通过与环保非政府组织合作打造绿色目的地：联合广告诉求与游客环境参与度如何塑造反应

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Greening destinations by allying with environmental non-governmental organizations: How joint advertising appeals and tourist environmental involvement shape responses

　　

摘要

随着游客对环境问题的关注度日益提高，目的地正与环境类非政府组织（ENGOs）合作，以提升自身的绿色形象，并通过联合广告吸引游客。然而，目前对于目的地与ENGOs联合广告的有效性研究仍然有限。本研究探讨了在目的地—ENGOs绿色联合广告中，认知型与情感型诉求如何影响不同环境参与程度游客对目的地的态度。通过两项实验研究验证了所提出的模型。研究1的结果表明，对于环境参与程度较高的游客，认知型诉求能带来更积极的联合后目的地态度；而对于环境参与程度较低的游客，情感型诉求则更为有效。研究2复制了这一交互效应，并进一步揭示，其对联合后目的地态度的影响是通过游客对绿色联盟的态度以及目的地的绿色感知价值进行链式中介的。这些发现推动了绿色联盟和目的地营销研究的发展，表明联合绿色广告的有效性取决于受众与信息的匹配，并揭示了一种溢出过程，即联盟评价被转化为对绿色价值的感知，最终塑造目的地评价。本研究的成果为目的地在绿色联盟的战略传播和营销方面提供了实践启示。

引言

近年来，随着消费者对环境问题的关注度日益提高，积极的环保形象已成为目的地竞争力的重要来源。因此，通过各种绿色营销策略提升目的地的绿色形象，一直是目的地管理者的重点优先事项（Huynh等，2022）。目的地和旅游企业正通过采用绿色营销策略来提升其环保定位并吸引游客（Akram等，2024）。与环保类非政府组织（ENGOs）建立绿色联盟以实现可持续发展目标，在旅游行业中变得越来越普遍（Khuu等，2023；Nguyen等，2018）。绿色联盟是指组织与环境类非政府组织之间的合作性伙伴关系，旨在促进环境可持续性并传达环保承诺（Bianchi等，2021）。例如，美国威斯康星州的目的地Door County与知名在线租赁平台Airbnb合作，与全球知名的ENGO"不留痕迹"（Leave No Trace）携手，将其绿色理念融入营销策略，向游客传递可持续旅游的一致信息。随着目的地与非营利组织之间绿色联盟的日益普及，学者们开始研究这些联盟内部的伙伴关系形成与治理（Khuu等，2023；Nguyen等，2022）。先前的研究还探讨了组织如何通过可持续发展传播（Guo等，2025）、非政府组织—企业合作（Heinl等，2021）、联合品牌（Schweitzer & Meng，2023）以及公益营销（Liu等，2025）等策略来传播其社会和环境倡议。这些研究普遍认为，与非营利组织的合作可以对消费者对品牌及其社会或环境倡议的感知产生积极影响。然而，大多数此类文献侧重于商业品牌情境而非旅游目的地，关于目的地与ENGOs之间的跨领域联盟如何作为联合广告策略在旅游营销中发挥作用的研究较少。联合广告是指两个合作组织联合呈现的广告信息，以向消费者传达共同的价值观或倡议（Lee & Shen，2009）。目前对于游客如何感知、理解和响应目的地与ENGOs之间的绿色联盟知之甚少。

已有文献表明，品牌倾向于通过参与环保事业来建立绿色形象，但除非品牌对公益事业的承诺得到广告宣传，否则此类努力可能不会有效（Huertas-Garcia等，2017）。在广告中纳入环保声明可以吸引公众对品牌参与环保和可持续发展事务的关注，从而增强品牌形象（Majeed等，2022）、消费者态度（Kwon等，2024）和购买意愿（Balaskas等，2023）。特别是，近期研究强调，此类传播的有效性取决于消费者对环境信息的加工深度，这一过程在塑造环保响应方面起着关键作用（Guo等，2025；Kim & Pennington-Gray，2025）。然而，消费者往往对绿色广告的可信度持怀疑态度，并质疑其有效性（Finisterra do Paco & Reis，2012；Kim等，2022）。当可持续性信息被感知为过多或不清楚时，这种怀疑可能会进一步加剧，因为先前研究表明，其呈现方式可以影响感知价值和洗绿感知（Font等，2025）。与信誉良好的组织合作推广环保倡议，可能是目的地提高绿色广告有效性的有用途径。先前的研究表明，在品牌与非营利组织之间建立互利联盟是一种有效的公益营销工具，在影响品牌感知和消费者信任方面超越了单纯的慈善活动（Ferguson & Goldman，2010；Schamp等，2023）。联合广告包含两个品牌的标志、声明或口号，是一种在营销传播中因其低成本和推广潜力而被使用的特定品牌联盟类型（Bauer & Johnson，2025；Lee & Shen，2009）。近期的旅游研究表明，与知名品牌联合广告在增强品牌可信度和产品兴趣方面比单一品牌广告更为有效（Can等，2021、2025）。目的地通过在广告中呈现另一个知名品牌，可以产生更大的游客兴趣和更积极的产品响应。在绿色广告的情境下，与ENGOs联合广告可能有效，因为ENGOs通常以诚信著称，并被公认为揭露企业洗绿行为的权威（Lee，2019）。与ENGOs的联合营销使商业品牌能够安抚持怀疑态度的消费者，并获得更高的合法性、信任和声誉（Bianchi等，2021）。尽管有这些见解，目的地—ENGOs联合广告在旅游营销中的作用在先前研究中却鲜有关注。

绿色广告的有效性不仅受广告活动中的合作伙伴影响，还受广告中使用的诉求方式影响。在各种广告诉求中，促进理性思考的认知型（或理性、功能、硬推销）诉求和强调情感属性的情感型（或情感、软推销）诉求被广泛采用（Ruiz & Sicilia，2004；Tu等，2022）。认知型诉求提供详细信息或有说服力的逻辑论证，而情感型广告诉求则试图唤起顾客的情感反应（Zhang等，2014）。先前的研究对认知型与情感型广告诉求的相对有效性得出了不一致的发现（Feng等，2022；Ng等，2025）。我们推断，这两种类型在联合绿色广告诉求中的有效性可能会受到游客环境参与程度的影响，因为环境参与已被发现会影响消费者的绿色消费（Li等，2025）和对绿色广告的响应（Matthes等，2014）。根据精细加工可能性模型（ELM），参与程度是决定个体采用中心路径还是边缘路径处理信息的关键因素（Keshari & Jain，2014；Petty & Cacioppo，1990）。环境参与程度较高的个体更有可能通过中心路径投入认知努力来评估与环境相关的事实性论据，而环境参与程度较低的个体则更关注启发式线索，如绿色广告中的情感属性（Balaskas等，2023）。因此，可以推断，这两类联合绿色广告诉求的有效性可能会受到游客环境参与程度的调节。然而，关于环境参与在单一品牌绿色广告情境中的调节作用研究得出了不一致的发现（Matthes等，2014；Schmuck等，2018）。迄今为止，很少有研究探讨在旅游领域跨领域联合广告中认知型与情感型诉求的相对说服力以及环境参与程度的潜在调节作用。

为了弥补这些文献空白，本研究探讨了目的地如何在与ENGOs的联合绿色广告中使用适当的营销传播策略（即广告诉求）来产生积极的游客响应。具体而言，我们评估了目的地—ENGOs联合广告中两种典型广告诉求——认知型与情感型诉求的相对有效性，并考察其有效性是否因游客环境参与程度的不同而变化。我们还通过揭示跨领域绿色联盟的溢出效应，确定了联合绿色广告中广告诉求与环境参与交互作用的中介机制。具体而言，这种交互作用通过联盟态度和绿色感知价值的链式中介来塑造目的地态度。

本研究的理论贡献体现在以下几个重要方面。首先，我们通过对绿色联盟文献的拓展做出贡献，将研究重点从联盟伙伴关系的治理转向绿色联盟的营销价值。虽然先前关于跨领域联盟的研究主要考察治理结构和伙伴关系结果，但本研究强调了目的地与ENGOs之间的合作如何作为营销传播策略发挥作用。我们的发现揭示，绿色联盟不仅通过战略优势创造价值，还通过从ENGOs到目的地的心理评价转移来创造价值。我们通过提供首批关于目的地—ENGOs联合广告的经验检验之一，推动了目的地营销研究的发展。虽然近期的旅游研究表明了商业实体之间联合广告的有效性（Can等，2020；Park & Nicolau，2015），但我们的研究考察了与ENGOs的合作如何影响游客对广告中目的地的评价。此外，我们将精细加工可能性模型扩展到目的地—ENGOs联合广告的情境中，通过阐明环境参与程度此前不一致的调节作用来推进理论发展。先前关于单一品牌绿色广告的研究对环境参与程度是否调节认知型与情感型诉求的有效性得出了相互矛盾的发现（Matthes等，2014；Schmuck等，2018）。本研究通过在跨领域联合广告情境中证明环境参与程度同时调节两种诉求类型的有效性来解决这一模糊性，从而将ELM扩展到目的地—ENGOs合作这一尚未充分探索的领域。更重要的是，我们确定了绿色感知价值作为非商业绿色联盟的独特机制，将其与商业联合广告区分开来。当广告诉求与游客的环境参与程度相匹配时，这一机制被激活，从而增强绿色信息的诊断性，并最终塑造联合后目的地态度。此外，我们整合了精细加工可能性模型、联想网络理论和线索利用理论，构建并测试了一个解释目的地—ENGOs联合广告如何以及何时说服游客的框架，从而为旅游领域的绿色广告和环保传播文献做出贡献。具体而言，我们借助精细加工可能性模型将环境参与程度定位为决定认知型与情感型诉求哪个更有效的关键边界条件。联想网络理论被引入以解释目的地—ENGOs联盟的评价转移至目的地本身的溢出效应。线索利用理论被应用于将绿色感知价值概念化为游客对广告中目的地判断的评价依据。我们的研究表明，综合多种理论对于捕捉目的地—ENGOs联合广告复杂溢出动态是必要的。

章节摘要

认知型与情感型诉求在目的地—ENGOs联合广告中的运用

广告诉求是指旨在吸引消费者注意力并影响其对产品、服务或事业的意见和情感的广告传播策略（Keshari & Jain，2014）。先前的研究表明，广告诉求对广告效果有很大影响（Cabano & Minton，2023；Feng等，2022；Grigaliunaite & Pileliene，2016）。目的地—ENGOs联合广告可以采用认知型或情感型诉求来呈现，以

研究概述

本研究开展了两项研究以检验所提出的假设。研究1考察了目的地—ENGOs联合广告中两种诉求对游客对广告中目的地态度的影响是否受游客环境参与程度的调节，从而检验H1、H1a和H1b。我们选择了一个中国知名山地目的地（即武当山，已被联合国教科文组织列为世界遗产）和一个著名的国际ENGO（即绿色和平组织）。我们设计了两个不同的

讨论与结论

本研究探讨了目的地—ENGOs联合广告是否、何时以及如何有效影响游客对广告中目的地的态度。具体而言，我们通过阐述游客环境参与程度的调节效应，评估了认知型与情感型联合绿色广告的有效性，以及在目的地—ENGOs联合广告情境下这些效果的边界条件。两项研究的结果一致表明

CRediT作者贡献声明

Xian Liu（刘先）：撰写—审阅与编辑，资源，项目管理，资金获取，概念构思。

Han Zhang（张涵）：撰写—审阅与编辑，可视化，形式分析，数据整理，概念构思。

信美：撰写—原始草稿、方法论、形式分析。

**披露声明**

作者声明不存在潜在的利益冲突。

**资助**

本研究由湖南省社会科学基金资助[项目编号：25YBA289]。

刘娴是湖南师范大学旅游学院副教授。她的研究兴趣涉及旅游与酒店管理、目的地管理、可持续旅游、品牌以及消费者行为。其研究成果发表于《消费者行为杂志》《产品与品牌管理杂志》《可持续性》和《当代酒店管理国际期刊》等同行评审学术期刊。她同时担任多份期刊的审稿人。

刘娴｜张涵｜信美