当健康标识提升放纵食品的购买意愿时

《Food Quality and Preference》：When health labels increase indulgent food purchase intention

　　

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  健康标签增加了消费者对放纵型食物的购买意愿。
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  购买合理化及感知到的内疚感在统计上中介了这一效应。
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  脑电图证据表明，带有健康标签的广告获得了更多的注意力分配。
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  品牌资产调节了健康标签对购买意愿的影响。
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  健康标签起到了购买合理化的功能。

引言

随着越来越多的人认识到食物选择与慢性疾病上升之间的联系，放纵型食物，即高盐、高糖和高脂食物，引起了广泛的担忧（Schouteten et al., 2015）。对此，食品公司越来越多地采用食品标签策略作为应对这些担忧的手段（Ikonen et al., 2020）。这些标签作为传达特定食品产品潜在益处或风险的有效工具（Beltramo et al., 2025; Ikonen et al., 2020）。

健康标签是一种广泛使用的非强制性标签形式，旨在提供简化的营养信息（Giannakas, 2002; Nikolaou & Kazantzidis, 2016）。通过健康相关的声明突出特定的营养属性，如“低糖”或“高纤维”，健康标签旨在帮助消费者快速评估产品的健康程度（Hernandez-Fernandez et al., 2022; Peonides et al., 2022）。先前的研究表明，包装正面营养标签和描述性营养声明可以通过提高消费者对营养信息的理解并使特定产品属性更加显著来塑造产品评估和购买意愿（Harris et al., 2018; Hernandez-Fernandez et al., 2022; Jahn et al., 2017; Wang & Begho, 2024）。然而，当健康标签贴在放纵型产品上时，也可能产生悖论效应。例如，消费者可能会将带有此类声明的营养贫乏产品评估为比原本感知到的更健康（Harris et al., 2018），相关的启发式思维可能导致消费者低估其热量含量（Wang & Begho, 2024）。相关研究进一步表明，在放纵型选项附近呈现的健康替代品或健康相关信息可以促进放纵型选择（Jahn et al., 2017; Wilcox et al., 2009）。综上所述，这些发现表明健康标签的影响超出了准确的信息提供，还可能塑造消费者如何解释和证明放纵型选择。

关于享乐选择的研究早已确立，消费者寻求放纵的可接受理由。当决策情境提供正当理由时，享乐选项变得更容易被选择（Okada, 2005），自我许可研究表明，先前的道德行为、努力或其他可接受的理由可以放松克制（de Witt Huberts et al., 2014; Khan & Dhar, 2006; Prinsen et al., 2019; van de Ven et al., 2018）。基于这一文献，我们研究了一种产品标签情境，其中与健康相关的声明嵌入在被评估的放纵型产品中。此类声明可能传达产品属性的信息，同时为选择可能难以证明的合理产品提供即时理由。

这种产品标签情境不同于基于先前道德行为的许可、单独的健康选项或未来的补偿行为，因为健康相关的声明嵌入在焦点决策本身中。它还允许在同一实证框架内评估两个理论上不同的解释。健康光晕效应预测，该声明通过增加感知健康度来影响消费者反应。合理化解释预测，该声明使选择更容易证明，从而减少感知到的内疚感。除了检查声明为何重要外，我们调查了其增量效应何时更明显或不明显。特别是，知名品牌提供了预先存在的质量和信誉信号，而当此类品牌信号较弱时，产品级声明可能更具权重（Erdem & Swait, 1998; Larceneux et al., 2012）。

在六项研究中，我们检查了嵌入产品的健康标签是否影响消费者对放纵型食物的即时反应，包括对广告的神经生理反应、数字广告互动、激励性产品选择和购买意愿。我们测试了涉及购买合理化和感知内疚感的序列间接效应。我们进一步检查了在考虑到感知健康度后，合理化路径是否解释了购买意愿，并确定品牌资产作为边界条件。本研究通过阐明健康标签如何激活放纵型食物选择中已建立的自我许可过程做出贡献。

章节摘要

健康食品标签

在食品市场，标签是向消费者传达产品信息的主要工具。具体来说，健康标签旨在提供简化的线索，帮助消费者评估产品的健康程度并塑造其认知和购买意愿（Feunekes et al., 2008; Miklavec et al., 2021; Zlatevska et al., 2024）。这些标签显示在包装正面（FOP），可以根据其格式进行分类（Hieke & Taylor, 2012）。例如，“健康

研究概述

我们进行了六项研究来测试我们的假设。在所有研究中，参与者完成人口统计调查并因参与获得补偿。

研究 1A–1D 为健康标签对放纵型食物购买意愿的影响（H1）提供了收敛证据。这些研究在不同背景下进行：使用脑电图的认知神经科学实验（研究 1A），使用 Facebook A/B 设置的实地测试（研究 1B），激励相容设计（研究 1C），以及

一般讨论

本研究通过一系列实验系统地调查了健康标签对放纵型食物购买意愿的影响，以及底层的心理机制和边界条件。研究 1a 采用脑电图检查对带有健康标签的放纵型食物广告的早期神经生理反应。结果表明，接触带有健康标签的放纵型食物引发了更大的 P300 振幅，提供了初步的神经生理证据表明健康标签

局限与未来研究

首先，本研究强调了合理化和减少内疚感作为顺序中介，排除了感知健康度作为替代解释。然而，消费者对放纵型食物的购买意愿是多方面的，可能涉及其他心理过程，如道德身份威胁、自我确认或情绪调节（Aquino & Reed II, 2002; Steele, 1988; Tice et al., 2018）。未来工作可以采用纵向或过程追踪方法（例如，眼动追踪，

CRediT 作者贡献声明

Xiaoke Yang: 撰写 – 原稿，方法论，调查，概念化。Liling Zheng: 撰写 – 原稿，调查。Shen Duan: 撰写 – 审阅与编辑，调查，数据管理。Wenqing Zheng: 撰写 – 原稿。Ziyang You: 数据管理。Liuyang Yao: 撰写 – 审阅与编辑，概念化。

作者批准

所有作者均已阅读并批准稿件的最终版本，并同意将其提交给期刊。

伦理声明

研究方案经福建工程学院公共管理学院机构审查委员会（IRB）批准（FJUT-J2024009），并遵守赫尔辛基宣言中概述的原则。在签署本同意书之前，向参与者解释了目的、方法以及参与信息单中提供的细节，该信息单提供给每位参与者。参与者理解其参与是自愿的

未引用参考文献

Teixeira, Kallas and Dias, 2024

利益冲突声明

作者声明他们没有任何已知的竞争性经济利益或个人关系可能影响本报告中工作的客观性。

致谢

本研究由国家自然科学基金委员会（72573124）和中国博士后科学基金（2025M773647）资助。

Xiaoke Yang|Liling Zheng|Shen Duan|Wenqing Zheng|Ziyang You|Liuyang Yao