社交媒体网红通过让人们感受到食物的价值以及利用电子口碑传播的方式，促使人们产生选择健康食品的意愿

《Scientific Reports》：Social media influencers drive healthy food intentions through perceived value and electronic word-of-mouth

　　

摘要

本研究旨在探讨社交媒体网红在伊朗如何影响消费者购买健康食品的意愿。研究特别关注了感知消费价值（认知价值和社会价值）、电子口碑（eWOM）以及网红与粉丝之间一致性这三个因素的作用。数据通过在线问卷从伊朗Instagram上的452位健康与营养类网红的粉丝中收集。研究采用了混合分析方法，结合了偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和人工神经网络（ANN）来验证研究假设。PLS-SEM的结果表明，电子口碑、感知社会价值及感知认知价值都对消费者购买健康食品的意愿有显著的正面影响。此外，感知社会价值和感知认知价值还显著影响了粉丝分享电子口碑的意愿。然而，网红与粉丝之间的一致性并未起到调节作用。通过ANN进行的敏感性分析显示，在预测健康食品购买意愿方面，电子口碑的相对重要性最高，其次是感知社会价值、感知认知价值，然后是一致性。研究结果表明，感知认知价值既增强了消费者购买健康食品的意愿，也促进了他们分享电子口碑的行为。尽管一致性并未起到调节作用，但它仍是一个重要的独立预测因素。SEM-ANN的整合分析进一步验证了该模型的高预测能力，并确认电子口碑是影响健康食品购买意愿的最关键因素。