“太频繁”到底是指多久呢？反复的数字化提示对游客参与公益活动的意愿会产生怎样的影响？

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：How often is too often? The effect of repeated digital nudging on tourists’ intention to participate in cause-related campaigns

　　

摘要

尽管在相关公益活动中反复使用数字化提示非常普遍，但人们对这种做法如何影响游客的反应知之甚少。本研究基于“助推理论”（nudge theory），探讨了重复性数字化提示对游客参与公益活动意向的影响。通过五项实验（包括两个基于网络的行为实验和三个场景实验），研究发现：适度的重复性数字化提示比高强度的重复性提示能更有效地提高游客的参与意愿（研究1和2）。然而，高强度的重复性提示会引发心理抗拒（psychological reactance），从而降低游客的参与意愿（研究3）。结果还表明，产品与公益目标之间的契合度（product-cause fit）会影响这一效果——当产品与公益目标契合度较低时，高强度提示的负面影响更为显著（研究4）。此外，感知到的利他动机（perceived altruistic motivation）也会影响这一作用（研究5）。通过将重复性数字化提示视为数字干预的重要设计要素，本研究扩展了旅游领域的数字化提示与公益营销相关的研究文献，并为希望设计有效且具有社会责任感的营销活动的旅游组织提供了实践指导。

引言

数字化提示是指利用界面提示和数字选择架构在保持选择自由的同时微妙地引导行为。由于其低成本和非强制性的特点，该方法已被广泛应用于环境保护（Ni等人，2025a）、健康管理（Aman等人，2025）和电子商务（Verma & Arora，2025）领域。在旅游和酒店业中，数字化提示越来越多地被用来鼓励有益于社会的行为。例如，携程和去哪儿等在线旅行社通过横幅、界面标签和推荐模块推广慈善活动。值得注意的是，游客很少只接触这些活动一次；他们在查看活动信息、登录、注册或决定是否参与时可能会反复看到相同的提示。因此，重复性数字化提示已成为游客数字体验的常见特征。在本研究中，重复性数字化提示被定义为在互动数字环境中多次接触到相同或相似的提示。

重复性数字化提示这一现象提出了一个重要但尚未充分探讨的问题：重复性提示的强度如何影响游客的反应？实践者通常认为增加提示的频率能提高其效果，但关于其实际效果存在争议。一方面，过于频繁的提示可能无法引起足够关注或产生行为改变；另一方面，过度的提示可能被视为侵扰行为并引发心理抗拒（Bicchieri & Dimant，2022）。在旅游和酒店业中，这种情况尤为突出，因为相关公益活动往往将促进社会公益的诉求融入到休闲消费体验中。因此，游客在决策过程中需要不断平衡自我导向的消费目标与他人导向的道德考量。因此，理解重复性提示的效果对于设计有效的公益活动至关重要。

尽管重复性数字化提示具有实际意义，但相关研究仍较为有限。现有研究主要探讨了不同提示设计和界面特征对行为结果的影响（Ni等人，2025a），而很少关注提示的呈现频率。大多数研究默认单次提示或固定频率的干预方式，从而忽视了重复性提示对行为结果的影响。尽管行为科学的新兴证据表明重复性提示可以显著影响行为反应（Preiner等人，2026；Sasaki等人，2021），但人们对重复性提示如何影响游客参与公益活动的意向知之甚少。鉴于当代旅游平台广泛使用这类提示，这一研究空白尤为值得关注。

为填补这一空白，本研究将重复性数字化提示作为旅游公益营销中的策略性设计元素进行研究。具体而言，它探讨了适度和高强度的重复性提示对游客参与公益活动意向的不同影响。基于心理抗拒理论，我们认为高强度提示可能通过引发心理抗拒而产生反效果。因此，我们分析了心理抗拒的中介作用。此外，由于游客对公益活动的反应受情境因素影响（Lee等人，2021），我们还研究了产品与公益目标契合度对此关系的调节作用。最后，我们还考虑了感知到的利他动机作为边界条件对其作用的影响。

本研究有三项理论贡献：首先，它证明了提示强度会影响游客参与公益活动的意向，适度提示比高强度提示更有效；其次，它揭示了心理抗拒是导致高强度提示产生反效果的原因；最后，它指出这种效果取决于产品与公益目标的契合度和感知到的利他动机。这些发现明确了重复性提示如何、为何以及在何种条件下影响游客参与公益活动的意向。

章节摘录

旅游中的数字化提示

尽管关于旅游和酒店业中数字化提示的研究日益增多，但对其定义仍无统一标准，这阻碍了理论积累并限制了跨研究结果的比较。依据Ni等人（2025b）的定义，我们将数字化提示理解为通过用户界面元素的战略设计，利用物理和数字提示来引导行为的实践。

重复性数字化提示的效果

在旅游公益营销中，数字化提示的呈现频率决定了它们的说服力，尤其是在以平台中介交互和多次决策为特征的数字旅游环境中。如果提示出现频率过低，它们可能无法引起足够关注或在多次互动中保持显著性，从而限制其对决策的影响。

所有研究概述

为了系统验证假设，我们进行了五项研究，使用了不同的刺激和参与者样本（表1）。研究1和2考察了重复性提示对游客参与公益活动意向的主要影响（H1），比较了两种重复频率；研究3探讨了心理抗拒的中介作用（H2）；研究4研究了产品与公益目标契合度的调节作用。

总体结论

本研究探讨了重复性数字化提示（适度与高强度）对游客参与公益活动意向的影响，分析了心理抗拒的中介作用以及产品与公益目标契合度的调节作用，同时考虑了感知到的利他动机作为边界条件。主要研究结果如下：在本次研究的旅游公益营销中，适度的重复性提示

作者贡献声明

赵振中：撰写与编辑、初稿撰写、项目管理工作、数据分析、概念化、资金筹措。周玉成：监督工作、资源协调、项目管理、研究实施、资金筹措。胡俊伟：数据验证、方法论设计、研究实施、数据分析、概念化、撰写与编辑。张颖：撰写与编辑、数据验证、软件开发、方法论设计、研究实施。李志永：

资金支持

本研究得到了以下资助：江西省社会科学基金年度项目（项目编号：26KS20）；江西省高校人文社会科学研（项目编号：HSWH26093）；江西省青年科技人才发展计划（项目编号：20262BEJ730058）；江西省社会科学基金专项资助（项目编号：20262BEJ730058）

作者声明：他们没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文的研究结果。

赵振中（电子邮件：[e-mail]）是中国南昌大学旅游学院的特聘研究员，主要从事旅游营销和数字营销研究。

Zhenzhong Zhao|Yucheng Zhou|Junwei Hu|Ying Zhang|Zhiyong Li