《Telematics and Informatics Reports》：Connecting with the Virtual: Generation Z’s Interaction with Virtual Influencers in the Digital Market
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虚拟影响者（Virtual Influencers, VIs）通过认知与情感双重路径影响Z世代。信任与准社会关系共同驱动购买意愿。人类相似性、真实性、互动性与信息性构建信任。影响者-产品一致性强化信任与准社会关系效应。来自458名越南Z世代消费者的证据，采用P
虚拟影响者（Virtual Influencers, VIs）通过认知与情感双重路径影响Z世代。信任与准社会关系共同驱动购买意愿。人类相似性、真实性、互动性与信息性构建信任。影响者-产品一致性强化信任与准社会关系效应。来自458名越南Z世代消费者的证据，采用PLS-SEM分析。
**虚拟影响者（Virtual Influencers, VIs）的Z世代消费者互动研究解读**
**1. 研究背景与问题提出**
数字经济的快速发展，特别是人工智能（AI）、计算机生成图像（CGI）与沉浸式社交媒体技术的进步，正在深刻重塑消费者与品牌的互动方式。虚拟影响者（VIs）作为由数字技术创造的、模仿人类影响者外表、个性与沟通风格的虚拟人物，已从实验性新奇事物演变为影响消费认知与购买行为的重要力量。全球影响者营销行业的市场规模在2023年已达211亿美元，预计至2025年底将增至325.5亿美元，其中虚拟影响者贡献了显著份额。尽管国际学界已开始从拟人化、感知真实感、信任形成等角度关注消费者对虚拟影响者的反应，但既有研究仍以人类影响者为主，对于在明确非人类的数字影响者互动情境中，传统影响者研究中的信任与关系机制是否依然有效，尚缺乏充分的理论回应。尤其是在越南等快速数字化的新兴市场环境中，针对Z世代这一数字原住民群体如何将虚拟影响者的多重特征整合为认知信任与情感性准社会关系，并进一步转化为购买意愿的研究仍属少数。已有研究表明，影响者-产品一致性在传统影响者情境中增强说服效果，但其在虚拟影响者中的边界作用尚不明确。因此，本研究基于刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，考察虚拟影响者特征影响越南Z世代消费者购买意愿的内在机制，为人工智能中介传播的文化影响与跨文化适用性提供实证依据。
**2. 研究内容与结论**
研究人员以越南Z世代社交媒体用户为样本，通过线上问卷调查收集了458份有效问卷，运用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对S-O-R理论模型进行了实证检验。研究将人类相似性、互动性、信息性、吸引力和真实性视为外部刺激（S），将信任和准社会关系视为内部认知与情感状态（O），将购买意愿视为行为反应（R），并将影响者-产品一致性作为调节变量。研究结果显示：在15条假设路径中，14条获得统计支持。人类相似性对信任（β=0.340, p<0.001）与准社会关系（β=0.189, p<0.001）均具有显著正向影响；互动性对信任（β=0.297, p<0.001）与准社会关系（β=0.234, p<0.001）显著；信息性对信任（β=0.262, p<0.001）与准社会关系（β=0.117, p=0.002）显著；吸引力仅对信任（β=0.321, p<0.001）具有显著作用，对准社会关系的影响不显著（β=0.017, p=0.642）；真实性对信任（β=0.284, p<0.001）与准社会关系（β=0.164, p<0.001）均显著。信任对准社会关系（β=0.389, p<0.001）和购买意愿（β=0.363, p<0.001）均有显著正向作用，准社会关系对购买意愿（β=0.261, p<0.001）显著。影响者-产品一致性正向调节信任与购买意愿（β=0.235, p=0.001）以及准社会关系与购买意愿（β=0.218, p=0.001）之间的关系。模型的R2值显示，信任、准社会关系和购买意愿的被解释方差分别为53.5%、52.3%和50.2%，且Q2值均显著大于零，表明模型具有良好的解释力与预测相关性。
**3. 主要技术方法简介**
本研究采用定量研究设计，基于S-O-R框架构建理论模型，通过横截面在线调查收集数据。样本来源为在Facebook、Instagram和TikTok平台上关注或接触过虚拟影响者的越南Z世代消费者（18–28岁，N=458）。所有构念均采用改编自既有研究的反思性多题项量表，以五点李克特量表测量，并进行50人预测试。数据通过SmartPLS软件进行分析，采用PLS-SEM检验测量模型与结构模型。测量模型评估包括因子载荷、Cronbach's alpha、组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、Fornell-Larcker准则与异质-单质比率（HTMT）。结构模型采用5000次自助抽样（bootstrap）检验路径系数、中介效应与调节效应，同时评估R2、Q2和f2。为控制共同方法偏差，在程序上采用匿名作答与题项随机化，在统计上采用标记变量法。
**4. 研究结果**
**4.1 测量模型评估**
测量模型表现出良好的信度与效度：所有指标的因子载荷介于0.806至0.999之间，高于0.70阈值；Cronbach's alpha在0.867至0.925之间，CR值均高于0.70；各构念的AVE介于0.714至0.816之间，超过0.50标准。Fornell-Larcker准则与HTMT比率均确认了判别效度。共同方法偏差分析显示，标记变量与实质构念之间的相关不显著，加入标记变量后R2变化均低于10%阈值，表明共同方法变异不构成严重问题。
**4.2 结构模型与假设检验**
在15条假设中，仅有H8（吸引力→准社会关系）未获支持。具体而言，人类相似性、互动性、信息性、吸引力与真实性均对信任产生显著正向影响；除吸引力外，其他四种特征均显著促进准社会关系。信任对准社会关系和购买意愿均有显著正向作用，准社会关系也显著促进购买意愿。调节效应分析表明，影响者-产品一致性显著增强信任与购买意愿、准社会关系与购买意愿之间的关系。
**4.3 中介效应分析**
特定间接效应检验显示，除吸引力→准社会关系→购买意愿路径不显著外，其余中介路径均显著。人类相似性、互动性、信息性和真实性均通过信任和准社会关系分别影响购买意愿，并通过信任→准社会关系→购买意愿的序列中介路径发挥作用。此外，信任通过准社会关系间接影响购买意愿（β=0.102, p<0.001），表明信任构成的认知机制可以支持情感性准社会联结的形成。
**5. 讨论**
研究讨论部分围绕五条主线展开。在认知路径方面，虚拟影响者的信任形成源于视觉、行为、信息与身份线索的多维评估，其中人类相似性是信任的最强预测因子，真实性构成信任的第二个核心支柱，互动性以行为证据强化信任，吸引力则以修饰线索间接支持可信度判断。在情感机制方面，准社会关系的发展依赖真实感、回应性与信息相关性的多重组合，吸引力对情感联结的非显著影响表明，在虚拟影响者情境中，视觉吸引力可能被视为默认属性而非有意义的社会线索。在认知-情感联结方面，信任作为准社会关系的前置因素，为情感依恋提供了认知基础，这一序列在人工智能中介传播情境中依然成立。双路径说服效应显示，购买意愿同时受认知性信任与情感性准社会关系驱动，且信任路径的作用更强。影响者-产品一致性通过提高感知真实性与降低认知失调，强化了两条路径向购买行为的转化，表明人设与产品之间的契合是虚拟影响者说服效果的重要边界条件。
**6. 结论与意义**
本研究基于S-O-R框架，利用PLS-SEM分析了458名越南Z世代消费者的数据，检验了虚拟影响者特征对购买意愿的影响机制。结果表明，人类相似性、互动性、信息性和真实性显著增强信任与准社会关系，而吸引力对情感联结无显著贡献。信任是购买意愿的最强预测因子，准社会关系提供补充性情感路径。影响者-产品一致性显著调节两条路径。在理论层面，本研究将S-O-R框架延伸至人工智能中介的影响者传播，识别出吸引力作为准社会关系形成边界条件，并揭示了信任与准社会关系互补且序列关联的作用机制。在实践层面，品牌在设计虚拟影响者时应优先考虑可信度、真实性、互动性与信息质量，而非单纯追求外观美感，并通过透明化沟通、一致性的角色塑造以及严格的人设-产品匹配来增强说服效果。虚拟影响者能否发挥说服作用，本质上取决于受众如何在社会与文化层面解读其可信度、关系价值与情境一致性，而非仅仅依赖技术创新本身。
