注意力和规范认知在网络评论对防晒霜态度影响中的作用：一种眼动追踪研究方法

《Computers in Human Behavior》：The Role of Attention and Norm Perception in Online Comments’ Impact on Attitudes toward Sunscreen: An Eye-Tracking Approach

　　•眼动追踪显示了对在线评论的选择性关注。•对防晒霜持更积极态度的人更关注支持防晒霜的评论。•更频繁使用防晒霜的人对反对防晒霜的评论更为关注。•当评论的情感与先前的态度一致时，注意力会转向附近网络中的规范。•附近网络中的规范强烈预测了态度的变化，而社交媒体规范则没有这种效果。

引言
在数字时代，社交媒体成为健康信息的主要来源（Jafar等人，2023年）。用户生成的评论是这些平台上常见的社会信息形式，与原创帖子一起被消费，并且可以显著影响用户的态度和行为。阅读用户生成的评论已成为社交媒体使用的一部分，调查显示77.9%的美国人曾读过在线评论（Stroud等人，2016年）。这些评论提供了对帖子中讨论的健康问题的各种观点，从支持到反对，再到中立或无关。理论框架，如示例理论（Zillmann，1999年）和互动媒体效应理论（TIME；Sundar等人，2015年），表明接触评论可以塑造个人对健康问题的信念、态度和意图。这一观点得到了许多实证研究的支持（例如，Kuttschreuter & Hilverda，2019年；Lee等人，2022年）。然而，研究结果并不一致，特别是在健康领域。最近的一项元分析显示，评论情感对健康相关信念、态度和行为意图的影响范围很广，从r = -0.09到0.34不等（Chen & Xia，2024年），有些研究甚至报告在线评论对健康态度没有直接影响（例如，Walther等人，2010年）。这些不一致的结果部分归因于对评论影响建模的方式。一些研究将这种影响视为刺激-反应（S-R）过程，探讨特定情感的评论是否直接改变信念、态度或意图（例如，Walther等人，2010年）。另一部分研究在这一点上增加了先前的倾向性，形成了倾向-刺激-反应（O-S-R）模型，在该模型中，相同的评论会根据个人之前的感受、态度和身份不同而产生不同的影响（例如，Kuttschreuter & Hilverda，2019年；Lee等人，2022年；Sung & Lee，2015年；Waddell，2019年）。然而，这两种模型都没有明确指出是哪些倾向性被评论所改变，进而改变了态度。评论是社会信息，它们最直接传达的是其他人的想法和行为，因此感知到的规范是评论影响传播的途径。第二个问题涉及刺激本身。相关研究向参与者提供了一组评论，并将这些评论视为接收到的刺激，因此假设存在曝光而不是实际测量。但在在线评论的情况下，这一假设难以成立，因为用户可能会同时遇到其他内容，并且可能只部分关注或根本不关注这些评论。

倾向-刺激-倾向-反应模型提供了一个更完整的解释（O-S-O-R；McLeod等人，2002年）。预先存在的倾向性（O1），如态度、习惯和动机，决定了个体如何接触刺激（S）。刺激随后塑造了个体的倾向性（O2），而这些倾向性又指导了反应（R）。该模型解决了上述两个问题。它在信息和反应之间放置了一个中介倾向性，使态度的变化通过信息如何改变个体对社会世界的理解来传递。该模型还将刺激视为包括曝光和注意力在内的整体（Cho等人，2009年），而不是简单地假设存在注意力。我们按照这两个过程发生的顺序进行探讨，首先考虑个体关注什么，然后关注注意力如何改变他们对他人的感知。

首先未充分探讨的问题是选择性曝光，这解释了O1与S之间的联系。鉴于有限的认知资源（Lang，2000年），当个体的认知能力高度占用且评论数量超过其注意力范围时，他们不太可能阅读和处理所有评论。在这种情况下，用户可能会根据自己的动机和目标选择性地关注和处理部分评论，从而导致评论对个体态度的影响有所不同（Kunda，1990年；Knobloch-Westerwick，2015年）。以往的研究通常要求参与者阅读一组评论而不追踪视觉注意力（例如，Waddell，2018年），因此无法确定是否以及多关注这些评论。由于先前的态度和行为指导了这种注意力分配，如果不解开选择性注意力的黑箱，评论情感的影响就无法完全理解。

第二个未充分探讨的问题是感知规范的作用，它位于S和R之间的O2位置。最近关于社会规范的理论提出，感知规范介于社会信息对态度或意图的影响之间（Chen等人，2024年；Dempsey等人，2018年）。实证证据支持这种中介作用。评论曝光通过改变感知规范间接影响健康相关态度（例如，Liu等人，2025年），并且当评论曝光未能改变感知规范时，对健康行为意图没有影响（Kim等人，2023年）。尽管有实证证据，但许多研究在探讨在线评论对健康态度和行为的影响时忽略了感知规范的中介作用（例如，Kuttschreuter & Hilverda，2019年；Walther等人，2010年）。然而，关于在线评论的实证研究很少将感知规范作为中介机制进行建模。大多数实验仅估计评论情感对态度或意图的直接影响，而没有测试中间的规范过程（例如，Kuttschreuter & Hilverda，2019年；Walther等人，2010年），Chen和Xia（2024年）的元分析呼吁进一步研究以揭示其背后的机制。此外，在研究用户生成的评论的影响时，不同的规范参照群体可能有所不同。在本研究中，我们关注其他社交媒体用户的普遍观点和行为（以下简称感知的社交媒体规范），以及个体附近网络中重要人物的普遍观点和行为（以下简称感知的附近网络规范）。用户生成的评论直接反映了其他在线用户对焦点健康问题的看法，这可以通过影响感知的社交媒体规范来塑造态度和行为（例如，Aghajari等人，2024年）。另一方面，当个体与其他在线用户产生认同时，感知的附近网络规范可能会发生变化（Chung，2019年；Lee & Su，2020年），并且可能比更远端的参照群体对个体态度产生更强的影响（Chung & Rimal，2016年；Zhuang等人，2024年）。此外，这两种规范影响的力可能是相加的、相互抵消的，或由其中一种主导（Lee & Kim，2022年；Lalot & Abrams等人，2023年）。如果在同一研究中不同时测试这两个因素，就无法完全了解评论如何通过规范感知影响态度。

明确评论何时以及如何塑造健康态度既是实际问题也是理论问题。这在健康虚假信息的背景下尤为重要，因为虚假信息在社交媒体上广泛存在（Suarez-Lledo & Alvarez-Galvez，2021年），并可能以对公众健康有重大风险的方式误导人们的健康信念（Schmid & Bauer，2026年）。评论区是一些用户重复这些信息而其他用户反驳这些信息的主要场所。是否成功放大/纠正了虚假信息取决于用户是否实际关注这些信息，以及这些信息如何改变用户对他人观点的感知。理解这一过程对多个利益相关者都很重要。公共卫生传播者需要决定是否以及如何干预评论区，平台设计者需要配置评论的排序和显示方式。

为了填补这些研究空白，本研究通过两种机制探讨在线评论如何影响对健康问题的态度：选择性关注和感知规范。我们将这两种机制都纳入O-S-O-R模型：先前的态度和行为指导对评论的选择性关注，被关注的评论重塑了对两个参照群体的感知规范，而这些规范感知又与态度相关。本研究使用眼动追踪技术来捕捉人们对一个关于防晒霜的YouTube视频中的评论的关注分配，并评估感知的社交媒体规范和感知的附近网络规范。这项研究旨在加深对在线评论效应背后过程的理解，并为促进积极健康结果的数字环境的发展提供依据。

本文的其余部分组织如下。我们首先介绍综合概念模型，然后分别阐述其各个环节，即先前态度和行为如何塑造对评论的选择性关注（H1a和H1b），以及关注评论如何通过感知的社交媒体规范（H2和H3）和感知的附近网络规范（H4和H5）影响态度。然后描述眼动追踪实验，按假设报告结果，并讨论发现的理论、方法论和实际意义，以及研究的局限性和未来研究的方向。

### 综合框架：O-S-O-R模型
O-S-O-R模型规定了媒体效应发生的顺序（McLeod等人，2002年）。预先存在的倾向性（O1），如态度、习惯和动机，决定了个体如何接触刺激（S），既决定了他们吸收信息的程度，也通过与内容的互动放大了或缩小了其影响。刺激随后塑造了个体的倾向性（O2），而这些倾向性又指导了反应（R）。

### 研究背景
本研究在直播YouTube视频中的防晒霜虚假信息背景下探讨了研究问题和假设。我们选择关注虚假信息有两个原因。首先，虚假信息帖子会在数字平台上引发辩论性评论（Aruguete等人，2024年），使其成为研究不同情感评论影响的合适背景。其次，在线的虚假信息仍然是一个主要的公共卫生问题（Schmid & Bauer，2026年）。

### 变量相关性表
表2展示了所有研究变量的平均值、标准差和双变量相关性。

### H1a和H1b：先前的倾向性影响对评论的关注
表3展示了根据条件、先前态度及其交互作用预测每个注意力指标的回归模型。条件与先前态度的交互作用在注视次数上显著（b = 2.338，SE = 1.033，p = .025），但在观看时间和自我报告的注意力上不显著（b = 13.039，SE = 6.897，p = .060；b = 0.084，SE = 0.235，p = .721）。

### 讨论
在上述O-S-O-R框架的指导下，本研究通过三个环节追踪了在线评论的影响：从先前的倾向性到选择性关注，从关注到感知规范，再到态度（图1）。研究结果支持该框架的核心前提，即评论效应在每个阶段都是条件性的：先前的态度和行为以不同的方式预测了对评论的视觉关注；被关注的评论改变了不同的规范。

### 结论
总之，我们的研究表明，对在线评论的选择性关注是一个真实且微妙的现象，由多种动机驱动，并通过不同的规范路径发挥作用。用户的先前态度和行为以复杂的方式指导他们的视觉关注，这反过来又可能影响远端的社交媒体规范或更强大的附近网络规范。我们的研究表明，眼动追踪是捕捉这一过程的重要方法论工具。

### 作者贡献声明
Shilin Xia：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿，项目管理，方法论，调查，数据管理，概念化。
Junhan Chen：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿，项目管理，方法论，调查，正式分析，数据管理，概念化。
Zexin Ma：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿，软件，方法论，调查，数据管理，概念化。

### 引用文献
IHealthTube，2014；Kahan，2013；Krosnick and Petty，2014；Liu等人，2024；Tobii，2024a；Tobii，2024b；Tobii，2024c。

### 知情同意和患者信息
所有参与者或其法定代表已获得参与研究和发表文章的知情同意。尊重了参与者的隐私权。

### 伦理说明
本研究遵守了进行研究所在地的相关法律、监管框架和指南。本研究已获得马里兰大学机构审查委员会（IRB）办公室的批准。（批准编号：1987129-4）

**利益冲突声明**
作者声明他们没有已知的可能会影响本文所报道工作的财务利益或个人关系。

陈俊涵 | 夏诗琳 | 马泽欣