TBL可持续性、感知价值与目的地形象对访问意愿的影响：泰国旅游业中的序列中介模型

《Frontiers in Sustainability》：TBL sustainability, perceived value, and destination image as drivers of visit intention: a sequential mediation model in Thai tourism

　　

摘要

引言：旅游目的地必须在经济、社会和环境可持续性之间取得平衡，但游客如何将三重底线（Triple Bottom Line, TBL）维度转化为访问意愿仍不清楚。本研究借鉴刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）理论与层级决策模型，考察感知价值和目的地形象在泰国旅游业中作为TBL可持续性与访问意愿之间的序列中介变量。方法：采用SmartPLS 4.0对427名具有近期旅游经验的泰国游客进行问卷调查，并运用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM）结合5000次重复抽样自助法（bootstrapping）进行数据分析。结果：经济、社会和环境可持续性均正向预测感知价值，其中环境可持续性的效应较弱，社会可持续性的预测力最强。经济可持续性是目的地形象的最强预测因子，而社会可持续性对目的地形象无显著影响，环境可持续性则显示出与研究假设方向相反的负向效应。感知价值正向预测目的地形象和访问意愿，目的地形象是访问意愿的最强直接预测因子；感知价值在经济和社会可持续性路径中发挥中介作用，而目的地形象仅中介经济可持续性路径，并部分中介感知价值与访问意愿之间的关系，从而证实了假设的序列路径。讨论：这些结果揭示了一种选择性序列传递机制，其中每个TBL维度被路由到一个或两个中介变量中，并且只有基于价值的路径部分通过有序路径进入目的地形象，进而影响访问意愿。该发现通过阐明可持续性刺激如何被选择性地、序列地加工为有机体层面的状态，拓展了S-O-R理论。由于本研究设计为横断面研究，该序列应被理解为数据最支持的结构性规范，而非经过验证的时间顺序。

**可持续性感知如何驱动泰国游客访问意愿？——基于S-O-R框架的序列中介模型解读**

**1. 研究背景与问题提出**

旅游业在全球经济中占据重要地位，新冠疫情前贡献了约10%的全球GDP并支撑了约10%的全球劳动力。泰国作为亚洲最成功的旅游目的地之一，凭借滨海环境、文化遗产、好客精神及国际知名美食，于2025年接待了超过3250万人次国际游客。然而，这一成就的维持正面临日益严峻的挑战：海岸生态系统退化、遗产地过度旅游、主客社区生活成本上升以及地方文化逐渐同质化，均对目的地管理构成持续压力。疫后复苏进一步加剧了这些压力，因为游客回流速度在许多目的地已超过管理能力的恢复速度。在此背景下，三重底线（Triple Bottom Line, TBL）框架下的经济、社会与环境可持续性已不再仅仅是遥远的政策理想，而是泰国目的地管理者面临的紧迫运营与竞争力议题。

尽管可持续旅游研究快速扩张，但关于游客如何在心理层面加工各可持续性维度，以及这些感知如何最终影响访问意愿，仍缺乏充分理解。现有研究存在三个主要缺口：其一，既往研究往往将可持续性维度分开考察、部分组合或作为单一总体构念处理，难以厘清经济、社会与环境可持续性对感知价值和目的地形象的影响是否具有不同心理路径；其二，多数研究仅将感知价值或目的地形象作为单一中介变量，较少在统一模型中考察两者的序列机制，尤其忽视了感知价值可能不仅是目的地形象的平行变量，更可能是其形成的前因；其三，基于S-O-R理论的可持续性感知与游客行为研究多集中于东北亚或特定行业情境（如韩国、中国），泰国作为重要的东南亚目的地，其生态、文化与社区旅游资源使可持续性与游客行为之间的联系尤为密切，但相关证据仍显不足。

**2. 研究设计与核心发现**

为填补上述缺口，本研究构建了整合的S-O-R模型：经济可持续性（Economic Sustainability, ES）、社会可持续性（Social Sustainability, SS）和环境可持续性（Environmental Sustainability, ENS）为刺激变量；感知价值（Perceived Value, PV）与目的地形象（Destination Image, DI）为有机体层面构念，其中PV被设定为DI的前因；访问意愿（Visit Intention, VI）为反应变量。研究采用定量横断面调查设计，通过目的性标准抽样，依托Google Forms经由Instagram、LINE、Facebook及WhatsApp等平台收集数据，调查时间为2026年1月至2月，为期8周，最终获得427份有效问卷。样本以泰国国民为对象，要求其在调查前12个月内至少访问过一处国内外旅游目的地，且曾观察或体验过至少一个与目的地可持续性相关的方面。测量工具为改编自成熟量表的22个题项，采用七点李克特量表（1=非常不同意；7=非常同意），并经由翻译-回译程序确保泰文版与英文原版的语义等价性。数据分析采用SmartPLS 4.0中的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），结合5000次重复抽样自助法检验路径显著性与中介效应。

**3. 主要技术方法**

研究人员采用PLS-SEM作为核心分析技术，该方法适用于预测导向型模型及包含多个内生构念和中介路径的复杂结构。测量模型评估涵盖指标信度（标准化外载荷≥0.70）、内部一致性（Cronbach's Alpha与组合信度≥0.70）、收敛效度（平均方差抽取量≥0.50）及判别效度（Fornell-Larcker准则、HTMT比率与交叉载荷）。结构模型评估包括内部模型共线性检验（方差膨胀因子，VIF）、路径显著性检验（5000次重复抽样自助法，p<0.05）、解释力评估（R2>0.10）、效应量（f2）、整体拟合优度（SRMR<0.12）及预测相关性（PLSpredict 10折交叉验证）。共同方法偏差通过程序性控制（匿名保证、题项措辞简洁）和统计性诊断（完整共线性VIF法，阈值3.3）加以应对。

**4. 研究结果**

**4.1 样本特征**

有效样本为427份。男性占56.21%，女性占43.79%；多数受访者已婚（65.34%）；年龄以31-40岁（36.53%）和41-50岁（31.38%）为主；学士学位持有者占比最高（42.86%）；职业分布上，企业员工（39.11%）和公共机构员工（30.91%）为最大群体。整体而言，样本呈现多元化且教育水平相对较高的游客特征。

**4.2 测量模型评估**

所有指标载荷均超过0.70阈值；Cronbach's Alpha与组合信度均高于0.70；平均方差抽取量均超过0.50，支持满意的收敛效度。判别效度方面，每个构念AVE平方根均超过其与其他构念的相关系数（Fornell-Larcker准则），所有HTMT比率均低于0.90，且每个指标在其对应构念上的载荷最高，确认了充分的判别效度。

**4.3 结构模型**

所有内部VIF值介于1.135至2.938之间，均低于3.3阈值，表明不存在多重共线性问题。内生构念的解释力为：PV（R2=0.609）、DI（R2=0.731）、VI（R2=0.698），均超过0.10的阈值，显示中等到实质性解释力。效应量方面，SS对PV的效应最大（f2=0.179，中等），ES次之（f2=0.170，中等），ENS对PV效应可忽略（f2=0.008）；对于DI，ES显示中到大效应（f2=0.347），ENS和SS效应可忽略（均为f2=0.012）；PV对DI有中等效应（f2=0.172），对VI有较小效应（f2=0.042），而DI对VI有较大效应（f2=0.668）。模型拟合可接受（SRMR饱和模型0.040，估计模型0.045）。PLS predict产生正向Q2预测值（PV=0.602，DI=0.679，VI=0.633），表明有意义的样本外预测能力。

**4.4 假设检验**

九个直接路径中七个获得统计支持。H1a（ES→PV，β=0.394）、H1b（SS→PV，β=0.417）、H1c（ENS→PV，β=0.059）均获支持，但环境可持续性效应相对较弱。H2a（ES→DI，β=0.505）获支持；H2b（SS→DI，β=0.098）未获支持；H2c（ENS→DI，β=-0.060）虽统计显著但方向与假设相反，未获支持。H3a（PV→DI，β=0.344）、H3b（PV→VI，β=0.173）、H4（DI→VI，β=0.695）均获支持。

**4.5 中介分析**

感知价值显著中介ES→VI（β=0.068）和SS→VI（β=0.072）路径，但ENS→VI路径未获支持。目的地形象显著中介ES→VI关系（β=0.351），但SS→DI→VI（β=0.068）和ENS→DI→VI（β=-0.042，负向）均未获支持。H7（PV→DI→VI，β=0.239）获支持，且PV→VI直接路径仍显著，表明存在部分中介。总体而言，PV连接经济和社会可持续性至访问意愿，而DI为经济可持续性和感知价值提供强有力的补充路径。

**5. 讨论与结论**

研究揭示了一种"选择性序列传递"机制：每个TBL维度根据其心理特征被选择性地路由至一个或两个中介变量，且只有到达感知价值的路径部分才通过有序路径进入目的地形象，进而影响访问意愿。社会可持续性是感知价值的最强预测因子，经济可持续性紧随其后，而环境可持续性仅有微弱正向效应；目的地形象方面，经济可持续性是唯一具有强正向效应的维度，社会可持续性不显著，环境可持续性则呈现负向效应。感知价值显著改善目的地形象，但目的地形象对访问意愿的直接效应远强于感知价值。中介分析进一步表明，感知价值中介经济和社会可持续性对访问意愿的效应，而目的地形象仅中介经济可持续性路径，且目的地形象部分中介感知价值与访问意愿的关系，证实了模型假设的序列结构。

本研究的理论贡献在于：其一，将刺激差异化确立为S-O-R模型的正式边界条件，表明可持续性刺激并非同质化地触发统一有机体反应；其二，为有机体层提供了明确的内在架构（选择层与排序层），弥补了原始S-O-R理论对有机体加工内部结构未作详细说明的不足；其三，将TBL重构为差异化认知结构而非平等权重的管理清单。实践层面，研究建议泰国旅游局和目的地管理组织将经济可持续性作为目的地形象建设的重要组成部分，通过可验证的本地经济利益展示将其转化为形象线索；酒店和运营商应将可持续性沟通嵌入游客旅程的具体触点；社区旅游经营者应保护社会可持续性作为体验价值资产；环境管理机构则需将环境管理转化为游客可感知的目的地质量。

研究局限包括：可持续性各维度均以总体感知测量，可能掩盖维度内差异；未直接捕捉可持续性实践在游览过程中的可见性与可解读性；横断面设计无法验证构念间的时间顺序，序列关系是基于理论推演的结构性规范而非已验证的时间排序。未来研究可采用纵向或实验设计加以验证。

**研究结论**

本研究考察了经济、社会和环境可持续性如何通过感知价值和目的地形象在S-O-R框架内影响泰国游客的访问意愿。研究结果表明，TBL可持续性维度并非可互换的刺激：社会可持续性是感知价值的最强预测因子，经济可持续性紧随其后，环境可持续性仅有微弱正向效应；在目的地形象方面，经济可持续性是唯一具有强正向效应的维度，社会可持续性不显著，环境可持续性与假设的正向方向相悖。研究同时确认了目的地形象在游客决策中的核心作用：尽管感知价值直接增加访问意愿，但目的地形象是最强预测因子；PV→DI路径及PV→DI→VI中介表明，游客首先评估访问是否值得，这一价值判断随后塑造目的地形象，进而驱动访问意愿。中介结果进一步证明，可持续性对游客意愿的影响具有选择性而非均质性：感知价值中介经济和社会可持续性对访问意愿的效应，但不中介环境可持续性路径；目的地形象仅中介经济可持续性路径。综上，可持续性仅在游客将特定可持续性维度转化为感知价值、目的地形象或两者兼有时，才产生行为效应。