流量导流与自建电商：考虑溢出效应与消费者忠诚度的内容与电商平台运营

《European Journal of Operational Research》：Traffic diversion vs. self-built e-commerce: The content and e-commerce platform operations considering spillover effect and consumer loyalty

　　

•我们考察了内容平台（CP）与传统电商平台（TP）之间的最优运营模式选择。•内容平台的内容创作努力会对传统电商平台产生溢出效应。•内容平台仅在拥有足够忠诚消费者的情况下才会通过流量导流模式进入市场。•在特定条件下，内容平台与传统电商平台在任一模式中均能实现双赢。•内容平台的内容创作努力和混合运营模式对其自身有利，但会损害传统电商平台。

引言
近年来，抖音和小红书等社交内容平台（CPs）吸引了大量用户群，允许个人分享日常生活的点滴和观影体验。据 eMarketer 估计，截至 2024 年 5 月，抖音全球月活用户达 10.4 亿。2024 年 1 月，抖音 CEO 透露该平台在美国拥有 1.7 亿月活用户。1 同样，到 2023 年，小红书吸引了 1.9 亿月活用户。2 这些平台内的社交影响力显著驱动消费者行为，重塑了他们获取信息的方式以及对社交购物的意图（Huang et al., 2020）。

基于实践观察和综合研究的见解，社交 CPs 的主要收入来源分为两大类：流量导流和自建电商。在前者模式下，TPs 通过在内容中嵌入产品 URL（或链接），将消费者从 CPs 引导至产品页面。通过提供详细的描述、评论和多媒体内容，这些平台帮助消费者做出明智的决定，随后无缝地将他们重定向到电商网站上的产品，确保顺畅的购物体验。CPs 通过此方法获得佣金收入，这通常被视为社交媒体与电商实体之间的协作努力（Rong et al., 2022）。与社交媒体平台合作允许电商平台显著提升产品可见性（Choi et al., 2020），推动更高的转化率和销售额增长（Duan & Zhang, 2021）。在实践中，Weibo 和 Zhihu 等 CPs 采用了流量导流模式，其中内容创作者将从淘宝和京东获取的产品链接直接嵌入他们的帖子中。用户在查看内容并对推荐物品产生兴趣后，可以点击进入淘宝或京东完成交易，从而显著增强了这些外部电商平台的销售量。

在后者模式下，CPs 建立自己的电商市场。当消费者参与社交互动和娱乐时，他们对特色产品的兴趣自然被激发，促使他们访问 CPs 的自建商店并完成购买。CPs 的自建电商模式通常被视为与 TPs 竞争的一种形式（参见，例如，Li et al., 2026）。在实践中，例如 Douyin 通过创建关于产品的短视频内容或通过直播功能进行实时互动来展示产品使用过程，吸引消费者在 Douyin 自己的小店直接购买产品。值得注意的是，2023 年，Douyin 小店记录了 110.9 亿美元的商品交易总额（GMV）。3 此外，Xiaohongshu 于 2014 年 12 月推出了其“福利社”，标志着其通过直销模式开始自建电商运营，并正式实施“一店”制度（Yan & Chen, 2023）。据统计，到 2023 年，Xiaohongshu 估值超过 30 亿美元，电商收入占总收入的 20%。4

消费者对高质量内容的追求日益上升，促使许多 CPs 努力提升内容创作水平以吸引更多消费者。为了更好地吸引消费者，CPs 将付出努力，这会产生内容审核技术等成本（Liu et al., 2022）。在流量导流模式下，付出努力可能会吸引更多消费者，从而为 CPs 增加佣金收入。例如，Weibo 通过与网红合作吸引更多用户，而淘宝则战略性地利用 Weibo 的社交搜索引擎推广。5 在自建电商模式下，付出努力可以吸引更多消费者基础在 CPs 购买产品。例如，Douyin 采用算法推荐系统向用户展示他们可能感兴趣的高质量视频内容，同时通过提供更高佣金鼓励创作者生产有趣、创意或教育性的内容。此外，CPs 付出的努力会对 TPs 产生溢出效应。通过提供更全面的产品信息，CPs 帮助消费者做出更明智的决定。然而，作为新兴购物平台，CPs 可能面临挑战，促使消费者从 CPs 转向 TPs 进行最终购买。这种知识驱动的转移在促进传统电商销售时构成正面溢出效应。相反，如果消费者在从 CPs 获取产品知识后减少了从 TPs 的购买，则发生负面溢出效应。Wu et al. (2022) 主要考察了较弱品牌如何主动利用溢出效应来推广其产品。相比之下，本文关注竞争策略下从 TPs 到 CPs 的消费者转移效应。我们得出结论，这种策略产生的溢出效应表现为消费者从 TPs 迁移到 CPs。

基于上述讨论，我们考虑一个由 CP 和 TP 组成的供应链，其中 CP 可在两种不同模式下运营：流量导流和自建电商。在任一模式下，CP 可能付出努力以提升其内容创作，这反过来会对 TP 产生溢出效应。此外，我们假设市场中的消费者可以分为两类：绝对忠诚的消费者和对 CP 非忠诚的消费者。本文解决的关键问题如下：
•在什么条件下，CP 会决定进入市场？
•CP 和 TP 如何在不同运营模式之间进行选择？哪种策略能为两个平台实现双赢结果？
•内容创作决策和溢出效应如何共同影响两个平台的运营模式选择？

为回答这些问题，我们建立了一个模型，其中 CP 首先决定是否进入市场，然后在流量导流和自建电商模式之间进行选择。在流量导流模式下，消费者仅在 TP 购买，CP 通过将其忠诚消费者引导至 TP 赚取佣金。在自建电商模式下，非忠诚消费者在做出购买决定时比较两个平台确定的售价，而忠诚消费者仅在 CP 购买。我们首先推导两种模式下不同内容创作努力策略的理论解，并探讨 CP 进入市场的条件。然后，我们考察不同努力策略下两个平台的均衡运营模式选择，以及两种运营模式下的均衡努力策略。随后，我们分析忠诚消费者比例、渠道竞争强度和溢出效应如何影响均衡利润。最后，我们通过纳入 TP 的内容创作努力、考察 CP 的努力成本系数，并探索结合流量导流和自建运营的混合模型来扩展基础模型。

出现了几个有趣的发现。首先，在流量导流模式下，无论 CP 是否付出努力，当非忠诚消费者比例相对较小时，它将进入市场，而付出努力会放宽进入条件。直觉是，较高比例的忠诚消费者允许 CP 引导更多忠诚消费者至 TP。即使佣金较低，CP 也愿意选择流量导流模式。通过付出努力，更多消费者被吸引至 TP，这显然有利于 CP。在自建电商模式下，在没有努力的情况下，CP 始终表现出进入市场的意愿。然而，随着努力的付出，CP 倾向于仅在溢出效应为负时进入市场。其次，当 CP 不付出努力且非忠诚消费者比例相对较低时，我们识别出一种模式，无论 TP 市场份额如何波动，都能实现两个平台的帕累托最优利润，从而产生双赢结果。具体来说，在无努力策略下，如果 TP 的市场份额较低且佣金率相对较高，高佣金会阻碍 TP 与 CP 合作，而 CP 的小市场份额同样会降低其合作意愿。因此，两个平台更可能采用自建电商模式。相反，当 TP 的市场份额较高且佣金率相对较低时，两个平台倾向于偏好流量导流模式。此外，当 CP 采用努力策略时，无论佣金如何波动，只要 TP 的市场份额保持较低，CP 拥有更大的忠诚消费者基础，TP 必须提供更高的佣金来激励合作。在这些条件下，自建电商模式最大化了两个平台的利润。第三，CP 在任一运营模式下都倾向于付出努力，因为提升内容创作水平将吸引更多消费者，从而产生更多收入。此外，当佣金特别高时，TP 可能会与 CP 分享部分收入，以在流量导流模式下维持无努力策略。类似地，在自建电商模式下，极低的市场份额也可能同样激励 TP 与 CP 分享利润，以维持无努力策略。此外，如果 TP 能够付出内容创作努力，其努力在流量导流模式下会利于自身但损害 CP。在自建电商模式下情况则不同。

我们的贡献有三方面。首先，我们考察了 CP 和 TP 在流量导流和自建电商模式之间的选择。尽管两种模式在实践中普遍存在，但对其选择的形式博弈论分析仍然稀缺。其次，现有研究通常孤立地考察 CPs 和 TPs 的内容创作策略，这限制了对内容创作努力、溢出效应和消费者忠诚度对运营模式选择联合影响的洞察。本文系统地比较了两种内容策略在不同运营模式下的表现，并对比了在不同市场条件下的采用情况。第三，我们的工作不仅有助于日益增长的 CP 文献，还为理解从流量导流到自建电商模式的转变提供了理论基础。

本文其余部分结构如下。第 2 节回顾相关文献并指出现有文献中的差距。第 3 节描述模型设置。第 4 节均衡分析，第 5 节分析和讨论进行模型分析和比较。第 6 节将讨论扩展到四个方面：TP 的内容创作、成本系数的影响、结合流量导流和自建电商的混合模型，以及消费者细分的影响。第 7 节总结并讨论管理启示。

章节片段
文献综述
在本节中，我们讨论三类与本研究相关的文献：内容平台运营、平台间的合作与竞争，以及溢出效应。通过回顾这些研究，我们突出了本文如何在多个方面开拓新领域。

内容平台与传统电商平台
本文考虑涉及社交内容平台（CP）和传统电商平台（TP）的供应链。TP 直接向消费者销售产品，而 CP 在两种不同模式下运营：流量导流和自建电商。在流量导流模式下，TP 以价格 ??1 直接向消费者销售产品，CP 通过内容创作吸引消费者，消费者通过点击 CP 提供的产品购买链接被引导至 TP。对于

均衡分析
本节推导了在无努力策略和努力策略下，流量导流模式和自建电商模式的最优零售价和努力水平。我们定义 ???????? 和 ???????? 分别为模型 ?? 中 TP 和 CP 的利润，??∈{????,????,????,????}。

分析与讨论
在本节中，我们首先刻画两个平台在流量导流（合作）和自建电商（竞争）模式之间选择时的条件。然后我们考察每种模式下的努力策略选择。

扩展
本节沿三个关键方向扩展基本模型。

首先，我们考虑TP也参与内容创作，通过努力策略提升其创作水平；其次，我们系统地考察涉及努力成本系数k的更一般情况；第三，我们开发并刻画了一个混合框架，统一了CP的流量导流和自营电商渠道。结论：本文建立了几个分析模型，以考察CP和TP之间合作与竞争的条件，具体包括流量导流模式和自建电商模式的选择。在前者模式中，CP扮演流量导流角色，消费者点击CP提供的商品购买链接并直接跳转到TP，形成合作关系，同时CP从TP获得佣金收入。在后者模式中，CP建立自营电商模式。贡献者角色分类声明：Nenggui Zhao：写作 – 审阅与编辑，写作 – 原创草稿，验证，方法论，资金获取，形式分析，概念化。Youqing Wu：写作 – 原创草稿，验证，软件，形式分析。Qiang Wang：写作 – 审阅与编辑，写作 – 原创草稿，方法论，资金获取，形式分析，概念化。Jie Wu：可视化，监督，项目管理。利益冲突声明：作者声明，他们没有已知的可能影响本论文报告工作的竞争财务利益或个人关系。致谢：本研究得到了中国教育部人文社会科学研究基金（编号25YJA630124和25YJA630083）、国家自然科学基金（编号72671277、72101242、72188101和72542001）、安徽省自然科学基金（编号2408085MG182）以及中国科学技术大学新文科基金（编号FSSF-A-240106）的支持。Nenggui Zhao|Youqing Wu|Qiang Wang|Jie Wu