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技术采纳在一般情境及服务情境中始终是关键的管理挑战。相关投资规模巨大，但由于一线员工、顾客及服务合作伙伴的使用率较低，这些投资往往无法产生预期收益。现有技术接受理论主要聚焦于单个用户的采纳行为，忽略了一种常见且复杂的情形——双重采纳，即第二个用户的采纳受到第一
技术采纳在一般情境及服务情境中始终是关键的管理挑战。相关投资规模巨大，但由于一线员工、顾客及服务合作伙伴的使用率较低，这些投资往往无法产生预期收益。现有技术接受理论主要聚焦于单个用户的采纳行为，忽略了一种常见且复杂的情形——双重采纳，即第二个用户的采纳受到第一个用户采纳行为的中介作用。这一现象在前线情境中尤为重要，因为顾客对企业技术的采纳往往受到一线员工的中介影响。为弥补这一不足，研究人员开发了双重采纳模型（Dual Adoption Model, DAM）。DAM提出，需要同时考虑第一用户和第二用户（如一线员工与顾客）使用技术的收益与成本，才能全面理解技术采纳。研究人员通过一项实地研究检验了DAM的应用，该研究考察了一线销售人员与顾客对电子商务平台的采纳，其中销售人员需要中介顾客的电子商务采纳。DAM为诊断技术采纳和推广中的失败提供了新的理论框架，并为服务管理者提供了成功管理从现有系统向新型数字系统复杂过渡的具体杠杆。
**论文解读：双重技术采纳模型——跨越组织边界的中介式技术采纳**
**1. 研究背景与问题**
尽管企业在面向一线员工（frontline employees, FLEs）的技术上投入巨大，但许多组织并未获得预期收益。例如，虽然大多数领导者和管理者已采纳生成式人工智能，但一线员工的采纳率仍停滞在51%。技术采纳失败的关键原因之一在于，现有技术接受理论主要假设技术用户是自主决策者，能够完全获取并控制采纳决策。然而，在组织前线情境中，技术采纳本质上是社会性和相互依赖的：一个行为者（如销售人员）通过推荐、赋能或限制，塑造另一个行为者（如顾客）的技术使用。现有理论，如网络外部性、创新扩散、组织采纳和群体采纳等，虽然承认一定程度的相互依赖，但未能捕捉一个行为者中介另一个行为者使用、且这种关系跨越组织边界的序贯多行为者采纳过程。因此，研究人员提出双重技术采纳概念，以解释这一被忽视的现象。
**2. 研究内容与核心贡献**
研究人员开发了双重采纳模型（DAM），并在一家欧洲B2B工业耗材与工具公司进行实证检验。该公司在观测期内引入电子商务渠道，并由销售人员负责管理顾客采纳。研究数据为销售人员—顾客—月份层面的面板数据集，涵盖电子商务引入前12个月和后24个月共36个月的交易记录，包含521名销售人员和36,431名顾客，总计260,465个观测值。研究发现电子商务采纳源于销售人员—顾客二元组两侧的相互依赖采纳过程，支持了DAM的关键预测。该研究将技术采纳的理解从单一行为者视角扩展至多行为者视角，强调组织边界处的行为者可以中介另一行为者的技术使用，并为电子商务采纳研究提供了基于UTAUT驱动因素的理论整合。
**3. 关键技术方法**
本研究采用线性混合效应模型（linear mixed-effects model）分析面板数据，该模型同时纳入销售人员和顾客层面的随机截距，以捕捉两个层面的未观测异质性，并加入月度固定效应控制时间趋势。补充分析中，研究人员利用电子商务引入前12个月的数据，采用两阶段提升树障碍模型（two-stage boosted-tree hurdle model）预测顾客预期电子商务收入：第一阶段用梯度提升分类器预测顾客是否产生电子商务收入，第二阶段用XGBoost模型预测收入金额，然后计算实际与预测收入之差，用以分离销售人员中介效应。此外，还进行了首次采纳分析，使用二元首次采纳指标重新估计模型。样本数据来自一家欧洲B2B工业耗材与工具公司。
**4. 研究结果**
**销售人员层面的驱动因素**
- **H1：销售人员产品广度对顾客电子商务收入有负向影响**（–.200，p < .001）。销售多种产品的销售人员通常提供广泛咨询，他们感知到电子商务渠道会削弱其咨询能力，因此绩效预期较低，向顾客推广电子商务的意愿降低，从而减少顾客电子商务收入。
- **H2：销售人员交易频率对顾客电子商务收入有正向影响**（.068，p < .001）。交易频率高的销售人员面临较多耗时客户拜访，预期电子商务能节省大量精力，因此投入更多中介努力，促进顾客采纳。
- **H3：同行销售人员电子商务收入份额对顾客电子商务收入有正向影响**（.248，p < .01）。销售人员团队中同行采纳电子商务的比例越高，社会影响力越强，焦点销售人员越倾向于向顾客推广电子商务。
**顾客层面的驱动因素**
- **H4：顾客产品广度对顾客电子商务收入有负向影响**（–.050，p < .001）。购买产品组合多样化的顾客需要更多销售人员咨询，而电子商务缺乏这种支持，因此绩效预期较低，采纳减少。
- **H5：顾客交易频率对顾客电子商务收入有正向影响**（.107，p < .001）。交易频繁的顾客面临较高的订单处理和管理负担，电子商务能够自动化常规任务并节省精力，提高效率预期，从而增加采纳。
- **H6：同行顾客电子商务收入份额对顾客电子商务收入有正向影响**（.821，p < .001）。同行业顾客的电子商务采纳比例形成规范性影响，提升顾客对电子商务渠道的感知合法性，促进其采纳。
**稳健性检验**
加入销售人员团队固定效应后，所有其他系数保持稳定；同行销售人员电子商务收入份额的系数变小且不显著，表明同行效应部分与团队层面的共同冲击相关，但其他结果稳健，证实了DAM框架的解释力。
**补充分析**
机器学习预测分析显示，顾客自身特征仅能解释部分采纳差异，实际与预测收入的差额（Δ顾客电子商务收入）显著受销售人员产品广度、交易频率和同行份额的影响，证明销售人员中介作用独立于顾客自身特征。首次采纳分析结果与主分析一致，表明双重采纳机制同时影响顾客采纳的发生和强度。
**5. 讨论与结论**
**理论意义**
DAM为技术接受研究提供了新视角，解释了技术采纳如何在不同行为者之间级联，并强调跨边界中介作用。该模型可扩展至涉及两个以上行为者的“采纳级联”情境。在电子商务研究方面，DAM整合了技术接受理论与渠道战略视角，揭示了顾客电子商务采纳同时受自身和销售人员绩效预期、努力预期和社会影响的驱动，弥补了以往研究将两者分离的不足。
**管理启示**
管理者应关注那些效用取决于他人技术使用且能影响他人使用的中介者（如销售人员、客户成功经理），并确保他们从中获益（如将电子商务收入计入销售配额）。同时，应培训中介者形成积极的技术感知，并掌握低成本的中介努力技巧，例如通过角色扮演练习理解顾客显性和隐性的渠道需求。此外，还需管理最终用户的感知（如通过培训和沟通），并警惕销售人员自身感知偏差对顾客采纳的抑制效应。
**研究结论翻译：**
本研究通过引入双重技术采纳模型（DAM），将技术采纳理论从单一行为者视角扩展至多行为者相互依赖的过程。在B2B电子商务采纳情境中的实证分析证实，顾客的电子商务采纳不仅受自身技术感知影响，还显著受销售人员的绩效预期、努力预期和社会影响所中介。DAM为诊断技术采纳失败提供了理论框架，并为管理者提供了识别中介者、设计激励、培训中介行为和管理终端用户感知的具体杠杆。最终，双重采纳模型有助于解释为何许多技术在组织前线难以推广，并为成功管理从现有系统向新型数字系统的过渡提供了指导。
