《TRANSPORTATION RESEARCH PART E-LOGISTICS AND TRANSPORTATION REVIEW》：Experience-driven value creation in digital airline self-service systems: evidence from a low-cost carrier context
编辑推荐：
•客户体验（CX）是低成本航空公司（LCC）数字自助服务中客户感知价值（CPV）的主要实证预测因子。•在以体验为核心的价值创造过程中，CX起到了中介作用，连接了客户体验与顾客行为意图（BIs）。•最终的CPV综合指标包括了效用价值和控制价值以及情感价值。•直接的CX对顾客行为意图
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客户体验（CX）是低成本航空公司（LCC）数字自助服务中客户感知价值（CPV）的主要实证预测因子。
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在以体验为核心的价值创造过程中，CX起到了中介作用，连接了客户体验与顾客行为意图（BIs）。
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最终的CPV综合指标包括了效用价值和控制价值以及情感价值。
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直接的CX对顾客行为意图（BIs）的影响在实证研究中得到的支持有限。
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在CX到CPV或CPV到BIs的路径上，没有检测到显著的群体差异调节效应。
引言
近期经历了包括能源危机和地缘政治紧张局势在内的多重挑战后，航空运输行业仍在从严重的财务和运营中断中恢复（Decina等人，2024年；Wang等人，2025年）。在此期间，低成本航空公司（LCC）巩固了其市场地位。诸如德国汉莎航空公司、法国航空-荷兰皇家航空和国际航空集团（IAG）等大型航空公司集团也加强了其低成本航空子公司的实力（Decina等人，2024年；Wang等人，2025年）。2023年，法国主要地区机场的低成本航班占据了超过60%的客流量（Decina等人，2024年）。尽管价格竞争持续存在且通胀压力增大，但随着休闲旅行的复苏以及每位乘客收入的增加，LCC细分市场仍在持续扩张（国际航空运输协会，2025年1；Yasar和Gerede，2025年）。随着竞争的加剧和客流量 的增加，航空公司扩大了数字服务系统的使用范围，以支持预订、值机、登机等技术性服务流程。
从历史上看，LCC通常以精简的业务模式为特征，这些模式强调去除不必要的功能、提供低价机票、在次要机场运营、高飞机利用率以及使用标准化的机队（Dennis，2007年；Cho等人，2015年）。这些模式的竞争逻辑主要基于成本效益。然而，随着竞争的加剧和顾客期望的变化，即使在服务高度标准化的环境中，客户体验（CX）也成为了管理上的重要议题（Lemon和Verhoef，2016年；Kos Koklic等人，2017年；Yasar和Gerede，2025年）。许多LCC的服务提供方式都依赖自动化和自助服务（Cho等人，2015年）。在这里，我们从乘客的角度探讨了用于预订、值机和登机的数字系统，这些系统让乘客能够在几乎不与员工接触的情况下完成服务任务。
乘客在其他行业接触数字化交互的经验提高了他们对服务旅程中便捷性、效率和自主性的期望，尽管不同乘客对自助服务、指导或人际支持的重视程度各不相同（Lemon和Verhoef，2016年；Becker和Jaakkola，2020年）。对于LCC来说，如何在保持成本领先的同时，通过数字自助服务系统创造顾客感知价值（CPV）并激发积极的顾客行为意图（BIs），这是一个既具有管理意义也具有理论价值的问题。
尽管客户体验（CX）已被广泛研究（Kuppelwieser和Klaus，2021年；Hollebeek等人，2024年），但相关文献主要集中在全服务、零售或高互动的环境中，这些环境中个性化服务和人际互动更为明显（Voorhees等人，2017年）。而这些情况与许多LCC的环境不同，在LCC环境中，精简的基础设施、自动化和自助服务更为普遍（Dennis，2007年）。关于在低互动、数字化中介的航空环境中客户体验的相关证据仍然有限，尤其是关于这种体验如何转化为价值感知和行为反应方面的证据（Huse和Evangelho，2007年；Nasution等人，2014年；Gleim等人，2025年），特别是在服务设计受到标准化流程和效率限制的运输领域。
这一研究空白对于运输和服务运营研究都具有重要意义。在许多LCC环境中，价值创造可能较少依赖于丰富的人际互动，而更多地依赖于服务流程中内嵌的标准化和数字化中介互动。除了时间效率和行程协调之外（Román和Martín，2014年），数字界面还影响了乘客完成任务、管理不确定性以及完成旅行过程的方式。从这个角度来看，LCC中的客户体验可以理解为一种累积的评估结果，这种评估结果受到界面可用性、互动流畅性以及旅程自我管理方式的影响（Huse和Evangelho，2007年；Becker和Jaakkola，2020年）。理解这些体验与客户感知价值（CPV）和顾客行为意图（BIs）之间的关联，包括复购、推荐和持续使用行为，仍然是服务研究中的一个未解问题（Zeithaml等人，1996年）。
关于CX和CPV的顺序一直存在争议。一些研究认为感知价值先于体验评价（Petrick，2004年），而另一些则认为价值源自体验质量（Coelho等人，2020年；Kuppelwieser和Klaus，2021年）。本研究基于目标导向的数字互动这一理念（Woodruff，1997年；Vargo和Lusch，2008年），采纳后一种观点，将价值视为体验的结果。这一视角适用于LCC环境，在这种环境中，乘客经常使用数字平台来管理旅行过程中的各个环节，如预订、值机和服务登机（Zolkiewski等人，2017年）。因此，本研究聚焦于以体验为核心的价值创造机制，其中CX与CPV相关，而CPV又与顾客行为意图（BIs）相关。
由于数字熟悉度的差异，不同代际的顾客期望也可能有所不同。Z世代通常被视为更适应数字自助服务的群体，而较年长的用户可能更依赖指导或安慰（Ordun，2015年）。数字熟悉度的差异可能导致不同代际对CX和CPV的评估有所不同，尽管在LCC环境中的相关证据有限（Priporas等人，2017年；Fromm和Read，2018年）。
基于此背景，本研究考察了法国LCC环境中CX如何直接和间接通过CPV影响顾客行为意图（BIs）。分析进一步探讨了这些关系是否因代际差异而有所不同，同时考虑到广泛的数字采纳可能会减弱可观察到的代际差异。本研究采用复合模型测量不变性（MICOM）程序和门控多组分析（MGA）以及交互项调节（Henseler等人，2016年）来研究群体差异。法国市场是一个适合的实证研究环境，因为它是一个成熟且竞争激烈的LCC市场（Decina等人，2024年）。实证分析基于对330名近期乘坐法国LCC航班的乘客的横断面调查，并使用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）来评估所提出的模型。
本研究提出了两个研究问题：（1）在数字化、低互动的服务环境中，CX在多大程度上与CPV和顾客行为意图（BIs）相关？（2）不同代际的顾客在评价和响应数字航空服务体验时是否存在差异？
本研究对服务研究和运输研究做出了三项贡献。首先，将CX理论应用于数字化中介的航空环境，将自助服务系统视为乘客与标准化服务流程交互的界面；其次，提供了实证证据，证明在数字航空自助服务系统中CX、CPV和BIs之间存在以体验为核心的联系；第三，重新评估了代际差异作为调节因素的作用，并发现在这种样本中不存在统计学上的显著差异。从管理角度来看，研究结果强调了CX作为CPV的前因，以及LCC乘客旅程中界面清晰度和低摩擦任务完成的重要性。
第2节阐述了概念模型和假设。第3节介绍了研究设计，第4节报告了实证结果，第5节讨论了研究意义、局限性和未来研究方向。附录C中的表15列出了全文中使用的缩写。
章节摘录
顾客行为意图
理解和影响顾客行为意图（BIs）一直是市场营销和服务研究中的关注点，因为这些意图常被用作未来行为的预测因子（Zeithaml等人，1996年）。BIs包括复购意图、正面口碑、持续使用以及与忠诚度相关的行为（Cronin等人，2000年）。在本研究中，BIs指的是顾客对数字航空服务的积极未来行为倾向，体现在他们愿意再次使用该网站的意愿上。
研究设计和数据收集
为了评估模型，我们对近期有过乘坐LCC数字化中介服务的乘客进行了定量调查。本研究采用横断面设计，适用于考察CX、CPV和BIs等感知和行为指标之间的关联（Hair等人，2022年）。
数据收集于2023年至2024年期间，通过电子邮件发送给1000名法国LCC的乘客。
测量模型评估
使用分层组成部分模型推荐的两步程序（Hair等人，2022年），对各项构念的心理测量特性进行了评估。该程序在评估了低阶维度的可靠性和有效性之后，再对高阶构念进行估计。
数字自助服务环境中的客户体验和感知价值
研究结果表明，在所研究的数字化中介LCC环境中，CX是CPV的主要实证预测因子。Coelho等人（2020年）也报告了品牌体验与感知价值之间的正面关系。CX到CPV的结果也与基于过程的和多维度的CX观点一致，这些观点认为体验贯穿于整个服务旅程中（Lemon和Verhoef，2016年；Klaus和Maklan，2013年）。
先前的CX研究
利益冲突声明
作者声明，他们没有已知的可能会影响本文所述工作的财务利益或个人关系。
致谢
Marina Dabi?感谢斯洛文尼亚研究机构在研究项目P5-0441中提供的财政支持。
Maryam Kefi Ben Chehida|Mathieu Dunes|Mourad Chouki|Marina Dabi?|Tilo Halaszovich
