声誉和价值信号作为电子商务搜索广告中广告支出效率的调节因素

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Reputation and value signals as moderators of advertising spend efficiency in E commerce search advertising

　　

摘要

中国拥有全球最大的电子商务搜索广告市场，然而商家们仍然常常错误地分配广告预算，因为他们将广告支出视为销售效率的唯一驱动因素。本研究基于资源为基础的观点（RBV）和信息过载理论，探讨了广告支出强度（ASI）如何影响两个核心效率指标——广告销售额比（ASR）和广告支出回报率（ROAS），以及两个市场结构因素的调节作用。关键词特异性（KS）反映了关键词的语义范围，从通用术语到长尾查询；而类别竞争强度（CCI）则衡量了每个关键词市场中竞争产品的密集程度。通过分析在中国领先的消费者对商家平台上运营的家用电器和家居用品零售商的关键词级面板广告数据，以及关于竞争产品的补充观察数据，研究发现ASI与ASR和ROAS之间存在倒U形关系：最初随着支出的增加，广告效率会提高，但超过某个类别特定阈值后效率会下降。KS使效率峰值向更高的支出水平移动，这意味着长尾关键词在更大的广告投资下仍能保持效率。相比之下，CCI压缩了这一最优支出范围，并在竞争激烈的类别中导致效率更早下降。这些发现将RBV和信息过载理论扩展到了赞助搜索研究领域，为中国电子商务从业者提供了基于关键词类型和竞争状况的支出基准。

引言

2023年，中国的电子商务搜索广告市场达到1.07万亿元，预计到2027年将超过1.5万亿元，这一增长得益于超过8.5亿的活跃在线消费者。在淘宝、京东等平台上，商家通过设置每次点击成本（CPC）出价，在平台的原生按点击付费（PPC）拍卖中争夺基于关键词的赞助展示位置。然而，尽管广告投资规模巨大，运营数据一致显示，许多商家的广告效率显著下降：增量支出带来的销售收入增加越来越少，最终甚至出现负回报（Simintiras等人，2013年）。在中国背景下，这一问题因“空气净化器”或“电热水壶”等通用短尾关键词与“HEPA空气净化器 400平方米卧室静音”等高度针对性的长尾关键词的同时存在而加剧，这两种关键词吸引的受众在购买意愿和竞争曝光度方面存在很大差异。

以往关于电子商务搜索广告效率的研究主要集中在点击率和转化率等绩效指标上。一个更直接可操作的视角是关注广告支出效率指标，即广告销售额比（ASR，指广告成本所占收入的比例）和广告支出回报率（ROAS，指每单位广告支出产生的收入）。这些指标衡量了广告投资是否产生了相应的回报，也是中国电子商务运营商使用的主要监控工具。尽管它们对实践至关重要，但尚未有实证研究探讨ASI与ASR、ASI与ROAS之间的关系函数形式，或广告支出何时从高效转变为低效的边界条件（Devlin等人，2019年）。

本研究提出了三个研究问题：RQ1：在中国电子商务搜索广告中，广告支出强度（ASI）与支出效率（ASR和ROAS）之间的关系函数形式是什么？RQ2：关键词特异性（KS）如何调节这种关系？RQ3：类别竞争强度（CCI）如何调节这种关系？我们分析了来自一家家用电器和家居用品零售商的15,214个关键词级别的数据，将广告商日志与61,408个竞争对手产品记录结合起来，构建了KS和CCI指数，并将其纳入双向固定效应回归框架中进行分析。

本研究有三个贡献：首先，它将电子商务搜索广告的绩效重新定义为基于支出效率的指标（ASR和ROAS），而非行为指标（CTR和CR），这与中国从业者的决策框架保持一致；其次，它引入了基于资源为基础的观点和信息过载理论推导出的KS和CCI作为理论上的调节因素，提供了对效率动态的结构性解释而非产品属性解释；第三，它提供了特定类别和关键词类型的支出阈值，使中国电子商务管理者能够更精确地分配广告预算。本文结构如下：第2节回顾相关文献；第3节阐述研究假设；第4节描述数据和方法；第5节汇报实证结果；第6节讨论研究意义和局限性。

章节摘录

电子商务中的广告支出效率

广告支出效率是指广告投资与其产生的收入之间的关系，通常表现为广告销售额比（ASR = 广告成本/销售收入）和广告支出回报率（ROAS = 销售收入/广告成本）。在中国电子商务环境中，平台运营商和数据分析供应商将这些比率作为主要的诊断指标：ASR下降或ROAS上升表示效率提高，而ASR上升或ROAS下降则表示效率下降。

假设构建

广告支出强度（ASI）反映了每个关键词所分配的广告预算比例。在较低的ASI水平下，增量支出可以获得更好的展示位置、更高的曝光份额，从而提高ROAS并提升ASR，这表明效率在提高。这种效率提升源于覆盖效应：更多的支出填满了关键词的展示机会，转化了原本会流向竞争对手的潜在需求。

数据和样本

本研究使用了一个涵盖16个月时间段（2023年1月至2024年4月）的面板数据集，数据来自在中国领先的B2C电子商务平台上运营的家用电器和家居用品零售商的内部广告日志。该数据集包括15,214条关键词级别的广告记录，涉及487个SKU和231个关键词，涵盖了关键词类型和匹配配置、每日CPC、总广告支出（AdCost）等信息。

诊断测试

表5显示了诊断结果。所有VIF值均低于2.4。Shapiro Wilk检验确认对数转换后的数据近似正态分布（ASR的W=0.96；ROAS的W=0.95）。Breusch Pagan检验（LM=31.7，p<0.001）支持在稳健性分析中使用Driscoll Kraay标准误差。Hausman检验（chi sq=52.3，p<0.001）确认了固定效应的有效性。

广告销售额比（ASR）的回归结果

表6展示了四个嵌套模型中ASR的对数回归结果。ASI的负系数和ASR的正系数表明……

讨论

研究结果为在中国电子商务搜索广告市场中，广告支出强度与支出效率指标（ASR和ROAS）之间存在倒U形关系提供了强有力的实证支持。这一发现挑战了中国商家普遍认为更高广告预算会单调提升销售效率的观点。大约ASl=0.46的转折点对应于ASI分布的第52百分位，即……

CRediT作者贡献声明

聂静：撰写——初稿。高芳：撰写——审稿与编辑。刘毅：撰写——审稿与编辑。穆罕默德·乌迈尔：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、数据整理、概念构建。纳瓦尔·阿卜杜拉·亚当：验证。

利益冲突声明

作者声明本手稿的发表不存在任何利益冲突。

致谢

感谢纳乌拉·宾特·阿卜杜勒拉赫曼大学的研究人员支持（项目编号：PNURSP2026R788），沙特阿拉伯利雅得的纳乌拉·宾特·阿卜杜勒拉赫曼大学。

Jing Nie|Fang Gao|Yi Liu|Muhammad Umair|Nawal Abdalla Adam

河南财经大学智能金融学院，中国郑州，450000