合作还是AI驱动的自营？直播供应链中的供应商渠道退出决策

《Frontiers in Artificial Intelligence》：Cooperation or AI-driven self-reliance? Supplier channel exit decisions in live-streaming supply chain

　　

随着AI技术迅速成熟，供应商在持续依赖MCN转售渠道的同时，正积极建立自营AI主播渠道。跨渠道流量溢出效应与消费者AI偏好加剧了渠道冲突，促使部分供应商考虑退出MCN合作。为检验这种供应商退出行为的可行性，本文构建了供应商与MCN之间的两阶段Stackelberg博弈模型。分析表明，渠道退出打破了供应链内部固有的零和竞争关系，溢出强度与消费者AI偏好的不同组合会产生差异化的均衡结果。有趣的是，当消费者对AI主播表现出强偏好时，MCN反而因销售利润提升而受益。此外，消费者渠道偏好倾向于压缩消费者剩余；然而，当强溢出效应与低至中等消费者AI偏好相遇时，可以实现多方共赢。本研究为供应商的渠道退出决策和MCN的应对策略提供了理论指导，并为直播市场治理提供了实践参考。

直播电商已成为中国零售市场最具活力的销售渠道之一，2025年交易额超过六万亿元，用户渗透率超58%。AI数字人直播技术的成熟使供应商开始探索自营AI直播渠道，并与MCN转售渠道并行，形成“MCN转售+AI自营”的双渠道直播供应链。然而，跨渠道流量溢出效应和消费者对AI主播的偏好会引发渠道冲突，使供应商面临是否在第二阶段退出与MCN合作、仅保留自营AI渠道的决策。现有研究多关注静态渠道决策，难以刻画新兴技术冲击下的渠道演变机制。因此，该论文构建了包含一个供应商、一个MCN和消费者的两阶段Stackelberg博弈模型，研究供应商的渠道退出行为对定价、销售努力、需求、利润及社会福利的影响，并探讨是否可实现供应商、MCN与消费者多方共赢。研究发表于《Frontiers in Artificial Intelligence》。

在关键技术方法方面，研究人员采用的主要方法包括：构建两阶段Stackelberg博弈模型（供应商为领导者，MCN为跟随者），利用逆向归纳法求得长期合作与短期合作两种情境下的均衡解；通过敏感性分析和数值模拟（二维热力图、定价差异图）刻画关键参数的影响。样本队列来源：无，基于理论模型与数值仿真。

研究结果部分，4.1消费者对AI主播偏好的敏感性分析：研究表明，消费者AI偏好并非无条件促进供应商渠道需求与利润增长，反而可能为MCN创造竞争上位窗口。在长期合作下，偏好增强促使MCN提高销售努力以应对竞争；在短期合作下，MCN在偏好未超过阈值时减少努力以避免为竞争对手导流。供应商渠道需求始终随偏好增强而下降，而双方利润呈先降后升的非单调变化。

4.2直播流量溢出效应的敏感性分析：研究显示，溢出效应在多数维度上有利于双渠道供应链扩张和增值，并不因流量流失而侵蚀MCN利润。溢出增强促使MCN加大销售努力，供应商提高批发价或让利，两者零售价均上升，渠道需求扩张，双方利润持续增加。

5.1渠道退出行为对定价的影响：研究发现，长期合作下供应商批发价始终高于短期合作（命题2）；长期合作下MCN零售价始终低于短期合作（命题3）；溢出强度和合作策略对不同阶段的供应商零售价呈阶段性反转影响（命题4）。渠道退出加剧信息不对称，使价格由溢出效应、消费者AI偏好和合作预期动态决定。

5.2渠道退出行为对消费者剩余和社会福利的影响：消费者剩余分析显示，AI偏好增强通常会压缩消费者剩余，下降幅度先急后缓。低至中等溢出时，弱偏好可能临时提升短期合作下的消费者剩余；当强溢出与低至中等偏好组合时，短期合作能实现多方共赢。社会福利方面，短期合作下的社会福利始终高于长期合作，且差距随溢出增强而扩大，随消费者AI偏好增强而缩小（命题5）。

总结讨论与结论：论文总结了三点。第一，溢出效应显著影响供应商和MCN的渠道退出策略偏好；弱溢出时双方倾向长期合作，强溢出时单渠道独立运营成为共同优势策略。第二，供应商渠道退出并非零和博弈；在消费者AI偏好处于低至中等水平时，供应商为了扩大第二阶段垄断需求，会以极低批发价向MCN让渡定价权，从而使MCN获得短期利润激增。第三，在强溢出效应与低至中等消费者AI偏好组合下，渠道退出可实现供应链上下游成员与消费者的多方共赢；但过强的偏好与强制渠道缩减会损害供应链和消费者福利。研究也指出模型局限：单一供应商—单一MCN框架简化了真实市场的多主体竞争，消费者剩余分析主要基于技术偏好；未来可引入多供应商、多MCN竞争，以及政府补贴和平台治理规则等拓展方向。研究为供应商执行直播渠道退出决策、MCN应对策略及平台分层治理提供了理论贡献与实践参考。