目的地生命周期作为游客忠诚度的边界条件：重新思考新兴健康旅游目的地的规划优先级

《Tourism Planning & Development》：Destination Lifecycle as a Boundary Condition for Tourist Loyalty: Rethinking Planning Priorities for Emerging Wellness Destinations

　　

摘要
针对新兴目的地的旅游规划往往直接采纳成熟目的地的策略，其隐含假设是驱动游客忠诚度的机制具有普遍性。本研究考察了目的地生命周期阶段作为潜在边界条件对目的地形象与感知价值相对重要性的影响。将刺激–有机体–反应（stimulus–organism–response, SOR）视角与旅游区生命周期（Tourism Area Life Cycle, TALC）理论相结合，研究提出在新兴目的地中，感知价值在塑造满意度方面可能比目的地形象发挥更强的作用。研究对泰国董里府（Trang Province）400名健康游客的调查数据进行了偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modelling, PLS-SEM）和重要性–绩效图分析（Importance–Performance Map Analysis, IPMA）。结果显示，感知价值对满意度的影响（β = 0.589）强于目的地形象（β = 0.337），而健康动机对目的地形象和感知价值均有强烈影响（β = 0.808–0.849）。研究发现被转化为一个五阶段的旅游价值共创过程（Tourism Value Co-Creation Process, TVCP），用于与可持续发展目标（Sustainable Development Goals, SDGs）相衔接的生命周期敏感性规划。

论文解读文章

**研究背景与问题**
在旅游规划研究中，一个长期存在的隐含假设是：驱动游客满意度和忠诚度的因果机制在不同目的地之间具有普遍适用性。然而，这一假设很少被明确检验。现有的大多数游客行为研究均在知名成熟目的地开展，这些目的地的游客在到访前已通过多年的营销传播和用户生成内容形成了预先存在的心理图式（cognitive schema）。在此条件下，目的地形象作为一种自上而下的评价框架，通常被报告为游客满意度的主导性前因变量。然而，对于新兴目的地而言，外部营销线索稀缺，游客对目的地缺乏清晰的先验认知和固定期望，此时形象与价值在满意度形成中的相对权重是否会发生改变，现有文献鲜有涉及。这一理论空白直接导致规划实践中的两难困境：预算有限的新兴目的地应优先投资于形象宣传，还是优先改善现场体验质量以提升感知价值？目的地生命周期（destination lifecycle）作为边界条件的潜在作用在需求侧心理过程中的影响长期未获充分关注。基于此，本研究提出了一个边界条件假说：在新兴健康旅游目的地中，感知价值在产生游客满意度方面比目的地形象发挥更重要的作用。

**研究设计与方法**
研究人员整合刺激–有机体–反应（SOR）框架与Butler（1980）的旅游区生命周期（TALC）理论，构建了概念模型，其中健康动机为刺激（Stimulus），目的地形象与感知价值为有机体（Organism），满意度为评价反应，忠诚度为行为反应（Response）。研究选取泰国董里府（Trang Province）作为新兴健康旅游目的地的典型案例。董里府拥有三处低硫天然温泉、面积超过12,000莱的童凯植物园（Thung Khai Botanical Garden）以及多样的山海景观资源，但其旅游收入仅为邻近成熟目的地甲米府（Krabi）的约十分之一、攀牙府（Phang Nga）的约六分之一，处于TALC的参与至发展阶段。数据收集采用两阶段非概率抽样方法，首先有目的地选取三个高客流健康旅游场所——干当温泉森林公园（Kantang Hot Spring Forest Park）、童凯植物园以及董里市内的按摩与水疗场所，随后在这些场所通过便利抽样招募受访者。研究对象为年满18周岁、在董里府参与过至少一项实体健康活动（温泉沐浴、泰式按摩或水疗、户外运动、健康餐饮）的泰国健康游客，并通过三道筛选问题确认其健康旅游目的。实地调查于2025年8月至2026年2月开展，历时六个月，共发放问卷453份，经排除不完整问卷（n = 31）和未通过筛选标准者（n = 22）后，获得有效问卷400份，有效应答率为88.3%。测量工具采用五级Likert量表，量表经英泰双向翻译、内容效度指数（IOC）评估及30人预测试信度检验。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和重要性–绩效图分析（IPMA），结构模型评估使用5,000次自助抽样。

**研究结果**
**测量模型评估**
所有五个构念的测量模型均表现出令人满意的信度与效度。指标载荷范围为0.750至0.940，Cronbach‘s α介于0.898至0.952，组合信度介于0.929至0.961，平均提取方差（AVE）介于0.693至0.860，均超过建议阈值。判别效度通过Fornell–Larcker准则和HTMT比率检验，其中满意度和感知价值之间的HTMT值达到0.924，略超保守阈值0.90，提示二者在概念上可能存在邻近性，相关结果需谨慎解读。共同方法偏差在可接受范围内（Harman单因子 = 42.30%；全共线性VIF为1.847–3.256）。

**边界条件评估（H5）**
研究结果与形象–价值层级反转的假设一致。感知价值对满意度的影响（β = 0.589, t = 10.261, f2 = 0.578，大效应量）显著强于目的地形象（β = 0.337, t = 5.601, f2 = 0.189，中等效应量），感知价值系数约比目的地形象大75%。通过考虑两构念间相关性（r = 0.79）所导致的系数估计负相关的正式系数差异检验确认，感知价值路径显著强于目的地形象路径（Δβ = 0.252; z = 2.27; p = .024，双尾）。该模式与成熟目的地研究中普遍报告的形象主导模式相反，支持了目的地生命周期阶段作为边界条件的理论推测。

**动机与感知路径（H1–H2）**
健康动机对目的地形象（β = 0.808, t = 26.870, f2 = 1.887）和感知价值（β = 0.849, t = 34.001, f2 = 2.578）均产生极强影响，为动机支架（motivational scaffolding）解释提供了初步实证支持，即当外部形象线索稀缺时，游客依赖其内在健康相关动机来组织和评价现场体验。

**满意度–忠诚度路径与间接效应（H6–H8）**
满意度显著预测忠诚度（β = 0.753, t = 16.009, f2 = 1.306），与Ahn和Kim（2024）在成熟健康旅游情境中报告的β = 0.756高度接近，表明该末端路径在不同生命周期阶段间可能具有相对不变性。两条间接效应均显著：目的地形象→满意度→忠诚度（β = 0.254）与感知价值→满意度→忠诚度（β = 0.443），自助置信区间均不包含零。

**解释力与预测相关性**
模型对满意度的解释力达到R2 = 0.774，感知价值（R2 = 0.720）和目的地形象（R2 = 0.654）被健康动机大幅解释，忠诚度呈中等解释力（R2 = 0.566）。所有Q2预测值均超过0.50，确认了较强的预测相关性。

**重要性–绩效图分析（IPMA）**
以忠诚度为目标构念的IPMA结果显示：满意度的总效应重要性最高（0.753）且绩效最高（85.216）；健康动机显示出关键的策略性不对称——重要性相对较高（0.581）但绩效在所有构念中最低（82.361），这一动机–体验差距构成最高优先级的规划干预靶点；感知价值和目的地形象则呈现相对均衡的剖面。

**讨论与结论**
本研究的核心发现——感知价值比目的地形象与游客满意度的关联更强——并非推翻既有理论，而是对其适用范围进行限定。在成熟目的地中，强烈的诱导形象构成强大的自上而下评价框架，形象因此主导满意度；而在形象图式薄弱的新兴目的地中，形象权重下降而现场评价的感知价值权重上升。满意度–忠诚度路径（β = 0.753）几乎精确复现了既有研究（β = 0.756），说明该末端链接在不同情境间相对不变，这一发现界定了规划含义的边界：上游路径（游客如何形成满意度）具有生命周期依赖性，下游路径（满意度如何转化为忠诚度）则相对稳定。基于研究结果，研究人员开发了旅游价值共创过程（TVCP）框架，包含五个阶段：第一阶段为动机–资源对齐（Motivation–Resource Alignment），针对IPMA中最高优先级的动机–体验差距，通过资源属性的科学文档化和循证价值主张解决；第二阶段为体验与价值架构（Experience and Value Architecture），将边界条件发现转化为整合的、以价值为主导的体验设计；第三阶段为多利益相关者协作平台（Multi-Stakeholder Collaboration Platform），在资源分布的多个区域间建立协作治理；第四阶段为满意度放大与质量保证（Satisfaction Amplification and Quality Assurance），建立持续质量监测和基于社交媒体使用的数字反馈回路；第五阶段为忠诚度培育与可持续增长（Loyalty Cultivation and Sustainable Growth），建立与可持续发展目标（SDGs）3、8、11和12相衔接的结构化忠诚度机制。研究主要贡献在于将目的地生命周期阶段定位为游客行为模型的候选边界条件，将SOR框架从无情境过程扩展为情境依从过程，并提出动机支架解释作为内部动机在外部形象线索稀缺时权重放大的作用机制。结论部分指出：来自泰国新兴目的地400名健康游客的证据表明，影响游客满意度的因果机制可能随目的地生命周期阶段而改变，且这种改变对规划优先级具有实质性影响。感知价值（β = 0.589）与满意度的关联强于目的地形象（β = 0.337），这一明显的层级反转与三种理论机制及动机支架解释一致，表明Butler的TALC模型可能具有旅游规划文献长期忽视的需求侧含义。对规划实践者的策略启示是：优先实现价值交付而不应严格滞后于形象建设；设计能与游客已携带的健康动机产生共鸣的体验；通过循证渠道进行传播；建立跨区域协作治理；并将满意度监测作为关键的转化节点。研究局限性包括：边界条件未通过多阶段同步比较得到正式验证；横断面设计仅捕捉目的地演化的单一时间点；感知价值与满意度之间判别效度边缘性（HTMT = 0.924）；国内游客便利抽样限制代表性；单一省份的发现具有可转移性而非可推广性。未来研究方向包括多目的地比较设计、纵向追踪、国内外细分群体的多组分析、价值–满意度构念的精细化、TVCP的跨情境应用以及准实验评估。