreaux 和 Ozer, 2013, Hofmann 等，2012）。这种冲突在旅游中尤为可能产生，因为旅行要求个体在临时且资源受限的行程中协调多个期望结果，同时应对密集的日程、疲劳、移动需求和其他情境压力（Kim 等，2023, Wang 等，2024）。在这种情况下，食物相关的愿望虽然对目的地体验有意义，但当它们与更广泛的旅行需求竞争时，可能变得容易受到重新排序的影响（Park 和 Widyanta, 2022）。从目标理论的角度来看，这种冲突促使个体通过将有限资源重新分配给被视为更紧迫或更核心的目标来调节行为，通常通过优先排序或调整来实现（Etkin 和 Memmi, 2021）。因此，当更广泛的旅行需求变得更加紧迫时，旅行者更可能减少对精致美食追求的努力、投入和优先级，从而增加美食目标脱离的可能性。在这种情况下，食物相关目标特别容易被调整，因为它们通常比核心行程需求更灵活和可协商，使得这种脱离成为应对旅游目标冲突的一种合理且适应性的反应。在本研究中，美食目标脱离是指当这些目标与更广泛的旅行需求发生冲突时，旅行者对更精致的食物相关目标的努力、投入和优先级的暂时性和适应性下调（详见附录 A）。它并不表明完全放弃或牺牲目的地美食，而是反映了对有限时间、精力和注意力的自我调节再分配，将其投向更高优先级的旅行目标，这与目标调节文献中将脱离与有价值目标的完全放弃区分开来的观点 broadly 一致（Goschke 和 Dreisbach, 2008, Kappes 和 Schattke, 2022）。从这个意义上说，它是适应性的，因为它使旅行者能够更灵活地管理竞争性需求，同时保持与目的地食物有意义的、尽管不那么精致的联系。因此，旅行者可能转向在线食品配送（OFD），并非完全放弃烹饪目标，而是为了推迟、简化或灵活重构它们，同时保持对当地食物的潜在兴趣。这种模式也与冻结目标的概念相呼应，尽管在旅游情境中，它显得更加暂时、情境化和可调整（Davydenko 等，2019）。定性数据进一步将美食目标脱离说明为一个适应性的自我调节过程。参与者描述了“改天再去”餐厅，在时间紧迫时选择“附近的餐厅或点外卖”，“降低对食物体验的期望”，并在放弃僵化的食物计划后感到“更加轻松和自由”。这些描述表明，美食目标脱离并非完全放弃目的地美食，而是在竞争性旅行需求下，对更精致美食目标的努力、投入和优先级的暂时性和适应性下调。这种调节使旅行者能够节省有限的时间和精力，减少压力和认知负荷，并将资源重新分配给更高优先级的旅行目标，同时保持与当地食物的灵活联系（Kappes 和 Schattke, 2022, Mayer 和 Freund, 2022）。因此，提出以下假设：H1. 旅游目标冲突与美食目标脱离呈正相关。4.1.2. 美食目标脱离与情感美食体验 基于认知体验自我理论，个体通过两个不同的系统处理信息：一个自动、直觉且受情感驱动的体验系统，以及一个刻意、分析且费力的认知或理性系统（Epstein, 2003）。在美食旅游中，体验系统反映在情感美食体验中，定义为个体在旅行期间从食物消费中获得的 emotional and sensory responses。它包括由口味、香气、质地和食物体验的整体氛围塑造的愉悦、兴奋、舒适和满足感（Hsu 等，2022a）。在美食旅游中，这种情感反应可能源于各种用餐体验，包括品尝当地美食、享受餐厅氛围、参加美食节和参与食物文化（Tao 等，2025, Wong 等，2015）。美食目标脱离可能通过减少与僵化用餐计划和理想化食物期望相关的压力来增强情感美食体验。在受限的旅行条件下，对精致美食目标的强烈投入可能使食物消费成为压力的来源，特别是当旅行者面临时间限制、疲劳、长队或路线限制时（Chen 等，2023）。暂时降低这些目标的优先级使旅行者能够更灵活和自在地对待食物消费。因此，随意的食物相遇、在线配送和快速当地餐食可能不被视为低劣的替代品，而是作为访问目的地食物的放松和 enjoyable 方式。这种灵活性可以增加即时的感官愉悦、舒适和情感满足。与我们访谈结果一致的是，参与者 3 指出，选择街头食品、在线配送或快速当地餐食，而不是耗时的精致餐饮，可以使旅程感觉更加轻松，有时还能带来意想不到的 enjoyable culinary 发现。因此，我们提出以下假设：H2. 美食目标脱离与情感美食体验呈正相关。4.1.3. 美食目标脱离与认知美食体验 虽然情感美食体验与体验系统一致，但认知美食体验与理性系统更为密切，因为它涉及对食物相关体验的 deliberate evaluation, comparison, and interpretation（Lieder 和 Griffiths, 2020）。认知美食体验是指旅行者反思食物质量、真实性、文化意义以及食物体验与其期望相符程度的 intellectual processes（Hsu 等，2022b）。与主要基于即时感官和情感愉悦的情感美食体验不同，认知美食体验更多地依赖于有意识的评估和意义构建（Kim 等，2021）。从这个角度来看，认知美食体验并不一定需要传统的堂食体验。即使旅行者暂时缩减精致的用餐计划，美食目标脱离也可能减少对特定食物消费形式的投入，而不会消除对目的地食物的反思性参与。相反，通过使旅行者摆脱僵化的用餐期望和时间压力，它可能允许他们更灵活地比较替代方案、评估食物选择并解释烹饪意义。这一逻辑也反映在定性结果中。例如，参与者 6 指出，“外卖有点简单，不那么 fancy，但便宜且完全值得”，并进一步解释说，详细的平台描述帮助他们更多地了解当地食物文化。这一描述表明，旅行者可能仍然通过数字中介的食物访问来评估食物价值并构建烹饪意义，即使他们脱离了精致的现场用餐。这种可能性在 OFD 背景下尤其相关。通过提供菜单描述、客户评论、食材信息和文化叙述，数字平台允许旅行者评估和解释目的地食物，即使没有传统的现场用餐（Yong 等，2022）。因此，美食目标脱离可能与认知美食体验呈正相关，因为它改变了旅行者参与当地美食的方式，而不是完全消除参与。因此，制定以下假设：H3. 美食目标脱离与认知美食体验呈正相关。4.1.4. 美食目标脱离与重游意愿 美食目标脱离也可能通过允许旅行者以积极和未来导向的方式重新解释不完整的美食体验来增加重游意愿。当旅行者暂时从精致的用餐计划中退后时，他们可以将有限的时间和精力重新分配给更高优先级的旅行目标，尽管一些与食物相关的愿望仍未得到满足。从目标调节的角度来看，这些被降低优先级的食物目标并不一定被放弃，而是可能作为推迟或冻结的目标保留下来，为未来的行动保留动机价值（Milyavskaya 和 Werner, 2018）。在旅游和数字服务背景下，当先前的体验仍然有利并为与目的地的重新参与留出空间时，重游意愿也可能得到加强（Kumar 等，2021）。在此过程中，美食目标脱离可以通过两个相关机制支持重游意愿。首先，通过减少僵化食物计划带来的压力，美食目标脱离可能帮助旅行者保持更顺畅、压力更小的旅行体验，从而保持对目的地的良好印象（Chen 等，2016）。其次，当旅行者认识到一些渴望的餐厅或食物体验仍未完成时，这些未完成的目标可能成为回来的理由。因此，美食目标脱离不一定削弱目的地依恋。相反，它可能将不完整的美食体验转化为未来导向的动机。这一逻辑反映在定性结果中。例如，一位参与者陈述说，这次旅行错过的某些餐厅给了回来的理由（参与者 8）。另一位指出，轻松的旅行节奏改善了对目的地的印象，并增加了重游的 desire（参与者 12）。这些描述表明，美食目标脱离可以减少即时的旅行压力，同时保留未完成的烹饪兴趣，两者都可能加强重游意愿。因此，提出以下假设：H4. 美食目标脱离与重游意愿呈正相关。4.1.5. 美食目标脱离的中介效应：应对目标冲突的自我调节 综上所述，前述论点表明，旅游目标冲突对美食相关结果的影响不一定是直接的，而是可能通过一个自我调节过程发生作用。从目标理论的角度来看，当旅行者面临相互竞争的优先事项，如观光、文化参与、移动和精致用餐时，他们必须调整如何将这些目标之间的有限时间、精力和注意力进行分配（Fishbach 和 Dhar, 2005）。在本研究中，美食目标脱离代表了这一关键的自我调节过程。当食物相关目标与更广泛的旅行需求发生冲突时，旅行者可能暂时缩减精致的用餐计划，并采用更简单或更方便的食物消费形式。这种调整并不反映完全脱离目的地美食，而是允许旅行者重新分配有限资源，同时保持与当地食物有意义的、尽管不那么精致的联系。通过这种方式，美食目标脱离提供了一种机制，通过该机制旅游目标冲突可能转化为后续的美食相关结果。这种中介逻辑与定性结果和先前的目标调节研究（Brandst?tter 和 Bernecker, 2022）一致。定性结果显示，旅行者经常通过推迟特定的用餐计划、降低期望和选择更灵活的替代方案（如 OFD）来回应目标冲突。他们仍然报告了对享受、反思和未来烹饪体验的兴趣。更广泛地说，关于目标调节的研究表明，脱离策略可以减少挫折感，维持对替代目标相关活动的参与，并支持适应性功能（Brandst?tter 和 Bernecker, 2022）。此外，推迟但在动机上相关的目标，概念化为冻结目标，可能继续塑造未来的意图和重新参与（Davydenko 等，2019）。应用于当前情境，这些论点表明，旅游目标冲突可能通过美食目标脱离影响情感美食体验、认知美食体验和重游意愿。因此，提出以下假设：H5a. 美食目标脱离中介了旅游目标冲突与情感美食体验之间的关系。H5b. 美食目标脱离中介了旅游目标冲突与认知美食体验之间的关系。H5c. 美食目标脱离中介了旅游目标冲突与重游意愿之间的关系。4.1.6. 在线食品配送（OFD）服务质量的促进作用：加强目标脱离效应 随着 OFD 服务日益融入现代旅行，许多旅行者将其视为对传统用餐的实用妥协或令人满意的替代方案（Shroff 等，2022）。然而，这些替代用餐体验有效的程度很大程度上取决于 OFD 服务的质量。服务质量包括食物新鲜度、配送准时性、订单准确性、包装完整性、平台响应能力以及提供个性化互动的能力（Cheng 等，2021）。

高质量的 OFD 服务能够实现无缝点餐，确保餐点按时送达并保持适宜温度，并提供关于食物和餐厅的准确详细信息 (Su et al., 2022)。OFD 服务质量通过影响食物目标脱离导致积极美食体验和重游意愿的程度，促进了目标脱离效应。当 OFD 服务质量较高时，暂时从精致餐饮中退出的旅行者仍能保持对当地美食的感官享受、情感满足和认知参与。相反，以配送延迟、订单不准确、包装差或信息不足为特征的低下服务质量，可能会破坏情感和认知结果，使食物成为挫折的来源 (Lin et al., 2024)。这种促进作用也在定性发现中得到了反映。参与者指出，清晰的界面、便捷的下单和及时的配送使在线食品配送在旅行期间更具可用性 (参与者 1, 5 和 10)。他们还观察到，多样化的当地选择、完好的包装和稳定的食物质量使配送感觉更加灵活和可靠 (参与者 10 和 13)。这些叙述表明，服务质量可能塑造简化的食物选择是体验为便利和有意义，还是体验为令人失望的妥协。此外，流畅且用户友好的 OFD 应用界面可以满足客户对便利性和自主性的需求，激励重复购买和重游意愿 (Foroughi et al., 2024)。这强化了这样一个观点：卓越的 OFD 服务质量增强了与食物目标脱离相关的即时食物体验，并有助于长期对与这些体验相关的目的地返回的兴趣。综上所述，这些见解将 OFD 服务质量定位为目标脱离效应的促进者，加强了食物目标脱离与积极美食结果之间的联系，并可能增加重游目的地的可能性。

H6a. OFD 服务质量调节食物目标脱离与情感美食体验之间的关系，使得当 OFD 服务质量更高时，这种关系更强。
H6b. OFD 服务质量调节食物目标脱离与认知美食体验之间的关系，使得当 OFD 服务质量更高时，这种关系更强。
H6c. OFD 服务质量调节食物目标脱离与重游意愿之间的关系，使得当 OFD 服务质量更高时，这种关系更强。

图 2 展示了一个框架，阐明了指导研究的关键主题之间的关系。
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图 2. 研究模型。

4.2 样本与数据收集
继第一阶段定性研究之后，定量数据收集被设计为第二阶段关于旅行目标冲突如何影响食物和目的地体验的调查。具体而言，本研究在中国收集问卷数据，采用便利抽样招募具有相关 OFD 经验符合条件的受访者。在正式数据收集之前，进行了试点调查，以识别潜在的阅读困难或歧义，并评估问卷的信度和效度。试点调查涉及过去一年曾旅行并在旅行期间使用过 OFD 的受访者。完成调查后，受访者被要求报告填写问卷时遇到的任何问题。共发放了 60 份问卷，收集到 58 份有效回复。总体而言，受访者认为问卷易于理解。进行了细微的语境调整，以确保测量项目更好地反映旅行期间的 OFD。在这些修订之后，没有发现进一步的理解问题，最终确定的问卷用于主要调查。
主要调查于 2024 年 9 月至 11 月的三个月内进行。共发放了 670 份问卷，获得了 584 份有效回复，有效回复率约为 87.16%。31 份问卷因不符合筛选标准而被排除，筛选标准包括诸如“您过去一年是否旅行过？”和“您上一次旅行是否使用了 OFD 服务？”等问题。不符合这些标准的参与者的回复被排除在最终样本之外。

4.3 测量
问卷分为三个部分。第一部分包括前述两个筛选问题。如果两个问题都回答肯定，则指示受访者在以下部分中表示他们对关于上次旅行的每个陈述的同意程度。第二部分由测量项目组成。原始量表被略微调整以适应研究背景。所有项目均采用五点李克特量表测量，范围从“非常不同意”到“非常同意”。进行了回译以确保英文测量工具准确翻译为中文 (Brislin, 1980)。具体而言，旅行目标冲突改编自 Berrios 等人 (2018) 的三个项目。食物目标脱离改编自 Wrosch 等人 (2003) 的四个项目。情感美食体验改编自 Hsu 等人 (2022a) 的五个项目。认知美食体验改编自 Hsu 等人 (2022b) 开发的 11 个项目。OFD 服务质量改编自 Kang 和 Namkung (2022) 的九个项目。此外，重游意愿使用改编自 Huang 和 Hsu (2009) 的四个项目测量。实际测量项目见附录 B。最后一部分收集受访者的人口统计学信息。

4.4 受访者概况
表 2 总结了受访者的特征。在 584 名受访者中，51% 为男性，49% 为女性。64.1% 年龄在 18 至 39 岁之间，66.8% 受过大学教育或更高学历。约 44% 的受访者报告月收入在 5,000 至 10,000 元人民币之间，而 47.6% 每周使用 OFD 服务三到五次。

表 2. 人口统计学数据 (n = 584)。

| 特征 | n | % | 特征 | n | % |
| :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- |
| **性别** | | | **婚姻状况** | | |
| 男性 | 298 | 51 | 单身 | 246 | 42.1 |
| 女性 | 286 | 49 | 已婚 | 245 | 42 |
| | | | 离婚 | 77 | 13.2 |
| | | | 丧偶 | 16 | 2.7 |
| **年龄** | | | **月收入 (人民币)** | | |
| 18–29 | 192 | 32.9 | 5000 以下 | 129 | 22.1 |
| 30–39 | 182 | 31.2 | 5000–10,000 | 257 | 44 |
| 40–49 | 120 | 20.5 | 10,001–15000 | 127 | 21.7 |
| 50–59 | 59 | 10.1 | 15,001–20,000 | 42 | 7.2 |
| 60 及以上 | 31 | 5.3 | 20,001 及以上 | 29 | 5 |
| **教育背景** | | | **点 OFD 的频率** | | |
| 高中及以下 | 75 | 12.8 | 2 次及以下 | 153 | 26.2 |
| 职业学校 | 137 | 23.5 | 3–5 | 278 | 47.6 |
| 大学或本科 | 253 | 43.3 | 6–8 | 114 | 19.5 |
| 研究生及以上 | 119 | 20.4 | 9 次及以上 | 39 | 6.7 |

注：1 元人民币约等于 0.14 美元。

4.5 数据分析

4.5.1 信度和效度
表 3 报告了克隆巴赫阿尔法系数、因子载荷、平均方差提取 (AVE) 和组合信度 (CR)，所有这些均超过了建议的阈值，确保了令人满意的测量信度和效度 (Hair et al., 2014)。为进一步确认测量效度的证据，Fornell 和 Larcker (1981) 建议将平均方差提取 (AVE) 的平方根与潜在构念之间的相关性进行比较。如表 4 所示，每个构念的 AVE 超过了其在模型中与其他构念的共享方差，满足了区分效度和收敛效度的标准 (Hair et al., 2014)。

表 3. 信度和效度分析。

| 潜变量 | 项目 | 载荷 | 均值 | 标准差 | 统计量 |
| :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- |
| **旅行目标冲突** | TGC1 | 0.835 | 3.27 | 1.002 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.776 |
| | TGC2 | 0.848 | 3.30 | 1.029 | AVE = 0.690 |
| | TGC3 | 0.808 | 3.78 | 0.868 | CR = 0.870 |
| **食物目标脱离** | FGD1 | 0.802 | 3.29 | 0.935 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.803 |
| | FGD2 | 0.807 | 3.53 | 0.844 | AVE = 0.694 |
| | FGD3 | 0.811 | 3.17 | 0.864 | CR = 0.871 |
| | FGD4 | 0.750 | 3.04 | 0.831 | |
| **情感美食体验** | AGE1 | 0.851 | 2.95 | 0.858 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.920 |
| | AGE2 | 0.884 | 2.91 | 0.977 | AVE = 0.758 |
| | AGE3 | 0.873 | 2.66 | 0.850 | CR = 0.940 |
| | AGE4 | 0.885 | 2.68 | 0.970 | |
| | AGE5 | 0.859 | 3.05 | 0.908 | |
| **认知美食体验** | CGE1 | 0.843 | 3.27 | 0.936 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.963 |
| | CGE2 | 0.864 | 3.16 | 0.988 | AVE = 0.729 |
| | CGE3 | 0.850 | 3.45 | 0.919 | CR = 0.967 |
| | CGE4 | 0.855 | 3.00 | 1.100 | |
| | CGE5 | 0.879 | 3.30 | 0.994 | |
| | CGE6 | 0.856 | 3.12 | 0.936 | |
| | CGE7 | 0.849 | 3.43 | 0.983 | |
| | CGE8 | 0.833 | 3.23 | 0.984 | |
| | CGE9 | 0.851 | 3.22 | 0.899 | |
| | CGE10 | 0.849 | 3.12 | 0.901 | |
| | CGE11 | 0.863 | 3.17 | 1.027 | |
| **重游意愿** | RI1 | 0.864 | 3.48 | 0.959 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.886 |
| | RI2 | 0.866 | 3.19 | 0.978 | AVE = 0.745 |
| | RI3 | 0.864 | 3.08 | 1.007 | CR = 0.921 |
| | RI4 | 0.858 | 3.09 | 0.913 | |
| **在线食品配送服务质量** | OFD1 | 0.743 | 3.71 | 1.020 | 克隆巴赫阿尔法 = 0.905 |
| | OFD2 | 0.757 | 3.36 | 0.964 | AVE = 0.567 |
| | OFD3 | 0.738 | 3.62 | 0.992 | CR = 0.922 |
| | OFD4 | 0.771 | 3.35 | 1.006 | |
| | OFD5 | 0.763 | 3.23 | 1.136 | |
| | OFD6 | 0.741 | 3.29 | 1.021 | |
| | OFD7 | 0.765 | 3.54 | 1.109 | |
| | OFD8 | 0.752 | 3.69 | 0.949 | |
| | OFD9 | 0.744 | 3.40 | 1.082 | |

表 4. 区分效度。

| | AGE | CGE | FGD | OFD | RI | TGC |
| :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- |
| AGE | **0.871** | | | | | |
| CGE | 0.581 | **0.854** | | | | |
| FGD | 0.417 | 0.443 | **0.793** | | | |
| OFD | 0.471 | 0.441 | -0.018 | **0.753** | | |
| RI | 0.475 | 0.498 | 0.398 | 0.349 | **0.863** | |
| TGC | 0.308 | 0.390 | 0.269 | -0.016 | 0.377 | **0.868** |

注：TGC：旅行目标冲突；FGD：食物目标脱离；AGE：情感美食体验；CGE：认知美食体验；RI：重游意愿；OFD：在线食品配送服务质量；相关性位于对角线下方，变量的 AVE 平方根值以粗体显示在对角线上。

4.5.2 PLS-SEM
本研究采用了涉及 584 个案例和 5000 个子样本的非参数自助法程序。R2值在内生构念之间有所不同。最小的 R2 (0.072) 对应食物目标脱离。虽然该值不表明中等或实质性的解释力，但它仍然超过了 Cohen (2013) 对弱解释方差水平的基准。情感美食体验 (0.419)、认知美食体验 (0.406) 和重游意愿 (0.285) 的 R2值表明具有相对较强的解释力。结合统计显著的标准化路径系数，这些结果表明结构模型表现出可接受的解释力 (Hair et al., 2014)。由于数据是使用单源横截面设计收集的，因此评估了共同方法偏差 (CMV) 的潜在风险。采用了两种方法来评估 CMV：Harman 单因子测试和全共线性程序。Harman 单因子测试显示，第一个未旋转因子解释了总方差的 37.429%，低于常用的 50% 阈值 (Tehseen et al., 2017)。此外，所有构念的全共线性 VIF 值范围为 1.495 至 3.285，保持在建议的 3.3 阈值以下 (Kock, 2015)。综上所述，这些结果表明 CMV 不太可能对本研究结果构成严重威胁。
如图 3 和表 5 所示，所有四个直接效应均具有统计显著性。旅行目标冲突正向预测食物目标脱离 (β = 0.269, t = 7.316, p < 0.001)。进而，食物目标脱离正向预测情感美食体验 (β = 0.433, t = 13.695, p < 0.001)、认知美食体验 (β = 0.457, t = 15.614, p < 0.001) 和重游意愿 (β = 0.404, t = 11.714, p < 0.001)。因此，假设 H1、H2、H3 和 H4 得到支持。

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图 3. PLS-SEM 的结果。

表 5. 总体模型的假设检验。

| 假设 | 路径 | β | t 值 | p 值 | 结果 |
| :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- |
| H1 | TGC→FGD | 0.269 | 7.316 | 0.000 | 支持 |
| H2 | FGD→AGE | 0.433 | 13.695 | 0.000 | 支持 |
| H3 | FGD→CGE | 0.457 | 15.614 | 0.000 | 支持 |
| H4 | FGD→RI | 0.404 | 11.714 | 0.000 | 支持 |
| H5a | TGC→FGD→AGE | 0.117 | 5.729 | 0.000 | 支持 |
| H5b | TGC→FGD→CGE | 0.123 | 5.855 | 0.000 | 支持 |
| H5c | TGC→FGD→RI | 0.109 | 5.407 | 0.000 | 支持 |
| H6a | FGD*OFD→AGE | 0.128 | 3.888 | 0.000 | 支持 |
| H6b | FGD*OFD→CGE | 0.090 | 2.791 | 0.005 | 支持 |
| H6c | FGD*OFD→RI | 0.004 | 0.101 | 0.920 | 拒绝 |

注：TGC：旅行目标冲突；FGD：食物目标脱离；AGE：情感美食体验；CGE：认知美食体验；RI：重游意愿；OFD：在线食品配送服务质量。

4.5.3 中介效应
如表 5 所示，结果证实了食物目标脱离在旅行目标冲突与三个结果变量之间关系中的中介作用。具体而言，旅行目标冲突通过食物目标脱离间接影响情感美食体验 (β = 0.117, t = 5.729, p < 0.001)。此外，旅行目标冲突通过食物目标脱离间接影响认知美食体验 (β = 0.123, t = 5.855, p < 0.001) 和重游意愿 (β = 0.109, t = 5.407, p < 0.001)。因此，假设 H5a、H5b 和 H5c 得到支持。

4.5.4 调节效应
表 5 显示，食物目标脱离和 OFD 服务质量对情感美食体验 (β = 0.128, t = 3.888, p < 0.001) 和认知美食体验 (β = 0.090, t = 2.791, p < 0.05) 的交互效应具有统计显著性。然而，对重游意愿的交互效应不具有统计显著性 (β = 0.004, t = 0.101, p > 0.05)。因此，H6a 和 H6b 得到支持，而 H6c 未得到支持。
此外，如图 4 所示，简单斜率分析显示食物目标脱离对情感美食体验有积极影响。当 OFD 服务质量较低时，这种积极关系较弱，而当服务质量较高时较强。同样，图 5 显示食物目标脱离对认知美食体验有积极影响。当 OFD 服务质量较低时，这种积极关系较弱，而当服务质量较高时较强。

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图 4. 在线食品配送 (OFD) 服务质量对食物目标脱离与情感美食体验之间关系的调节效应。

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图 5. 在线食品配送 (OFD) 服务质量对食物目标脱离与认知美食体验之间关系的调节效应。

5. 总体讨论
本研究考察了旅行者如何处理美食抱负与更广泛的旅行目标之间的紧张关系，并探索了 OFD 在这一自我调节过程中的作用。采用顺序探索性混合方法设计，研究结果表明，食物目标脱离（一种暂时且适应性的食物相关目标去优先化）可能帮助旅行者解决目标冲突，同时支持积极的即时食物体验和长期重游意愿。
研究 1 使用定性访谈来考察旅行者如何处理食物相关目标与更广泛的旅行目标之间的冲突。扎根理论分析确定了三个关键阶段：旅行目标冲突识别、食物目标脱离和旅行目标重构，这些共同导致了适应性满足。参与者解释称，时间限制、精力有限和规划压力往往使精致餐饮计划难以执行，导致他们暂时推迟这些计划。更简单、更便捷的选择，如 OFD，为旅行者提供了一种实用的方法来管理食物相关目标冲突，而不会觉得完全放弃了目的地食物。相反，许多参与者将这种调整视为一种灵活策略，它减少了压力，保留了享受，并维持了他们返回追求被推迟的烹饪体验的兴趣。OFD 服务质量通过增强其对情感和认知美食体验的影响，进一步强化了食物目标脱离的体验益处。这一视角将食物获取视为超越现场用餐的参与目的地美食的灵活方式，并将食物旅游研究扩展到其传统上强调的物理、餐厅基础用餐和与当地美食的直接接触之外 (Ellis et al., 2018, Kim and Eves, 2012)。
基于这些见解，研究 2 定量测试了从研究 1 开发的概念模型中提出的关系。

基于一项针对 584 名中国游客的调查结果，结果显示，旅行目标冲突与食物目标脱离呈正相关。食物目标脱离与情感性美食体验、认知性美食体验以及重游意愿呈正相关。中介分析支持了食物目标脱离的解释作用，表明它可能帮助游客在时间受限的行程中管理时间，同时保持对食物的有意义参与。这一发现填补了 prior 研究的空白，此前研究对游客在受限旅行条件下如何通过适应性自我调节机制来处理目标冲突关注有限（Chen et al., 2023）。调节效应测试进一步显示，在线食品配送（OFD）服务质量加强了食物目标脱离与美食体验之间的正相关关系，但并未显著调节食物目标脱离与重游意愿之间的关系。这一非显著效应完善了 prior 关于 OFD 和重游意愿的研究（Kumar et al., 2021），表明重游意愿可能由更广泛的目的地属性塑造，例如自然风光和交通便利性，而不仅仅是由食品配送体验单独决定。这一见解与 prior 关于重游行为的研究一致（Lyu et al., 2023, Nguyen Viet et al., 2020），并为该框架增添了食物旅游特有的细微视角。

综合本研究的两个阶段，为数字食品服务如何支持旅行中的适应性目标调节提供了一个连贯且基于理论的阐述。定性发现解释了游客为何暂时从食物目标中脱离以及他们如何重新构建这些选择，而定量结果则测试了旅行目标冲突、食物目标脱离、美食体验、重游意愿和 OFD 服务质量之间提出的中介和调节关系。这一见解扩展了目标理论，表明暂时和特定情境下的脱离可以在短期旅游情境中产生即时的体验收益和未来的行为意愿，而不仅仅是适用于长期目标脱离（Fishbach and Dhar, 2005, Laran and Janiszewski, 2009, Wrosch et al., 2007）。此外，通过将 OFD 服务质量定位为目标脱离效应的促进者，本研究回应了引言中确定的空白。它表明 OFD 可以超越纯粹的功能性角色，成为一种支持在受限旅行条件下灵活参与当地美食的体验赋能机制。

5.1. 理论意义

本研究提供了四项理论贡献，对应引言中确定的研究空白。首先，它开发了一个脱离 - 中介框架，以解释旅行目标冲突如何转化为旅游结果。其次，它将食物目标脱离概念化为一种适应性机制，可能在受限的旅行条件下优化美食旅游体验。第三，它将食物目标脱离确定为重游意愿的目标基础路径。第四，它将 OFD 服务质量重新构建为目标脱离效应的促进者，而不仅仅是一项功能性服务属性。

5.1.1. 在旅行目标冲突解决中开发脱离 - 中介框架

本研究通过开发一个脱离 - 中介框架，具体说明了游客如何在美食旅游情境中管理相互竞争的目标，从而为旅游和消费者行为理论做出了补充。现有的旅游研究越来越将目标冲突不仅仅视为一种情境约束，而是视为重塑游客应对取向和后续反应的心理条件。 prior 研究表明，目标冲突会产生认知复杂性并削弱感知控制力，导致游客偏好更简单、更易管理的美学选项（Chen et al., 2023）。目标冲突也被视为一种战略目标管理问题，游客在其中选择平衡多个目标还是每次突出一个目标。这种选择可能受到生命历史策略的影响，并与幸福感结果相关（Wang et al., 2024）。这些研究推进了对目标冲突后果及游客应对竞争需求的理解。然而，这些努力并未通过结合目标脱离的理论视角来解释旅行目标冲突。特别是，它们尚未阐明当更广泛的旅行需求变得更加紧迫时，游客如何暂时减少对特定旅行相关目标的努力、承诺和优先级。此外，它们尚未将暂时脱离定位为一种中介自我调节机制，通过该机制冲突可以转化为旅行体验和目的地相关意愿。

本研究通过将食物目标脱离定位为美食旅游中的中介自我调节机制来填补这一空白。这是首批将适应性脱离定位为解决旅行目标冲突核心方案的框架之一。这一视角很重要，因为美食旅游不仅仅是关于食物消费本身，还关于游客如何在有限的旅行时间、精力、移动性和行程需求内协商与食物相关的愿望。通过引入食物目标脱离的概念，本研究表明暂时搁置相互冲突的食物相关目标并不意味着放弃目的地美食。相反，它可以代表一种适应性的目标调节形式，允许游客在管理竞争优先事项的同时，保持与当地食物的有意义联系。

该框架通过表明目标冲突不一定损害体验质量，从而扩展了旅游研究。研究结果表明，食物目标脱离可以帮助游客保持，甚至提升美食旅游体验，特别是在得到增强 OFD 服务质量支持的情况下。该模型还通过将焦点集中在短期和以体验为导向的旅行环境上，将目标理论扩展到体验式消费情境。在这种情境下，脱离可以作为一种适应性调节路径发挥作用，而不仅仅是表明失败、撤回或永久性目标放弃。

5.1.2. 引入食物目标脱离作为美食旅游体验的优化器

本研究将目标理论的解释价值扩展到短期和自由裁量的旅游目标，并提供了经验证据，表明当得到 OFD 服务质量支持时，食物目标脱离可以增强而非削弱美食旅游体验。 prior 美食旅游研究主要强调沉浸式现场用餐、感官参与和与当地美食的直接接触是获得有意义美食体验的主要途径（Ellis et al., 2018, Kim and Eves, 2012）。本研究显示，游客可能会故意推迟或简化食物相关目标以适应更广泛的旅行优先事项，这种适应行为使得能够灵活参与餐饮和非餐饮旅行活动。这一发现通过表明灵活性可以在目标冲突情境中促进积极的情感和认知美食旅游体验，帮助解释了目标脱离与积极体验结果之间看似矛盾的关系。通过将食物目标脱离重新构建为管理受限行程的适应性工具，而非仅仅是妥协，本研究将美食旅游研究扩展到了其主导的沉浸式现场用餐作为高质量美食体验主要途径的强调之外。

5.1.3. 确定食物目标脱离为重游意愿的新前因

尽管重游意愿研究强调满意度 - 忠诚度逻辑（Huang and Hsu, 2009），但目标理论引起了人们对未满足或推迟目标动机力量的注意（Davydenko et al., 2019）。本研究表明，食物目标脱离可能通过保留未实现的烹饪目标来支持重游意愿，这些目标激励未来与目的地的参与。在这个意义上，食物目标脱离代表了美食旅游研究中重游意愿的一个新前因。游客推迟的食物目标可能产生对目的地美食的持续好奇心，将暂时的烹饪未完成状态转化为面向未来的回归理由。因此，本研究为关于重游意愿的文献添加了一种基于目标的解释机制。它通过表明推迟的烹饪体验如何有助于长期的目的地吸引力，拓宽了对即时满意度的主导关注。

5.1.4. 将在线食品配送（OFD）服务从功能性角色重新构建为旅游体验助推器

通过实证确立 OFD 服务质量在加强食物目标脱离对情感性和认知性美食体验积极影响中的调节作用，本研究将服务质量定位为目标脱离效应的促进者，而不仅仅是一项功能性服务属性（Ray and Bala, 2021）。定量发现显示，高质量的 OFD，体现在可靠的配送、适当的食物状况、订单准确性、及时配送、包装和配送跟踪中，可以通过使获取当地食物更加顺畅和满意来加强食物目标脱离的体验收益。与此结果互补，定性发现表明，基于配送的食物体验也可能通过减少行程压力、提供获取当地菜肴的机会，并帮助游客在受限旅行条件下保持烹饪联系感，来支持对目的地美食的灵活参与。因此，OFD 服务质量在美食旅游研究中提供了一个新的框架，超越了功能性便利，转向体验支持。

5.2. 实践意义

这项研究为目的地管理组织、酒店供应商和 OFD 平台提供了可操作的策略。它展示了如何利用 OFD 作为时间紧迫游客灵活且文化丰富美食旅游体验的战略赋能者，而不是将其视为纯粹的交易性服务。

5.2.1. 对于目的地管理组织：将在线食品配送（OFD）整合进美食旅游基础设施

本研究发现，OFD 为行程紧张的游客提供了获取当地美食的灵活途径，而服务质量加强了食物目标脱离的体验收益。高质量的配送服务（例如，文化叙事、多样化的地区选项）进一步加强了这种效应。目的地管理组织（DMOs）可以利用这一发现，将 OFD 整合进正式的美食旅游基础设施中，将数字烹饪获取转化为目的地品牌和文化探索的核心组成部分。具体而言，DMOs 应认证符合面向游客配送标准的餐厅，包括多语言菜单、适合旅行的包装和文化叙事。这些应在旅游应用和地图上呈现，以便行程受限的游客快速发现。鉴于服务质量促进了食物目标脱离对美食体验的效应，DMOs 还应在配送平台上创建虚拟美食路线。建议与供应商合作，将多个供应商的菜品捆绑成一个订单，允许游客在住宿处品尝地区特色菜，而无需承担参观多家餐厅的时间成本。为了进一步扩展便利性，可以在机场、火车站、主要景点和热门酒店区安装温控取货柜。这使得游客可以在途中预订和取餐，将通行或等待时间转化为高效、无压力的烹饪体验。最后，DMOs 应在美食旅游营销活动（例如，社交媒体短视频、目的地宣传册）中突出展示经认证的配送餐厅，以将 OFD 构建为体验当地美食的有效且正宗的方式。这种定位将与游客将食物目标脱离重新构建为文化探索灵活策略的做法相一致。

5.2.2. 对于酒店供应商（酒店/度假村）：将在线食品配送（OFD）重新定位为增值服务

研究结果表明，食物目标脱离是由时间、精力限制和规划压力驱动的。在旅行期间使用 OFD 的游客报告称，当用餐无缝且符合他们的旅行习惯时，压力更低，整体旅行满意度更高。因此，酒店可以将 OFD 重新定位为一种减少旅行压力和提升客人体验的增值便利设施，而不是客人独立获取的被动服务。为了适应不同的客人偏好，酒店应提供员工协助和自助下单。前台和礼宾员应接受培训，根据客人偏好推荐并下单正宗餐厅，同时也让游客能够通过房内平板一键自助下单。这种双重方法直接回应了服务质量放大体验结果的发现。提供包含传统餐具和简要文化卡片的房内美食套件，解释推荐菜品的历史和饮食习俗。这可以将简单的配送餐转化为文化体验。酒店还应与配送平台合作，为游客提供专属客人优惠（例如，认证当地餐厅 15% 折扣，美食路线订单免费配送），并在营销材料（例如，房间欢迎卡、酒店网站）中将酒店定位为灵活文化用餐的促进者。鉴于配送速度和准确性，特别是食物热送达和准时送达，被反复引为满意度的关键（例如，参与者 4），酒店应考虑设立专门的配送接收区，配备加热和冷却设备。这将有助于在员工协调向客人快速交接时保持食物温度和质量。

5.2.3. 对于在线食品配送（OFD）平台：提升旅游情境下的服务质量

本研究发现，高水平的 OFD 服务质量，包括下单便利性、配送速度、选项多样性和可靠性，显著加强了食物目标脱离对情感性和认知性美食体验的积极影响。

为了利用这一点，在线外卖（OFD）平台应开发针对旅游的服务模式，满足旅行者的独特需求，并符合推动积极美食旅游体验的服务质量维度。具体而言，平台应增加游客模式，突出由目的地机构认证的文化意义餐厅，并包含简短的菜品故事，从而解决旅行者看重的认知美食体验（Hsu 等人，2022b）。配送时间窗口应与常见的旅行作息相匹配，尤其是傍晚。服务质量应侧重于包装、准确性和互动性，包括用于试吃的防漏可回收容器、精准拣货、地理围栏追踪和实时聊天。短视频和摆盘技巧可以补充一些线下用餐仪式，并回应参与者对文化联系的需求。与目的地合作伙伴关联的忠诚度计划可为旅行者提供奖励，如当地厨师教授的虚拟烹饪课或未来旅行的免运费。这种方法可能有助于保持旅行者对当地美食的兴趣，并鼓励未来与目的地的互动。最后，平台应向目的地管理组织（DMOs）和酒店分享聚合和匿名的旅行配送数据，例如点单最多的区域菜品和游客配送高峰时间。这些数据有助于决定快闪食品摊位的时机，支持灵活的季节性美食活动，并优化当地菜品以应对游客需求的供应。

5.3. 局限性与未来研究

虽然本研究推进了对 OFD 在解决旅行目标冲突中作用的理解，但有几个局限性需要注意。首先，尽管定性研究发现识别了旅行者如何管理食物相关目标冲突并将 OFD 作为灵活的应对方式，但定量阶段依赖于横截面调查数据。因此，无法完全排除所提出关系的时间顺序和潜在的自我选择效应。未来研究可采用纵向、日记式或实验设计，以提供因果性和时间动态的更强证据。

其次，数据收集在中国进行，且定性研究中的所有参与者都是在中国大陆或香港旅行的中国人。尽管多重目标追求和目标冲突可能反映了人类目标导向行为的共同特征（Boudreaux 和 Ozer，2013；Etkin 和 Memmi，2021），但旅行者脱离食物相关目标的方式可能表现出文化和地理特异性。旅行者的食物消费行为受社会文化和心理因素影响，包括过去经验和文化或宗教影响（Mak 等人，2012）。因此，来自不同文化背景的旅行者可能在食物偏好、用餐规范、简化食物目标的意愿，以及可能采用 OFD 服务的情况上存在差异。未来研究应在不同的国际背景下考察食物目标脱离，以进一步验证其跨文化适用性和边界条件。

第三，虽然旅行目标冲突显著预测了食物目标脱离，但食物目标脱离的 R2值为 0.072。我们承认我们简约模型（仅有一个触发因素）的 R2相对较小。尽管如此，鉴于本研究仅包括一个食物目标脱离的前因触发因素，这并不损害模型的有效性。R2应相对于模型复杂度进行评估，而不是单独的数值大小，因为它会随着预测变量的数量增加而膨胀（Hair 等人，2019）。结果意味着旅行目标冲突不应被解释为食物目标脱离的充分解释，而应被视为一个具有理论意义的情境触发因素。旅行者是否以及如何脱离食物相关目标也可能取决于各种其他情境和个人条件。未来研究可以进一步考察食物目标脱离的其他前因，包括情境因素（如天气条件和目的地属性），以及个人因素（如旅行个性、食物卷入度、对简单化的偏好以及对 OFD 服务的接受度）。

资助

本研究得到澳门科技大学资助，项目编号 FRG-26-006-FHTM。

原创性与伦理

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CRediT 作者贡献声明

刘靖：写作 – 审查与编辑，写作 – 原稿，可视化，验证，项目管理，形式分析，概念化。唐文杰：写作 – 审查与编辑，写作 – 原稿，可视化，验证，项目管理，方法论，调查，形式分析，数据整理，概念化。李俊斌：写作 – 审查与编辑，调查，形式分析，概念化。刘清莹：写作 – 原稿，软件，方法论，调查，数据整理，概念化。

关于写作过程中生成式 AI 和 AI 辅助技术的声明

在本工作的准备过程中，作者使用了 ChatGPT 来改进稿件的语言和可读性。使用该工具后，作者根据需要审查和编辑了内容，并对文章内容承担全部责任。

唐文杰 | 刘靖 | 刘清莹 | 李俊斌
中国澳门特别行政区澳门科技大学酒店与旅游管理学院