《Journal of Business Research》：Adapting to generative AI in creative work: a technological frames perspective on creative advertising
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生成式人工智能(GenAI)的采用正在重塑广告等创意领域。广告创意人员通过AI技能化(AI skilling)、再技能化(re-skilling)或深度技能化(deep skilling)来适应这些变化。创意人员如何适应受到其对GenAI解读的塑造。这些解读涉
生成式人工智能(GenAI)的采用正在重塑广告等创意领域。广告创意人员通过AI技能化(AI skilling)、再技能化(re-skilling)或深度技能化(deep skilling)来适应这些变化。创意人员如何适应受到其对GenAI解读的塑造。这些解读涉及GenAI对创意过程、工作和产出的影响。职业背景塑造了GenAI的影响及适应方式。
研究背景与问题提出
自ChatGPT发布数年来，学界与业界持续争论生成式人工智能(GenAI)对创造力与工作的影响，而创意工作恰处于二者交汇处。既有研究记录了创意人员对GenAI的初始期望与担忧及其使用体验，却未解释不同创意人员为何持有相异解读并由此产生接纳或抗拒等差异化响应，亦缺乏对其适应策略的深层理解。创意广告因创造力为核心、行业早采纳新技术、文案与设计等岗位高度暴露于自动化风险，成为考察GenAI与创意工作的理想场域。为弥补“解读—响应”机制缺口，研究人员引入技术框架(Technological Frames, 源自Orlikowski & Gash 1994)视角，提出研究问题：技术框架如何塑造创意人员对GenAI的适应策略？该研究发表于《Journal of Business Research》。
研究方法
研究人员于2022至2025年采用网络民族志(Netnography)浸入Reddit平台r/advertising与r/copywriting两个广告创意专业社区，筛选具职业话语标记的帖子，共深读逾4200条论坛发言；并以目的抽样增补12名任职于精品或综合广告代理公司的艺术指导、创意总监与文案（从业6–26年）进行半结构化访谈（2023年12月至2025年11月，平均52分钟，Zoom录制转录）。数据分析以迭代式编码将议题归为创意过程、工作、产出与适应策略四类域，进而提炼技术框架，并追溯框架间叙事关联及框架到适应策略的映射，网络民族志与访谈数据无显著分歧。
研究结果
4.1 GenAI与创意过程：工具、协作者或代理？
研究发现创意人员在过程中形成三帧：GenAI作为工具（命令—响应，类比搜索引擎/计算器/Canva）、作为协作者（迭代对话、共享能动性，隐喻同事/搭档）、作为代理(Agent)（能动性移向AI，人类设目标控输出，近期代理式工作流涌现）。三帧非纯修辞，而对应不同使用经验。
4.2 GenAI与创意工作：颠覆还是演进？
工作域分两帧：颠覆帧（视作新工业革命，悲观侧忧5–10年代替半数文案岗、冲击代理商业模式；乐观侧指民主化与小团队放大产能）与演进帧（岗位从创作者转向策展者/编辑者，类比搜索引擎曾带来的渐进改变，策略、概念、客户关系仍须人）。
4.3 GenAI与创意产出：同质化力量还是差异化催化剂？
产出域两帧：同质化帧（品牌借同一AI洞察趋同、模型自噬训练于AI内容、客户逐成本致“营销糊糊”）与差异化催化剂帧（AI洪流中真实人物视频、工艺感、人本内容成奢侈品溢价，跳出主流方能破局）。两帧共享前提：决策者如何评价AI内容比AI能否超越人更关键。
4.4 创意人员的适应策略：AI技能化、再技能化或深度技能化？
响应上述解读出现三策略：AI技能化(AI skilling)（学用提示词/教程/内部分享以增效）、再技能化(re-skilling)（转岗至低暴露角色）、深度技能化(deep skilling)（淬炼人本独有创意能力）。AI技能化与深度技能化同属向上技能化(upskilling)但取向迥异。
4.5 框架互联、策略衍生与情境因素（浓缩）
框架在叙述上互联成三种叙事；适应策略由框架组合催生（如视AI为代理+工作颠覆帧导向再技能化）；职业情境（资历、代理规模、岗位）调节框架与策略。
讨论与结论翻译
研究人员结论指出：广告创意人员构成动态、多面解释社群，关于GenAI的不一致框架共存并被持续协商。三大框架域（过程、工作、产出）及其内嵌帧解释了其为何分化出AI技能化、再技能化与深度技能化三类适应路径。研究将技术框架理论由组织边界推至领域层级，阐明集体解读如何通过叙事中介形塑劳动响应，为管理者重构工作流、能力发展与沟通讯息提供据依。简言之，创意人员不是被动受GenAI冲击，而是依其技术框架主动重组自身与机器之边界。
