产品伤害危机中企业社会责任对消费者互动的正负效应：环境责任与社会责任的交互作用

《Business & Society》：Negative and Positive Effects of CSR on Consumer Engagement in Product–Harm Crises: Interaction Between Environmental and Social Responsibility

　　

产品伤害危机（PHC）会严重损害企业利益，因此需要有效的损害控制策略。先前研究常将企业社会责任（CSR）视为危机期间的缓冲器；然而，新兴证据表明其有效性是有条件的且可能减弱。基于该观点，研究人员通过区分环境责任与社会责任，并追踪消费者反应背后的心理过程，考察CSR如何影响消费者对PHC的负面反应。结果表明，高环境责任降低消费者怀疑，促进宽恕，并改善包括再购买意愿、品牌忠诚度和负面口碑意愿在内的消费者互动结果。然而，当社会责任感也很高时，环境责任对互动的正向效应会减弱。本研究通过将CSR拆解为不同领域，并细化CSR在PHC期间塑造消费者互动的事件—评价—响应过程，作出贡献。

研究背景与问题提出

产品伤害危机（Product–Harm Crisis，PHC）指因产品缺陷或危险性对消费者造成潜在或实际伤害、且被公开认知的事件，会威胁消费者信任并损害企业声誉、形象与品牌资产。既有文献多将企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）整体视为危机“缓冲器”，认为既往CSR能弱化负面评价；但新兴研究指出该效应非普适：CSR—危机一致性、感知虚伪、后续不负责任行为、宏观衰退等都会削弱甚至逆转保护效果。更关键的是，既往研究大多把CSR当作单维声誉构念，极少区分环境责任（Environmental Responsibility）与社会责任（Social Responsibility）两个子领域，也未回答“当两者同时呈现时是相互强化还是相互稀释”。研究人员据此指出，需超越单维CSR观，在事件—评价—响应框架下，用认知评价理论（Cognitive Appraisal Theory，CAT）与归因理论（Attribution Theory）解释环境责任如何通过怀疑与宽恕序列影响消费者互动，以及社会责任如何调节该路径。论文发表于《Business & Society》。

主要技术方法概述

研究人员采用情景实验法，以虚构户外品牌WilderPath为载体，操纵既往环境责任（利润分配5% vs 0.1%、行业排名1st vs 15th）与社会责任高低，并在阅读PHC（防水夹克缺陷）情景后测量感知责任、消费者怀疑、宽恕及再购买意愿、品牌忠诚度、负面口碑意愿（七点李克特）。预测试使用日本东北大学生样本（n=102）校验操纵与量表；研究一在中国一般消费者（n=240，M_age=40.71）中做环境责任双水平组间设计；研究二在中国一般消费者（n=268，M_age=32.17）中做环境×社会责任2×2组间设计。数据分析用IBM SPSS 27与PROCESS宏（Model 6串行中介、Model 83有调节串行中介，5000次 bootstrap）。

研究结果

产品伤害危机（PHC）

界定PHC为缺陷品致害的公开事件，消费者在危机中依据企业响应与既往关系决定持续互动与否，构成CSR缓冲效应检验的关键语境。

认知评价理论（CAT）

CAT提供事件刺激—认知评价—响应总体框架。PHC中消费者评价事件、企业与响应，生成怀疑与宽恕等心理响应，再转化为再购买、忠诚与口碑等行为结果。

归因理论（Attribution Theory）

归因理论解释消费者为何归责、归因为何因、推断企业动机是否利他。既往CSR形象可降低归责倾向，但多领域责任并列时会引发动机怀疑（如绿色洗白担忧）。

环境责任与社会责任两域

依据利益相关者与三重底线视角，研究人员将CSR拆为环境与社会两域，经济与伦理责任作为基础参照线，聚焦前两者在危机中的交互。

假设与概念模型

H1：高环境责任带来更有利互动（再购买↑、忠诚↑、负口碑↓）。H2：高环境责任降低怀疑。H3：环境责任经“怀疑→宽恕”串行中介影响互动。H4：高社会责任削弱上述间接效应。

研究一（环境责任主效应与串行中介）

操纵检验显著（M_High=5.95 vs M_Low=3.90，p<.001）。MANOVA显示环境责任对三互动指标多元效应显著（Wilks’s λ=.25）。高环境组再购买（6.07 vs 3.99）、忠诚（5.73 vs 3.96）更高，负口碑（2.12 vs 4.01）更低；怀疑更低（2.29 vs 4.07），宽恕更高（5.06 vs 3.06）。PROCESS Model 6显示“环境责任→怀疑→宽恕→互动”间接效应CI不含0（再购买0.030[0.009,0.057]；忠诚0.017[0.002,0.039]；负口碑?0.036[?0.065,?0.013]），支持H1–H3。

研究二（社会责任调节作用）

2×2操纵均成功（环境M_High=5.62 vs 4.18；社会M_High=5.39 vs 3.97，p均<.001）。MANOVA交互显著（Wilks’s λ=.96，p=.012）。简单效应显示：仅当环境责任高时，高社会责任反而使再购买（4.95 vs 5.47）、忠诚（4.50 vs 5.10）下降、负口碑（3.57 vs 3.25）上升；环境低时社会责任无显著影响。PROCESS Model 83有调节中介指数CI不含0（再购买?0.140[?0.240,?0.055]；忠诚?0.099[?0.188,?0.035]；负口碑0.092[0.033,0.168]），支持H4。即高社会责任稀释了环境责任的“怀疑—宽恕”恢复通道。

讨论与结论翻译

理论层面，研究细化了PHC中CSR缓冲观：CSR非单维资产，环境责任可缓冲，但叠加高社会责任会因更广“全领域负责”预期与PHC冲突，诱发动机怀疑，削弱宽恕，故多域并举不等于更强缓冲。过程层面，CAT—归因整合框架证实怀疑是评价阶段首层心理响应，宽恕为关系修复响应，两者串行解释域名CSR至互动的转化。管理层面，企业应视CSR为多域组合而非单类光环，危机中须将既往环境/社会责任与补偿、防再发、运营整改透明绑定以降低怀疑，持续跟进促宽恕转再互动；广撒网式CSR宣传未必增值。局限含中日样本文化行业异质性、未纳入离散情绪等中介。结论重申：高环境责任通过降怀疑、促宽恕改善PHC后消费者互动；但该缓冲被高社会责任削弱，因多域责任并列抬高预期、放大PHC不一致性，经由怀疑—宽恕序列降低再购买、忠诚并升负口碑。