探究数字促销与营销策略对外出消费的影响

《Proceedings of the Nutrition Society》：Exploring the influence of digital promotions and marketing strategies on out of home purchases

　　摘要该内容不提供核心共享和HTML查看。不过，由于您有权访问此内容，可通过"保存PDF"操作按钮获取完整PDF。随着人们使用外卖和配送市场的方式快速变化，特别是使用数字方式下单的增多(1)，对即食食品的营销和促销接触增加。消费者态度研究表明，这可能会增加食品订购的频率和数量(2)。为了探索这一点，苏格兰食品标准局（FSS）委托益普索（Ipsos）进行了研究。本研究的目标是探索促销和其他营销策略是否以及如何影响苏格兰消费者在通过数字方式订购即食食品时的下单习惯，包括订购频率、订购的食物数量以及推动订购行为的因素。招募每周至少一次使用数字方式从场外（OOH）渠道订购食品和饮料的参与者，参加为期四周的在线日记任务，实时录屏记录其在线订购过程。招募工作由专业招募机构进行。使用简短的筛选问卷来确定参与者的研究适用性，包括人口统计细节以及关于其使用在线场外食品配送/外卖服务的问题。参与者还完成了后续访谈，以回顾一些订单并讨论订购行为。定量数据使用Microsoft Excel分析；屏幕录制进行了编码以识别遇到的促销和营销策略的数量和类型。定性数据进行了分析以识别行为背后的主题和动机。29名成年人参与了研究。总共有67%的订单通过Just Eat或Deliveroo等第三方平台下单。最常被提及的订购外卖原因是为了享受或方便（例如太累不想做饭、觉得点外卖比做饭容易、没有时间做饭）。在记录的106个订单中，共观察到652个促销和营销策略。74%的订单中采用了促销或营销策略。报告称促销只是决定下单的一个因素，但通常不是决定性因素。出现的主要主题包括财务考量在决策中起关键作用、订购内容的习惯性，以及聚合应用因其便利性和易用性而特别受欢迎。总体而言，参与者在从场外数字市场订购即食食品时经常接触到促销和营销策略。某些价格促销被发现会导致无意的超量订购，且在从连锁门店或第三方平台订购时更为普遍。然而，由于小规模定性研究的性质，研究结果不能推广到更广泛的人群。