《Noise & Vibration Worldwide》：Compulsive Buying in the Social Media Era: A Personality-centered Perspective
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目的：考察大五人格特质对强迫性购买行为（Compulsive Buying Behavior, CBB）的影响，并探讨社交媒体成瘾（Social Media Addiction, SMA）的中介作用。方法：数据收集自印度哥印拜陀（Coimbatore）的301
目的：考察大五人格特质对强迫性购买行为（Compulsive Buying Behavior, CBB）的影响，并探讨社交媒体成瘾（Social Media Addiction, SMA）的中介作用。方法：数据收集自印度哥印拜陀（Coimbatore）的301名强迫性纺织服装购物者。分析大五人格特质、SMA与CBB之间的关系，以检验SMA的中介效应。结果：结果显示，SMA在人格特质与CBB之间起中介作用。神经质、外向性和经验开放性通过SMA对CBB产生显著正向影响，而尽责性和宜人性则无显著影响。实践启示：这些发现为政策制定者和营销者理解人格特质和社交媒体成瘾如何影响强迫性购买行为提供了有价值的见解。原创性/价值：本研究通过证明社交媒体成瘾在大五人格特质与纺织服装购物者强迫性购买行为关系中的中介作用，拓展了相关文献。
在消费者行为研究中，强迫性购买行为（Compulsive Buying Behavior, CBB）作为一种慢性、重复性的适应不良消费模式，日益受到学术界与营销实践界的关注。与冲动购买不同，CBB由不可控制的购买冲动驱动，用以缓解负面情绪，常伴随内疚及消极的社会财务后果。既有文献表明，人格特质是CBB的重要预测变量，其中大五人格模型（Big Five personality traits）因其跨情境的稳定性而被广泛采用。然而，随着社交媒体深度嵌入日常生活，CBB的触发场景已从实体店蔓延至数字平台。社交媒体成瘾（Social Media Addiction, SMA）被识别为影响CBB的关键近端因素，但以往研究多局限于人格特质、SMA与CBB的直接关联，缺乏对三者间过程机制的整合探讨。因此，本研究基于人格心理学与媒介依赖理论，以SMA为中介变量，构建了一个解释“人格→SMA→CBB”路径的框架，旨在阐明数字时代人格特质如何通过问题性社交媒体使用转化为强迫性购买行为，尤其关注新兴市场中的二线城市消费者。
研究人员在印度哥印拜陀（Coimbatore）——一个纺织服装产业集聚且数字化消费快速崛起的二线城市，招募了通过社交媒体购买纺织服装的强迫性购物者样本。研究采用线上问卷调查，最终纳入301名被判定为CBB倾向的受访者。通过偏最小二乘结构方程建模（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行路径分析，结果验证了SMA在神经质、外向性、经验开放性与CBB之间的部分中介作用，而尽责性与宜人性未表现出显著效应。该研究拓展了人格-成瘾-消费行为的理论链条，为新兴市场背景下针对不同人格特质的干预与营销策略提供了实证依据。论文发表在《Noise》。
**技术方法概述**：研究采用横断面在线问卷调查，样本来自印度哥印拜陀的301名通过社交媒体购买纺织服装的强迫性购物者（基于样本CBB得分中位数切分判定）。测量工具包括：大五人格采用“Big Five Inventory-GSOEP”15项量表；SMA采用Van den Eijnden等（2016）的6项量表；CBB采用Maccarrone‐Eaglen和Schofield（2017）的7项量表；均以5点Likert计分。数据分析采用SmartPLS 4软件执行PLS-SEM，评估了共同方法偏差（VIF与Harman单因素检验）、信度（Cronbach's α）、收敛效度（AVE）与判别效度（Fornell-Larcker准则及HTMT比），并实施中介效应的bootstrapping检验。
**模型估计**：通过程序性与统计性措施控制共同方法偏差，所有内部模型VIF均低于3.33，Harman单因素检验第一因子方差占比26.1%，表明共同方法偏差不构成威胁。假设检验采用PLS-SEM，该法适用于小样本且兼顾解释与预测。
**人口统计特征**：样本中女性占54%，男性占46%；年龄以25-35岁为主（56%）；教育程度多为本科（59%）。
**信度与效度分析**：验证性因子分析显示所有因子载荷均大于0.5，Cronbach's α介于0.712至0.886之间，满足信度阈值。收敛效度方面，各潜变量平均方差萃取量（AVE）均大于0.5；判别效度满足Fornell-Larcker准则。
**判别效度**：异质-单质比率（HTMT）分析显示所有构念间HTMT值均低于1，进一步确认判别效度良好。
**结构方程模型结果**：路径检验表明，SMA对CBB具有显著正向影响（β=0.457, t=6.827）。人格特质中，神经质（β=0.288, t=5.947）、外向性（β=0.229, t=5.054）和经验开放性（β=0.164, t=3.660）对CBB有显著直接正向效应；尽责性与宜人性效应不显著。神经质（β=0.265）、外向性（β=0.176）和开放性（β=0.214）同样显著正向预测SMA，尽责性与宜人性不显著。中介分析显示，SMA在神经质- CBB（间接效应β=0.121）、外向性- CBB（β=0.081）、开放性- CBB（β=0.098）之间均起部分中介作用，因直接与间接路径均显著；尽责性和宜人性的中介路径不成立。总效应检验确认神经质、外向性和开放性对CBB的总体影响显著。效应量（f2）分析表明SMA对CBB产生大效应（f2=0.493），神经质为中等效应（f2=0.218），外向性为中等偏小效应（f2=0.115），开放性为小效应（f2=0.060）。模型预测相关性Q2值显示，SMA的Q2为0.191，CBB的Q2为0.491，均大于零，表明模型具有较强的预测能力。
**理论贡献**：研究将Mowen（2000）的“人格层次模型”应用于数字消费场景，证明SMA是连接人格特质与CBB的关键过程变量。结果支持情绪易感性、社会导向和新奇寻求个体更易在社交媒体环境中产生成瘾，进而诱发CBB；而尽责性与宜人性可发挥保护性作用，但独立效应不显著。此外，在印度集体主义文化背景下，CBB更多与社会比较、身份认同和从众压力相关联，社交媒体放大了这些动力。
**管理启示**：针对神经质消费者，营销者应采用情感安抚性信息而非紧急促销；对外向性消费者可借助网红协作、直播互动等策略；对经验开放性消费者宜提供限量版或创新设计，同时需提供清晰的商品信息以减弱冲动驱动；对尽责性消费者则应强调透明定价与比较工具，以支持理性决策；对宜人性消费者，可持续及社区导向的品牌策略更能获得共鸣。
**结论**：本研究探索了CBB、消费者人格特质及SMA作为中介的关键作用。结果强调神经质、外向性和经验开放性在决定CBB倾向中的重要作用。更具新颖性的发现是，增强的SMA行为会放大CBB倾向，凸显了在线平台的变革性影响以及应对过度使用社交媒体潜在风险的紧迫性。研究最终强调，在遏制CBB和促进数字时代负责任消费的努力中，需要同时考虑人格特质与数字环境的作用。
