数字说服与旅游行为：运用结构方程模型考察社交媒体在印度卡林邦民宿旅游决策中的作用

《Information Technology & Tourism》：Digital persuasion and travel behavior: examining the role of social media using structural equation model in homestay tourism decisions in Kalimpong, India

　　

摘要

数字革命已经改变了旅游行为，社交媒体和网红生成内容逐渐成为塑造目的地选择的主导力量。在 Kalimpong，民宿旅游在数字说服的驱动下快速增长，尤其是在年轻游客群体中。本研究探讨了数字网红和在线视觉内容如何影响游客的态度、满意度和决策过程。研究考察了关键构念，包括网红可信度、视觉质量、目的地认知、游客评价和预订意向。基于经验证的测量量表设计了一份结构化问卷，共向480名游客发放，其中465份有效问卷数据采用PLS-SEM方法进行分析。研究结果显示出较强的可靠性，并揭示了网红生成内容、游客感知与行为结果之间的显著关系。视觉丰富性、感知可信度和社交媒体参与度显著提升了目的地认知和预订意向。年龄是一个调节因素：20至29岁的游客在Instagram和YouTube上高度活跃，受视觉叙事、错失恐惧（FOMO）和网红真实性驱动；而30至44岁的游客则更依赖Facebook和TripAdvisor，因为他们更注重安全性、评价和结构化规划。季节性抽样策略确保了时间维度的稳健代表性，并最小化了旅游行为方面的偏差。经验证的结构模型证实，数字说服——尤其是由可信网红和引人入胜的视觉内容支撑的数字说服——对 Kalimpong 民宿业游客的态度和到访行为产生了实质性影响。这一多维分析有助于更深入地理解数字旅游中的说服动态，整合了态度、行为和情境等决定因素。在理论上，本研究通过将网红可信度和视觉说服框架扩展到较少被探索的社区型民宿旅游情境，并考察年龄和网络可及性的调节作用，推进了数字说服研究。在实践层面，研究结果为目标制定定向网红营销策略、加强数字包容和提升新兴旅游区域目的地竞争力的目的地管理者、民宿协会和政策制定者提供了可操作的洞察。