可持续性的时间悖论：目标时间框架、即时性与情境线索如何激发游客参与

《Journal of Travel Research》：The Temporal Paradox of Sustainability: How Goal Time Frames, Immediacy, and Contextual Cues Motivate Tourist Engagement

　　

摘要：虽然环境可持续性本质上依赖于长期策略，但可持续性目标的时间框架如何影响游客参与仍不清楚。本研究借鉴时间动机理论，探讨了旅游业中的时间悖论，即可持续性所需的远期目标与游客偏好当下之间的张力。通过九项研究，远端目标在态度测量、供应商选择和支付溢价的意愿方面始终比近端目标引发更低的参与度。这一效应是由感知即时性的降低所驱动的。研究进一步确定了两个边界条件：地方框架和进展沟通，它们通过恢复即时性和增强对远端目标的参与来缓解这一悖论。这些发现为供应商提供了一个沟通长期可持续性的框架，同时保持了推动游客参与所需的即时性。

可持续性的时间悖论：目标时间框架、即时性与情境线索如何激发游客参与——论文解读

一、研究背景与问题提出

在当今旅游业，越来越多的供应商通过公开的可持续性承诺来展现其环境责任，例如承诺未来采取行动、设定具体的减排目标等。然而，这些承诺正面临严峻挑战。有报告显示，许多企业正在缩减其可持续性承诺，超过200家顶级企业因未能提交具体的实施时间表而被Science Based Targets倡议除名。这表明将宽泛的承诺转化为具体、有时限的目标存在较大困难。更为关键的是，即使供应商设定了这样的目标，其成功最终依赖于游客对这些倡议的积极参与，而这种参与深受目标背后时间承诺的框架方式影响。

尽管时间是将可持续性目标转化为行动的关键维度，但现有研究对可持续性目标的时间框架如何影响游客参与可持续旅游的意愿探讨甚少。既有旅游研究强调了时间视角在塑造游客行为中的关键作用，但影响方向尚不明确。例如，不同的时间取向（现在导向vs.未来导向）与不同的旅行动机和可持续选择相关，而时间标志（时间段落的开始vs.结束）可以改变对恢复性、可持续性选择的意向。然而，来自更广泛气候行动研究的证据表明，减少感知时间距离并不总能可靠地增加参与度。在旅游之外的商业可持续性研究中，虽然已有大量研究关注时间视角，但主要聚焦于企业内部如何概念化和权衡时间视野。综合来看，可持续性目标的时间框架究竟是增强还是削弱游客动机，仍不清楚。

基于此，本研究旨在探讨可持续性目标的时间框架如何以及何时影响游客对可持续旅游的参与。研究区分了基于实现环境成果预期时间框架的近期（proximal）目标和远期（distal）目标：近端目标具有短期时间框架，强调在短期内实现成果；而远端目标涉及长期时间框架，成果在遥远的未来实现。由于环境可持续性本质上与长期努力相关联，旅游供应商经常设定远端目标。然而，根据时间动机理论（temporal motivation theory），这些远端目标因成果实现的延迟降低了其期望值和价值，从而遭受动机折扣，降低了目标的感知即时性，进而降低了游客参与。这种张力构成了可持续性的“时间悖论”：可持续性本质上要求长期策略和远端目标，而游客的动机通常由即时的、近端的关切驱动。因此，识别远端目标仍能推动游客参与可持续旅游的条件，对于理论和实践都至关重要。本研究确定地方框架和可持续性进展沟通作为两个关键因素，可能缓解远端目标的动机折扣。

二、研究内容与主要方法

本研究共进行了九项研究（主文四项，补充材料五项），通过实验法系统检验了假设。研究采用的主要技术方法包括：

（1）情境实验设计：所有研究均采用情境实验法，通过设计基于不同旅游情境（酒店、旅行社、国家公园、邮轮旅游）的实验场景，操控可持续性目标的时间框架（近端2030年vs.远端2050年）以及其他变量。

（2）参与者招募：研究对象通过Cloud Research和Prolific平台招募美国及英国参与者。其中研究1招募201名美国参与者，研究2招募220名英国参与者，研究3招募320名美国参与者，研究4招募400名美国参与者。

（3）量表测量：采用成熟量表测量可持续性参与（Chuah et al., 2020）、感知即时性（Kelly & Westerman, 2014）等核心构念，以及未来时间视角、环境关注和人口统计学变量作为协变量。

（4）统计分析：使用方差分析（ANOVA）检验主效应和交互效应；采用PROCESS宏（Model 4和Model 8）进行中介效应和调节中介效应分析，并使用bootstrap方法（5000次重抽样）检验间接效应的显著性。

三、研究结果

**研究1：可持续性目标与参与**
研究1通过单因素（目标时间框架：近端vs.远端）被试间实验，检验了目标时间与可持续性参与之间的关系（H1）。参与者通过Cloud Research招募，共201名美国参与者。参与者观看一家虚构酒店在社交媒体上发布的关于减少碳排放、废物和水资源使用的可持续性目标。方差分析结果显示，目标条件之间存在显著差异。远端条件下的参与者报告的可持续性参与度（M=3.98）显著低于近端条件（M=4.51）。在控制协变量后效应仍然显著。补充研究表明，该效应在通过供应商选择和支付意愿测度的行为参与中也得到复制，并与混合目标（结合近端和远端时间框架）的比较中仍然成立。使用备选年份（2031vs.2052）也复制了该效应，证实该效应反映的是目标的时间框架而非特定里程碑年份的显著性。

**研究2：感知即时性的中介作用**
研究2通过Prolific招募220名英国参与者，在旅行社情境中检验了感知即时性是否中介可持续性目标对参与的影响（H2）。参与者阅读来自虚构运营商EcoVoyage Tours的新通讯，其中宣布了2030或2050年的可持续性目标。使用PROCESS Model 4进行中介分析，目标时间框架通过感知即时性影响参与的间接效应显著（indirect=-0.47, 95% CI=[-0.71到-0.26]）。直接效应在中介变量纳入后变为不显著，表明感知即时性完全中介了目标时间框架对参与的影响。事后分析显示，远端目标比近端目标产生更低的感知即时性。补充研究进一步排除了建构水平、怀疑态度和目标熟悉度等替代解释。

**研究3：地方框架的边界作用**
研究3采用2（目标时间框架：近端vs.远端）×2（地方框架：不存在vs.存在）被试间实验设计，通过CloudResearch招募320名美国参与者，以国家公园为情境进行实验。研究检验了地方框架对可持续性参与（H3a）和感知即时性（H3b）的调节作用。结果显示，目标时间框架×地方框架的交互效应显著。简单斜率分析表明，对于远端目标，地方框架显著增加了参与度；对于近端目标，地方框架没有显著效应。对感知即时性而言，地方框架对两种目标都增加了即时性，但对远端目标的效应更强。调节中介分析显示，感知即时性中介了目标时间框架对参与的影响，且在地方框架存在时中介效应更强。这表明地方框架通过修复即时性来维持远端目标下的游客参与。

**研究4：可持续性进展的边界作用**
研究4采用2（目标时间框架：近端vs.远端）×2（进展沟通：不存在vs.存在）被试间实验设计，通过Prolific招募400名美国参与者，在邮轮旅游情境中检验了可持续性进展对参与（H4a）和感知即时性（H4b）的调节作用。结果显示，目标时间框架×进展沟通的交互效应显著。在远端目标条件下，沟通进展比不沟通产生更高的参与度；在近端条件下，两种进展条件无差异。对于感知即时性，进展沟通对两种目标都增加了即时性，但对远端目标的效应更强。调节中介分析显示，感知即时性中介了目标时间框架对参与的影响，且在沟通过程存在时中介效应更强。这表明展示实际进展增强了远端目标原本缺乏的即时性，从而维持了游客参与。

四、讨论与结论

综合九项研究的结果，本研究得出一致且稳健的结论：远端目标在态度测量、行为选择和支付溢价意愿方面均比近端目标引发更低的游客参与；感知即时性是该效应的心理机制；地方框架和可持续性进展沟通是两种有效的边界条件，能够通过恢复即时性来缓解远端目标的动机折扣效应。

在理论贡献方面，本研究首先将时间视角研究的关注点从游客的内部时间取向和时间标志转向供应商定义的可持续性目标，将时间动机理论扩展到可持续旅游领域。其次，研究解决了已有文献中关于时间距离与亲环境行为之间关系的不一致发现，证明了感知即时性的动机作用。第三，研究证实地方框架作为空间线索能够抵消时间距离的负面影响。第四，研究确定了进展沟通作为提高远端目标动机强度的关键绩效线索。最后，研究将可持续性沟通概念化为一个多信号系统，其中时间框架设定方向，绩效披露和地方框架作为诊断线索增强期望和价值并减少感知延迟。

在管理启示方面，研究为旅游供应商提供了切实可行的战略工具包：首先，应将沟通近端可持续性目标（如2030年）置于远端目标（如2050年）之上，因为近端目标能增强环境行动的感知即时性，更有效地推动行为和态度参与。其次，应避免沟通混合目标，因为它提供冲突或微弱的动机线索，削弱了近端目标本可提供的即时性。第三，当需要沟通远端目标时，应使用地方框架，将目标成果与游客正在访问的具体目的地联系起来。第四，应通过整合进展更新来使远端目标变得切实，展示已经实现的具体碳减排或能源削减和已实现的里程碑。这些策略能有效将长期环境承诺转化为游客当下的切身价值，为旅游供应商在维持长期可持续性愿景的同时激发游客即时参与提供了系统性解决方案。