NBA球星中国行与大学生体育消费意向：感知价值的中介作用

《Frontiers in Sports and Active Living》：NBA stars’ China tours and college students’ sports consumption intention: the mediating role of perceived value

　　

本研究考察了NBA球星中国行情境中所呈现的特定线索与大学生体育消费意向之间的关联，并检验了感知价值所假设的中介作用。本研究基于刺激-有机体-反应（S-O-R）理论与精细加工可能性模型（ELM），构建了一个以信息质量、球员职业成就和球员个人魅力为前因变量，以感知价值为中介变量，以体育消费意向为结果变量的中介模型。研究对重庆市1,024名大学生进行了横断面问卷调查。研究人员进行了信度与效度检验及Pearson相关分析，随后在AMOS 28.0中进行整合路径分析，将三个前因变量同时纳入模型。研究人员采用5,000次偏差校正Bootstrap重抽样评估通过感知价值的特定间接关联。结果表明，信息质量、球员职业成就、球员个人魅力、感知价值与体育消费意向之间存在显著正相关。在整合模型中，信息质量、球员职业成就和球员个人魅力分别与感知价值和体育消费意向呈正相关，而感知价值与体育消费意向呈正相关。通过感知价值的显著间接关联分别为：信息质量［B=0.090，95% BC CI（0.068，0.115）］、球员职业成就［B=0.126，95% BC CI（0.089，0.169）］以及球员个人魅力［B=0.183，95% BC CI（0.128，0.246）］。人口统计学变量在体育消费意向上未呈现显著差异。这些发现表明，在受访的重庆大学生中，感知价值在感知的巡回活动相关属性与体育消费意向之间起中介作用。

**NBA球星中国行与大学生体育消费意向研究解读**

**一、研究背景与问题提出**

美国职业篮球联赛（National Basketball Association，NBA）作为全球最具影响力的职业体育联盟之一，通过赛事转播、球员推广、商业合作、文化适应及本土化营销等手段，逐步构建了面向中国市场的体育文化传播与商业营销体系。在此背景下，“NBA球星中国行”指现役或退役NBA球员在联盟、体育品牌、商业机构或其他相关组织的主办或赞助下，面向中国观众开展的篮球推广、球迷互动、品牌传播、公益参与及文化交流等活动。此类活动并非单一的商业推广形式，而是综合性的体育传播事件，与传统的名人代言不同，NBA球星中国行将现场亮相、实时互动与商业传播相结合，为消费者提供了评估参与球员及其相关信息、活动、产品和体验的具体情境。

尽管NBA球星中国行已成为重要的体育营销现象，但现有体育消费研究对该情境的探讨仍十分有限。既有研究表明，参与体育活动的积极态度与大学生不同类型和传播渠道的体育消费意向存在稳定关联；运动员品牌研究指出，消费者基于赛场内外双重属性评价运动员，运动员品牌形象涵盖运动表现、外表吸引力和市场化生活方式，表明职业成就与个人特征均为消费者评价运动员的重要基础；体育赛事研究亦显示，大型体育赛事可能提升参与者的心理收益，进而增强其观赛与购买授权商品的意向。然而，接触NBA球星中国行的信息或对参与球员形成良好评价，未必直接转化为参与、购买、推荐或溢价支付的意向。消费者对相关活动、产品或体验是否值得的判断，构成行为意向形成的重要基础。体育消费情境中的研究表明，感知价值与消费者参与活动和购买体育产品的意向密切相关，可能是连接消费者先前评价与后续行为意向的重要心理机制。因此，考察NBA球星中国行相关线索与体育消费意向的关系，需要关注消费者如何将外部线索转化为对相关活动、产品和体验的整体价值评价。

为回应上述研究空白，本研究以刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）框架作为主要理论结构，用以界定外部巡回活动相关线索、感知价值与体育消费意向之间的关系；以精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）作为补充理论基础，用以区分传播相关讯息线索与运动员相关来源线索。研究构建了“外部巡回活动刺激→感知价值→体育消费意向”的分析框架，探讨大学生对巡回活动相关线索的评价是否与更强的体育消费意向相关联，以及感知价值是否在这些关系中发挥假设的中介作用。依据S-O-R框架，信息质量、球员职业成就和球员个人魅力被概念化为消费者遇到或评价的三种外部刺激（S），感知价值代表有机体（O），体育消费意向代表反应（R）。ELM则用于解释不同类型外部刺激的纳入与分类：信息质量属于传播相关讯息线索，而球员职业成就与个人魅力属于运动员相关来源线索。研究提出了六项直接关联假设（H1a-H1c、H2、H3a-H3c）和三项中介假设（H4a-H4c），并设置了一个探索性研究问题（RQ1），考察人口统计学、社会经济及篮球相关特征在NBA相关体育消费意向上是否存在差异。

**二、研究方法概述**

本研究聚焦重庆市大学生群体，选取重庆师范大学、长江师范学院、重庆工商大学、西南大学、重庆大学和西南政法大学六所代表性高校发放问卷。数据收集时间为2026年6月8日至14日，采用线下纸质发放与线上问卷星辅助发放相结合的方式。共发放问卷1,200份，回收1,121份，回收率为93.42%；剔除作答不完整、随机作答或规律性作答的无效问卷后，获得有效问卷1,024份，有效率为91.35%。研究采用横断面设计，通过多阶段目的性抽样和便利抽样程序招募学生。所有参与者在填写前均阅读知情同意书，且仅报告知晓NBA球星中国行的受访者有资格完成主体问卷。研究经浙江师范大学伦理审查委员会事先批准（批准号：ZSRT2026201）。

问卷基于既有成熟量表并针对NBA球星中国行情境进行改编，核心变量包括信息质量、球员职业成就、球员个人魅力、感知价值和体育消费意向。信息质量量表参考DeLone和McLean信息系统成功模型等相关研究，设置完整性、及时性、定制化和范围四个维度共10个题项；球员职业成就量表包含成就认知和技术能力与职业素养两个维度共5个题项；球员个人魅力为单维度构念，共3个题项；感知价值量表参考Sweeney和Soutar的消费者感知价值量表，设置功能价值、情感价值和社会价值三个维度共10个题项；体育消费意向量表依据计划行为理论等相关研究，通过推荐意向、参与意向和溢价购买意向三个维度共9个题项进行测量。所有题项采用五级Likert量表（1=“非常不同意”至5=“非常同意”）。

**三、研究结果**

**3.1 样本特征分析**

样本以男性为主（58.79%），81.05%的受访者报告对篮球感兴趣。Stephen Curry为最受偏好的球员（34.57%），68.16%的受访者月生活费为1,000-2,000元人民币，71.48%的受访者月度体育消费低于300元。

**3.2 共同方法偏差与多重共线性检验**

Harman单因子检验结果显示，未旋转因子分析共提取10个特征值大于1的公因子，第一个公因子解释的方差为23.424%，低于40%的临界标准，表明不存在严重的共同方法偏差。所有预测变量的方差膨胀因子（VIF）介于1.118至1.257之间，均小于5，表明不存在严重的多重共线性问题。

**3.3 人口统计学变量的差异分析**

独立样本t检验和单因素方差分析（ANOVA）结果显示，不同性别、年级、生源地、学科专业、篮球兴趣、偏好球员、月生活费和月度体育消费的大学生在体育消费意向上均未达到统计学显著差异（p>0.05）。针对RQ1，在本研究考察的人口统计学、社会经济及篮球相关特征中，未观察到NBA相关体育消费意向的显著差异。

**3.4 核心变量间的相关性分析**

Pearson相关分析显示，信息质量、球员职业成就、球员个人魅力、感知价值与体育消费意向五个变量两两之间均在0.01水平上呈显著正相关。信息质量与体育消费意向的相关系数为0.349，球员职业成就与体育消费意向的相关系数为0.298，球员个人魅力与体育消费意向的相关系数为0.230，感知价值与体育消费意向的相关系数为0.480。

**3.5 假设检验与中介分析**

整合路径模型分析结果显示：信息质量（β=0.259，p<0.001）、球员职业成就（β=0.202，p<0.001）和球员个人魅力（β=0.200，p<0.001）均与感知价值呈显著正相关，支持H1a-H1c；感知价值与体育消费意向呈显著正相关（β=0.356，p<0.001），支持H2；信息质量（β=0.194，p<0.001）、球员职业成就（β=0.124，p<0.001）和球员个人魅力（β=0.076，p=0.007）在同时估计时仍与体育消费意向呈显著正相关，支持H3a-H3c。三个外部线索共同解释感知价值20.5%的方差，完整模型解释体育消费意向29.3%的方差。偏差校正Bootstrap分析显示，通过感知价值的特定间接关联分别为：信息质量［B=0.090，95% BC CI（0.068，0.115）］、球员职业成就［B=0.126，95% BC CI（0.089，0.169）］和球员个人魅力［B=0.183，95% BC CI（0.128，0.246）］，置信区间均不包含零，H4a-H4c获得支持。整合模型中各外部线索对体育消费意向的直接关联亦保持统计显著。

**四、讨论与研究结论**

在讨论部分，研究人员指出，人口统计学特征方面未发现显著差异的结果不同于部分传统体育消费研究，但与Chen和Lin关于体育赛事消费的研究发现一致，即性别、月收入等人口统计变量对观赛意向和授权商品购买意向的解释力较弱。可能的原因是NBA球星中国行的特定情境削弱了广泛人口统计类别上的可观察差异，且样本在篮球兴趣和偏好球员方面相对集中。

关于核心变量间的正向关系，相关模式与S-O-R框架和ELM的理论预期一致。更高的信息质量可能为大学生理解活动安排、参与方式和相关内容提供更清晰的依据；对球员职业成就和个人魅力的评价同样可能与专业权威、榜样意义、亲和力和形象吸引力相关的心理反应有关。但鉴于横断面设计，观察到的关系不应被解释为这些因素因果性地决定了大学生的体育消费意向。

感知价值的中介作用方面，研究发现与Arai等人提出的运动员品牌形象框架、Kwon等人关于球队授权商品消费中感知价值的中介作用、以及Shapiro等人关于按次付费体育消费中认同、感知价值与购买意向密切关系的发现相一致。然而，由于外部线索、感知价值与体育消费意向同时测量，观察到的间接效应无法确立中介机制所隐含的时间顺序或因果过程。

研究结论部分指出：信息质量、球员职业成就和球员个人魅力均与大学生体育消费意向呈显著正相关。大学生对NBA球星中国行相关信息、球员运动表现和球员个人形象的评价越积极，其体育消费意向越强。偏差校正Bootstrap分析显示，信息质量、球员职业成就和球员个人魅力通过感知价值均存在显著的间接效应，为感知价值的中介作用提供了统计支持。对这三项属性的评价越高，感知价值越高，而感知价值本身又与更强的体育消费意向相关联。此外，感知价值与体育消费意向显著相关，而在本研究考察的人口统计学、社会经济及篮球相关特征中，行为意向未观察到统计学显著差异。需要强调的是，由于数据为横断面性质，这些间接效应不能确立时间顺序或因果中介关系。