电子烟预防广告的特征：是否正在采用循证策略？

《American Journal of Health Promotion》：Characteristics of Vaping Prevention Advertisements: Are Evidence-Based Approaches Being Adopted?

　　

**摘要**

**目的** 健康传播活动是改变健康相关行为的有效且广泛应用的手段，因此代表了解决年轻人电子烟问题的潜在途径。为给未来活动的开发提供信息，本研究旨在记录国际上电子烟预防广告中采用的传播方法，并了解循证原则在实践中被采用的程度。

**设计** 从线上来源收集劝阻电子烟的健康活动视频广告。符合条件的广告须为英文制作、发布于2013年1月至2024年12月之间，且时长不超过60秒。

**环境** 线上。

**样本** 共有来自5个国家的199条独立广告符合纳入标准。

**分析** 根据预先定义的广告方法框架对广告进行编码。

**结果** 大多数广告使用高确定性语言（89%）并具有负面情感效价（88%）。多数采用认知方法（70%）并被评估为具有教条式语言风格（64%）。三分之二（66%）的广告传达了与电子烟中化学成分相关的信息。在执行风格方面，引发恐惧最为常见（占广告的74%）。

**结论** 虽然实际电子烟预防广告中采用的某些方法已在模拟实验中显示出有效性（例如，高语言确定性），但其他方法则不然（例如，教条式语言）。需要开展更多研究探索特定方法的效果，以指导制定最优有效的电子烟预防传播策略。

**电子烟预防广告的循证实践审视：一项国际样本的系统特征分析**

**一、研究背景与问题提出**

电子烟使用的迅速蔓延及其相关危害已成为全球公共卫生优先关注议题。健康传播活动作为改变健康相关行为的有效且广泛使用的手段，被视作全面烟草控制规划的关键组成部分，众多公共卫生机构强烈主张持续投入传播活动以预防吸烟和电子烟使用的起始并鼓励戒断。健康传播活动的开发通常以健康行为改变理论为指导，如理性行为理论、计划行为理论、健康信念模型和社会认知理论。这些理论认为，特定的心理过程（如态度、规范性信念、感知严重性与易感性、自我效能）可以预测行为的参与。通过健康传播活动改变这些心理过程，被认为是提高行为改变可能性的途径。在作用于这些心理过程时，不仅要考虑呈现的信息内容，还要考虑信息呈现方式，即用于唤起能够引发行为改变的认知和情感反应的广告方法，包括信息效价或基调（如正面、负面）、信息方法（如认知方法、情感方法）和执行风格（如使用图像或亲身证言）。

鉴于公共卫生预算有限，在分配稀缺资源实施干预之前，确保电子烟预防活动广告采用循证的健康传播方法至关重要。然而，电子烟在过去十年才出现，其证据基础相较于吸烟等其他健康行为尚不完善。已有研究提示，聚焦有害化学成分、健康危害和尼古丁成瘾的信息可能对青少年和年轻人最有效，而关于电子烟口味的信息与较低的信息有效性感知相关。在广告方法层面，语言风格、语言确定性和图像使用等已被初步探索。先前实验研究表明，应避免使用强硬的教条式语言以增强信息认知加工，而高语言确定性的信息在青少年中具有更高的感知有效性。尽管已有研究提供了潜在有效元素的见解，但有限的工作探索了实践中实际采用的情况。目前仅有两项研究对静态网页或印刷电子烟预防信息和视频广告的特征进行了梳理，但广告元素如语言风格、语言确定性、信息效价和信息方法的使用尚未被探索；关于信息主题随时间的变化以及广告是否随证据增加而演变，也缺乏相应研究；且多数评估集中于单一国家的个别活动。鉴于不同国家的监管环境、产品可及性、文化规范和公共卫生优先事项存在差异，本研究旨在分析多国制作的视频电子烟预防广告，以识别和量化国际上最常采用的方法，了解循证原则在实践中被采用的程度，并探讨信息主题随时间的变化趋势。

**二、研究设计与方法概述**

本研究通过Google和YouTube等互联网渠道，并利用Vaping Prevention Resource等数据库，系统性检索劝阻个体开始电子烟使用或鼓励使用者戒断的健康活动视频广告。纳入标准为英文制作、发布于2013年1月至2024年12月之间、时长不超过60秒的广告。排除仅鼓励父母和教师与儿童讨论电子烟的广告。最终纳入来自5个国家（美国72%、澳大利亚24%、新加坡3%、加拿大2%、新西兰1%）的199条独立广告。由具有社会营销、行为改变和烟草控制专长的研究人员开发编码框架，涵盖广告信息、广告特征和执行风格等多个维度，并基于此框架对广告进行编码分析。

**三、主要研究发现**

**（一）广告基本特征**

大多数广告发布在2020年至2024年之间，目标受众主要为青少年（63%）和年轻人（60%），这反映了该时期公共卫生部门对一次性高浓度尼古丁盐电子烟出现后青少年电子烟使用率快速上升的应对。广告时长以30秒（47%）和15秒（30%）为主。

**（二）广告方法与语言特征**

在广告方法方面，88%的广告采用负面效价，70%采用认知方法。在语言特征上，89%的广告使用了高确定性语言，64%使用教条式语言风格。高语言确定性的广泛使用与以往研究结论相符，该语言特征已被证明能提高青少年的感知信息有效性和风险感知；而教条式语言的普遍使用则值得关注，因为相关研究提示此类语言可能增加心理抗拒。

**（三）广告信息主题**

三分之二（66%）的广告传达关于电子烟中化学成分的信息，且该主题在几乎所有年份中均为使用频率最高的信息类型。关于电子烟成瘾性、疾病风险、心理健康后果、身体症状、生活质量和依赖风险的信息出现在21%-25%的广告中。22%的广告提及电子烟口味，其中80%明确将口味与危害关联。随时间推移，从2020年起关于身体和心理健康风险的信息使用有所增加，从2021年起关于戒烟益处和支持鼓励性信息的使用出现增长。

**（四）执行风格**

在执行风格方面，74%的广告被认为会引发恐惧，歌曲歌词或音乐的使用（72%）和事实信息呈现（69%）也较为常见。此外，广告中还使用了配音、叙事场景、儿童主角、医学内容等多种执行风格。

**四、研究结论与讨论要点**

本研究系统考察了视频电子烟预防广告样本的特征。研究发现，实际采用的广告方法中，部分（如高语言确定性）已在模拟实验中显示出有效性，而部分方法（如教条式语言）则缺乏相应证据支持。化学成分信息的大规模使用与毒理学研究证据及目标人群信息有效性研究相符，但与电子烟口味相关的信息需谨慎处理，因为其对年轻人可能产生增加电子烟吸引力的意外后果。执行风格方面，引发恐惧最为常见，但该方法的有效性在电子烟预防语境中尚待确证。研究结果揭示，信息主题随时间演变，反映了不断积累的电子烟危害证据对健康传播实践的影响。本研究强调，需要在电子烟预防传播领域开展更多研究，探索特定广告方法实际应用效果，以指导制定最优有效的传播策略，从而在公共卫生资源有限的情况下最大化干预效益。