《Sustainable Futures》：Green marketing practices, competitive advantage and restaurant performance: Evidence from Pakistan
编辑推荐：
环境关切日益上升，利益相关者期望亦不断提高，推动餐厅行业以负责任方式提升组织绩效的趋势增强。尽管绿色营销已有广泛研究，但从发展中国家餐厅管理者视角出发，实证考察“绿色压力”与“绿色实践”采纳之间关系，以及绿色实践与多重组织产出之间关系的文献仍较稀缺。为填补此缺
环境关切日益上升，利益相关者期望亦不断提高，推动餐厅行业以负责任方式提升组织绩效的趋势增强。尽管绿色营销已有广泛研究，但从发展中国家餐厅管理者视角出发，实证考察“绿色压力”与“绿色实践”采纳之间关系，以及绿色实践与多重组织产出之间关系的文献仍较稀缺。为填补此缺口，研究人员开发并实证检验了一个整合模型，将环境压力、绿色实践、竞争优势、盈利能力与顾客购买行为纳入巴基斯坦餐厅行业的分析框架。研究采用定量研究设计，通过结构化问卷收集了巴基斯坦拉合尔204名餐厅经理的数据，并使用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modelling，PLS-SEM）分析所提出的路径关系。结果表明，环境压力在显著促进绿色实践采纳方面发挥重要作用，而绿色实践对顾客购买行为、盈利能力与竞争优势均产生正向影响。研究发现，环境友好型运营程序与组织能力相一致，并带来若干潜在的财务、竞争与市场收益。通过整合资源基础观（Resource Based View，RBV）、绿色营销理论与可持续竞争优势理论，本研究对既有文献作出独特贡献。在实践层面，结果为餐厅经理与政策制定者提供了证据，表明可持续餐厅运营对于构建组织竞争力及发展中国家长期环境可持续性具有重要性。
研究背景方面，可持续发展已成为跨行业企业的关键战略议题，涉及经济增长与环境保护的平衡。随着环境挑战加剧，企业纷纷采取新举措提升环境与运营绩效。绿色营销成为企业回应环境关切、保持竞争力并实现可持续增长的重要手段。在餐厅行业中，消费者健康意识、可持续性诉求与真实性的考量使购买决策发生变化，环保型餐厅实践从单纯迎合顾客转向传递社会责任承诺、提升公共形象。然而，既有绿色营销文献多聚焦消费者态度、购买意图与感知，从餐厅管理者视角出发、在发展中国家情境中同时考察绿色实践对盈利能力、竞争优势与消费者行为影响的实证研究有限，巴基斯坦等南亚发展经济体的酒店业可持续性研究尤其不足。为此，研究人员以巴基斯坦拉合尔为现场，构建并检验一个整合环境压力、绿色实践及三类绩效产出（竞争优势、盈利能力、顾客购买习惯）的理论模型，理论基座由资源基础观（RBV）、绿色营销理论、可持续竞争优势（Sustainable Competitive Advantage，SCA）理论与制度理论共同构成，将绿色实践视为外部制度压力触发的战略性组织资源与能力。
作者为开展研究用到的主要关键技术方法如下：研究采用实证主义哲学下的横截面定量设计，以巴基斯坦拉合尔市内已实施绿色营销措施的餐厅为样本队列来源，通过便利抽样选取204名具备战略与运营知识的餐厅经理作为关键知情人（key informant），使用5点李克特量表结构化问卷收集数据；测量构念包括环境压力（3题项）、绿色实践（6题项）、竞争优势（5题项）、盈利能力（6题项）与购买习惯（4题项），均改编自既有文献；数据分析采用SmartPLS软件运行偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），以5000次bootstrap重采样检验假设路径显著性，并配套方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）共线性诊断、Harman单因子法常见方法偏差检验、Fornell-Larcker准则与异质-单质比（Heterotrait-Monotrait，HTMT）判别效度检验、组合信度（Composite Reliability，CR）与平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE）收敛效度检验、标准化均方根残差（Standardized Root Mean Square Residual，SRMR）模型拟合、R2解释力、f2效应量、Q2预测相关性等全套评测。
研究结果部分按原文小标题浓缩如下：
环境压力与绿色实践：假设H1提出环境压力对餐厅绿色实践采纳有显著正向影响。制度理论与资源依赖理论表明，严格管制、消费者倡导与环保规范构成外部压力，迫使组织获取合法性并保护自然资源。PLS-SEM路径分析显示β=0.756，t=13.27，p<0.001，H1得到支持，且环境压力对绿色实践的R2达0.764，f2=0.32（大效应），说明外部制度压力是绿色实践的核心触发机制。
绿色实践与竞争优势：假设H2主张绿色实践显著提升竞争优势。依据RBV与绿色营销理论，本地有机采购、废弃物削减等实践构成有价值、稀缺、难以模仿与替代（VRIN）的资源，转化为市场差异化。路径系数β=0.812，t=15.81，p<0.001，竞争优势R2=0.710，f2=0.46（大效应），H2成立。
绿色实践与盈利能力：假设H3认为绿色实践对盈利能力有显著正向作用。能效技术、可持续采购与供应链责任降低运营成本并增强声誉与忠诚度。路径β=0.821，t=16.23，p<0.001，盈利能力R2=0.758，f2=0.51（大效应），H3获支持，证实绿色实践通过成本效率与收入机制贡献财务绩效。
绿色实践与顾客购买习惯：假设H4提出绿色实践显著正向影响顾客购买习惯。消费者利他（环境关切）与利己（健康）动机共同中介该路径。路径β=0.804，t=14.76，p<0.001，购买习惯R2=0.642，f2=0.28（中等效应），H4成立。
测量与模型质量：VIF介于1.609–4.136，无多重共线性；Cronbach's α为0.830–0.910，CR为0.900–0.930，AVE为0.660–0.761，收敛效度充足；HTMT均低于0.85，Fornell-Larcker对角线优于非对角，判别效度良好；SRMR=0.059（<0.08）模型拟合可接受；Q2介于0.542–0.603，具备预测相关性。
讨论部分总结：研究人员指出，绿色实践并非孤立环保行为，而是同时驱动财务、竞争与消费者三维绩效的战略能力；与RBV一致，绿色实践降低运营低效、提升声誉与顾客信任，形成可持续竞争优势。在发展中国家拉合尔情境中，管理者感知到环保消费者群体扩大，绿色沟通强化品牌可信度与口碑，使盈利与忠诚并行。研究限制包括便利抽样、单一城市、管理者自评感知数据及未控制餐厅规模与年限等组织特征，未来需用客观财务数据、纵向设计与多源数据复现。
结论部分翻译：本研究中，餐厅采纳绿色实践后的绩效由竞争优势、盈利能力与购买习惯共同决定，三者反映顾客端与市场端双核心。实证分析显示绿色实践与样本餐厅绩效显著正相关。但因数据横截、样本同质，该关系应视为强关联证据而非因果证明。可持续采购与废弃物削减既彰显环境管理承诺，也共鸣于忠实与环保消费者，双重提升客户忠诚并吸引新生代环保客群。绿色实践通过运营与供应链优化生成成本节约、效率与创新，同时有效传播可持续活动可改善企业形象、市场定位与社区参与。该“可持续运营+战略传播”双轨策略凸显绿色实践对竞争力的放大作用，并在拥挤市场中赋予餐厅优势地位，从而增加新客留存与利润。综上，实施绿色实践可提升餐厅整体绩效，管理者对其作用持正向评价，餐厅与环境均能从中受益。
该研究发表于《Sustainable Futures》，其意义在于将发展中国家餐厅管理者视角、整合RBV-绿色营销-SCA的理论链与多维绩效框架结合，弥补了南亚情境下绿色营销实证缺口，并为政策制定者与餐饮业者提供了以绿色实践构筑长期竞争力的证据基础。
