解析品牌粉丝现象：三元品牌相关感知与粉丝行为

《Behavioral Sciences》：Unpacking Brand Fandom: Triadic Brand-Related Perceptions and Fan Behaviors

　　

本研究考察消费者的品牌相关感知对品牌粉丝行为（brand fandom behaviors）的影响。具体而言，研究聚焦于品牌体验（brand experience）、消费者感知产品价值（perceived product value）和感知品牌创新性（perceived brand innovativeness）如何经由自我超越情绪（self-transcendent emotion, STE）和自我品牌联结（self-brand connection, SBC）的中介作用，影响分享与倡导行为（sharing and advocacy behaviors）及创作行为（creation behaviors）。本研究还考察了自我表达需求（need for self-expression, NSE）在这些中介路径中的调节作用。为在高科技品牌情境下检验所提出的假设，研究采用结构方程模型（structural equation modeling, SEM），数据收集自美国和韩国的635名特斯拉（Tesla）车主及潜在购买者。全部十条假设路径均显著。然而，两个中介变量彼此仅呈弱相关，而各自与行为均呈强相关，表明通向相同粉丝行为的是两条基本独立的路径，而非单一联结的两个指标。自我表达需求强化了全部四条第二阶段路径，因此品牌粉丝现象最好被描述为一个具有两条独立路径和共同表达条件的双阶段过程。研究结果表明，仅针对两条路径中的一条进行设计，只能触达品牌潜在粉丝群体的一部分。

**研究背景与问题**

在数字时代，消费者不仅观看所依附品牌的新品实时发布，还自发创作开箱视频，在数字社区中共同解读品牌未来愿景，并在企业面临负面舆论时主动出面辩护。行业调查显示，约73%的美国成年人自称为至少一个品牌的"超级粉丝"，品牌粉丝现象已遍及科技、汽车、娱乐与媒体等行业。既有消费者—品牌关系研究多采用满意度、忠诚度、品牌喜爱、依恋和认同等概念描述关系状态，但对品牌感知如何转化为品牌导向行为的心理路径关注相对不足；即便有所涉及，也往往以单一中介构念为代表，并将情感反应与认同反应视为关系强度的紧密相关指标。然而，自我超越情绪（self-transcendent emotion, STE）指向品牌这一外在对象，使自我去中心化；自我品牌联结（self-brand connection, SBC）则将品牌纳入自我概念，二者在指向上存在本质差异。此外，既有研究多止步于内部心理反应，较少探讨其外化为可观察行为的条件。基于上述问题，研究人员开展本研究。

**研究内容与意义**

研究人员以高科技品牌为实证情境，构建并检验了品牌体验（brand experience）、感知产品价值（perceived product value）和感知品牌创新性（perceived brand innovativeness）三个品牌相关感知前因，经由STE和SBC两条平行心理路径，影响分享与倡导行为（sharing and advocacy behaviors）及创作行为（creation behaviors）的整合模型，并考察了自我表达需求（need for self-expression, NSE）在第二阶段路径中的调节作用。研究基于美国与韩国的635名特斯拉车主及潜在购买者样本，采用结构方程模型（structural equation modeling, SEM）进行检验。全部十条假设路径均显著；两个中介变量彼此仅呈弱相关（r=0.151）而各自与行为强相关，表明存在两条基本独立的路径；NSE强化了全部四条第二阶段路径，品牌粉丝现象由此被界定为"两条独立路径+共享表达条件"的双阶段过程。研究论文发表于《Behavioral Sciences》。

**主要技术方法**

研究采用线上结构化问卷（5点Likert量表），于2026年2月通过韩国与美国在线样本公司收集数据，最终有效样本635份（韩国313份，美国322份）。量表来源包括：品牌体验（Brakus et al., 2009，感觉、行为、智力三维度）、感知产品价值（PERVAL量表，Sweeney & Soutar, 2001，质量与社交价值维度）、品牌创新性（Shams et al., 2015）、STE（Zickfeld et al., 2019；J. Kim et al., 2021）、SBC（Escalas & Bettman, 2005）、NSE（Carroll & Ahuvia, 2006，将参照对象由具体品牌改为个体一般消费倾向）。分析工具包括SPSS 28.0（描述统计）、AMOS 25.0（SEM路径检验）、PROCESS宏v4.2（调节效应）及R语言lavaan包0.6-17（测量不变性与稳健性分析）。

**研究结果**

**4.1 测量模型评估与不变性：** 通过验证性因子分析（confirmatory factor analysis, CFA）剔除1个低多元平方相关（SMC=0.377）的项目后，测量模型拟合良好（χ²/df=1.569, CFI=0.984, RMSEA=0.030），组合信度（composite reliability, CR）介于0.849–0.946，平均方差萃取量（average variance extracted, AVE）介于0.530–0.801，区分效度成立；跨国家与所有权群体的完全标量不变性成立，且共同方法偏差检验未见明显问题。

**4.2 假设检验结果：** 结构模型拟合良好（χ²/df=1.690, CFI=0.980, RMSEA=0.033），H1–H10全部获得支持。感知品牌创新性对STE的点估计最大（β=0.244），品牌体验对SBC的点估计最大（β=0.302）；三个前因解释STE方差11.3%、SBC方差30.1%，两个中介共同解释分享与倡导行为方差60.0%、创作行为方差46.2%。

**4.3 中介效应分析：** 基于5000次自助抽样（bootstrap），全部12条间接效应95%置信区间均不含0，中介效应显著；部分中介模型拟合更优（Δχ²(6)=33.641, p<0.001），按Zhao et al.（2010）标准解释为互补中介，且两个中介变量间的顺序性路径均不显著。

**4.4 调节与稳健性分析：** NSE在四条第二阶段路径上的交互项均显著（如自我品牌联结→分享与倡导行为：B=0.166, p<0.001；自我超越情绪→创作行为：B=0.133, p=0.002），简单斜率显示高NSE组斜率更陡；12个被调节的中介指数置信区间均不含0。跨群体不变性检验显示国家与所有权组间结构路径无显著差异（Δχ²(10)=4.276, p=0.934；Δχ²(10)=7.535, p=0.674），男性子样本复检与二次项检验均支持结果稳健。

**讨论与结论**

讨论部分指出：三个品牌感知因素均可作为粉丝形成的心理输入；感知品牌创新性更贴近敬畏（awe）、灵感等自我超越情绪反应，而品牌体验在消费者将品牌整合入自我认同的过程中作用更强；STE与SBC的低相关支持将两者视为独立心理路径而非同一关系强度的不同指标，单一中介模型无法揭示这一结构；NSE作为相对稳定的个体差异变量，是将情感与认同反应转化为外显行为的动机性强化条件。研究结论表明：品牌粉丝现象经由两条并行的心理过程运作，且两者外化为可观察行为的程度随消费者自我表达需求而变化；情感路径与认同路径应被视为不同的设计靶点，仅针对单一路径设计只能覆盖部分潜在粉丝群体；品牌方应区分分享与倡导行为（外向传播品牌意义）与创作行为（生产性转化品牌意义），并将NSE作为粉丝社区细分与激活的依据。研究局限在于以特斯拉这一单一高介入、高创新品牌为情境，且采用横截面数据，未来需通过纵向设计、多时点数据收集及跨行业比较验证结论的普适性。