《Noise & Vibration Worldwide》：Where Green Values Meet Consumer Action: An Examination of Green Marketing’s Impact on Green Purchase Intention and the Roles of Green Brand Positioning, Awareness, and Attitude
编辑推荐：
消费者对周边环境恶化的意识持续增强。因此，当今的消费者不仅要求企业实施绿色环保的营销活动，还期望企业在感知层面真正实现绿色化，提供相较于竞争对手更优越的价值，并真正获得消费者的青睐，从而驱动绿色购买意愿。本研究以刺激-有机体-反应（S-O-R）框架为理论基础，
消费者对周边环境恶化的意识持续增强。因此，当今的消费者不仅要求企业实施绿色环保的营销活动，还期望企业在感知层面真正实现绿色化，提供相较于竞争对手更优越的价值，并真正获得消费者的青睐，从而驱动绿色购买意愿。本研究以刺激-有机体-反应（S-O-R）框架为理论基础，旨在通过绿色品牌定位、绿色品牌意识和绿色品牌态度这三个中介变量，评估绿色营销与消费者绿色购买意愿之间的关系。研究人员对胡志明市265名体验过绿色营销活动并购买过饮料行业环保产品的消费者进行了问卷调查，并采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对数据进行分析。结果表明，绿色营销不仅对消费者的绿色购买意愿产生直接影响，还通过绿色品牌定位、绿色品牌意识和绿色品牌态度发挥间接效应。基于这些发现，研究人员为企业提出了若干管理启示，不仅有助于利用绿色营销提升消费者的购买意愿，还能强化优越的品牌定位，并促进消费者因品牌的绿色环保特征而对其产生认知与偏好。
**论文解读：绿色营销对绿色购买意愿的影响机制——基于绿色品牌定位、意识与态度的中介效应分析**
**一、研究背景与问题提出**
随着全球环境问题的日益严峻，消费者的环保意识显著提升，绿色生活方式成为现代社会的关键趋势。消费者在购买决策中越来越关注企业对环境的责任，倾向于选择环境友好型产品和服务。在这一背景下，企业面临双重挑战：一方面，经营活动不可避免地造成环境损害；另一方面，绿色产品和绿色品牌作为降低环境影响的策略已成为重要趋势。绿色营销被视为相较于传统营销方法更为新颖的途径，其涵盖降低环境危害、满足人类需求与欲望的交换活动，并在企业与消费者之间发挥桥梁作用，以回应消费者对环境问题的期待。
尽管已有研究表明绿色营销能直接影响绿色购买意愿，且绿色品牌定位、意识和态度分别对购买意愿有正向作用，但学术界对绿色营销如何通过品牌相关因素间接影响购买意愿的整合机制缺乏系统性探讨。既有研究多将绿色营销与品牌构念作为平行独立的研究流股，鲜有将其纳入统一框架考察中介作用。基于此，本研究提出两个研究问题：第一，绿色营销如何影响消费者的绿色购买意愿；第二，绿色品牌定位、绿色品牌意识与绿色品牌态度在多大程度上中介这一关系。该研究发表于《Noise》期刊。
**二、研究方法与关键技术**
本研究以胡志明市18至40岁、购买过采用绿色营销策略饮料产品（如环保标签、可回收包装标识、绿色主题标语）的消费者为对象，采用便利抽样法收集数据。研究通过线上问卷（Google Forms）发放，经筛选和严格数据清洗后获得265份有效问卷，样本量满足10倍规则（最小60份）及Cohen统计检验力要求（显著性水平1%时需145份，5%时需103份）。测量工具采用5点李克特量表，各构念观测变量改编自既有成熟量表，经预检验确保信效度。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），运用SmartPLS 4软件，通过5,000次自助抽样（bootstrapping）估计路径系数与显著性。
**三、研究结果**
**（一）测量模型评估**
研究首先对测量模型进行信度与效度检验。第一轮载荷分析中，绿色品牌意识（GA）的一个观测变量GA2载荷为0.693，低于0.7阈值，故予以删除后重新估计模型。最终所有观测变量载荷介于0.733至0.842之间，全部高于0.7标准；Cronbach's α值在0.702至0.827之间，组合信度（CR）介于0.834至0.878之间，均超过0.7临界值；平均方差抽取量（AVE）介于0.589至0.641之间，均超过Fornell-Larcker建议的0.5标准，表明量表具有良好的信度与收敛效度。判别效度通过异质-单质比率（HTMT）评估，各构念间HTMT值介于0.459至0.571之间，均低于0.85阈值，证实五个构念在经验上可有效区分。
**（二）结构模型分析**
结构模型检验采用自助抽样法，结果支持全部10个假设。绿色营销对绿色购买意愿具有显著正向直接影响（β=0.167，p=0.001）；对绿色品牌定位（β=0.428，p<0.001）、绿色品牌意识（β=0.363，p<0.001）及绿色品牌态度（β=0.371，p<0.001）均具有显著正向效应。绿色品牌定位（β=0.158，p=0.006）、绿色品牌意识（β=0.163，p=0.003）与绿色品牌态度（β=0.236，p<0.001）分别对绿色购买意愿产生显著正向影响。中介效应方面，绿色品牌定位（间接效应=0.068，p=0.009）、绿色品牌意识（间接效应=0.059，p=0.007）及绿色品牌态度（间接效应=0.088，p<0.001）均在绿色营销与绿色购买意愿间起显著中介作用。
**四、讨论与结论**
**（一）讨论**
研究证实了S-O-R框架在绿色品牌情境中的适用性。绿色品牌态度是绿色购买意愿最强的预测因子（β=0.236），优于绿色品牌定位和意识，验证了情感性品牌评价比认知性品牌记忆更能直接驱动购买转化的理论观点。绿色营销对绿色品牌定位的影响最强（β=0.428），表明绿色营销兼具认知与竞争信号功能，同时强化品牌差异化与记忆。值得注意的是，通过绿色品牌意识传导的中介路径效应值最小（β=0.059），提示在绿色饮料情境中，单纯品牌认知若缺乏明确差异化定位或情感评价支撑，其行为转化作用相对有限。绿色营销的直接影响虽显著但弱于间接效应总和，说明绿色营销更多作为品牌有机体状态的催化剂，而非直接购买行为的首要驱动因素。
**（二）结论**
本研究旨在检验绿色营销是否直接影响绿色购买意愿，以及是否通过绿色品牌定位、绿色品牌意识和绿色品牌态度产生间接效应。基于265名胡志明市消费者的调查数据，所有10项假设均在5%显著性水平下获得支持。研究得出两个主要发现：第一，绿色营销对绿色购买意愿具有直接且显著的影响，证实消费者会响应营销活动中的可见环境线索；第二，这一效应通过三条差异化路径得到强化——绿色营销塑造品牌相对于竞争对手的定位、提升品牌作为绿色选择的认知度、建立更积极的品牌态度，这三个因素均独立强化购买意愿。结果回应了引言中设定的研究目标，确认绿色品牌定位与消费者态度是真实的中介机制，这一关系在先前研究中缺乏充分的实证关注，同时再次验证了绿色品牌意识作为中介变量的作用。
**（三）理论贡献与管理启示**
基于S-O-R框架，研究确立了绿色营销作为外部刺激、绿色品牌定位/意识/态度作为有机体内部状态、绿色购买意愿作为行为反应的完整传导链条。理论贡献体现在三方面：一是将S-O-R框架延伸至绿色消费情境，证实环境营销刺激对行为反应的影响需通过内部认知与情感状态的中介传导；二是将品牌定位与态度作为有机体层面变量与意识并行检验，弥补了先前研究多仅关注认知或情感单一维度的局限；三是在新兴市场单一产品类别中验证了框架效力，拓展了其在东南亚绿色消费研究中的适用性。
对管理实践而言，企业应将绿色营销与品牌定位、认知提升及态度建设协同推进。品牌管理者需围绕差异化环境属性清晰定位，避免泛化的可持续宣称；营销团队应持续提升品牌作为绿色选择的可见度，使定位信息有效触达消费者；沟通策略需着力建立对品牌环境主张的信任与好感，因态度最终将认知与定位转化为购买意愿。三者与绿色营销活动的有机整合，方能将环境定位转化为实际竞争优势。需注意，研究存在一定局限性，如未细分绿色营销组合各要素的差异化影响、未纳入绿色品牌信任等其他潜在中介、未考察实际购买行为与意图的鸿沟、未分析人口统计特征差异，且样本限于胡志明市饮料行业18-40岁消费者，未来研究可扩展至其他区域、年龄段与行业以验证结论的普适性。
