《Future Foods》：Consumer Purchase Intentions for Antioxidant-Enriched Tomatoes: A Cognitive–Motivational–Behavioral Approach
编辑推荐：
富含抗氧化剂的新鲜蔬菜是功能性食品市场中一个新兴的细分领域，然而，消费者对将健康增强与技术改造相结合的新鲜农产品的接受度仍知之甚少。本研究基于食品选择的认知-动机模型，考察消费者知识——包括客观知识（Objective Knowledge, OK）与主观知识（
富含抗氧化剂的新鲜蔬菜是功能性食品市场中一个新兴的细分领域，然而，消费者对将健康增强与技术改造相结合的新鲜农产品的接受度仍知之甚少。本研究基于食品选择的认知-动机模型，考察消费者知识——包括客观知识（Objective Knowledge, OK）与主观知识（Subjective Knowledge, SK）——如何通过健康兴趣（Health Interest, HI）和自然性兴趣（Naturalness Interest, NI）作为中介机制，影响购买富含抗氧化剂番茄的意愿。数据于2025年5月通过在线（Computer-Assisted Web Interviewing, CAWI）调查收集，样本为1,159名成年消费者，采用配额抽样招募以反映意大利人口，并使用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行分析。结果表明，客观知识增强了健康兴趣，进而支持购买意愿；同时也提高了自然性兴趣，而自然性兴趣对购买意愿产生负向影响。主观知识则呈现不同模式：它降低了自然性兴趣，并对购买意愿产生较强的正向直接影响。事实上，两种形式的知识都对购买意愿保留了显著的直接影响，且这些直接影响通常强于间接路径。这些发现表明，消费者对富集新鲜蔬菜的接受度反映了感知健康益处与对天然性担忧之间的认知权衡。因此，行业利益相关者应将明确的健康益处沟通与透明、令人安心的关于富集天然来源的信息相结合，并针对新鲜农产品制定策略，因为天然性是这类产品中突出的质量线索。
论文解读：消费者对抗氧化富集番茄的购买意愿——认知-动机-行为视角
一、研究背景与问题
随着健康意识增强，功能性食品市场持续增长。意大利作为南欧主要功能性食品市场，2023年收入约51亿美元，预计2030年可达87亿美元。抗氧化富集蔬菜因与降低氧化应激和预防慢性病相关而成为重要细分领域，但消费者对新鲜且经技术改造的功能性蔬菜的接受度尚不明确。现有研究对客观知识（Objective Knowledge, OK）与主观知识（Subjective Knowledge, SK）在形成动机因素中的不同作用关注不足，尤其对新鲜富集果蔬，且健康兴趣（Health Interest, HI）和自然性兴趣（Naturalness Interest, NI）可能发挥相互冲突的中介作用。为此，研究人员基于认知-动机模型和知识-态度-行为（Knowledge–Attitude–Behavior, KAB）框架，以抗氧化富集番茄为案例，考察OK和SK通过HI与NI影响购买意愿（Intention to Buy, ITB）的路径。该研究发表于《Future Foods》。
二、研究设计与方法
研究人员于2025年5月通过计算机辅助网络访谈（CAWI）在线调查收集数据，从专业市场调研公司的在线面板招募参与者，采用配额抽样以使样本在性别和地理区域上与意大利人口对应，最终获得1,159份有效问卷。问卷包含验证过的量表，其中OK以四道正误判断题测量，SK、HI、NI和ITB采用五点Likert量表。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），并通过Bootstrap和PLSpredict评估模型稳健性与预测能力。
三、研究结果
（一）测量模型结果
测量模型评估显示，所有指标载荷均高于0.60，Cronbach's α、组合信度（DG）和rho_A均超过推荐阈值，表明内部一致性良好。Fornell-Larcker标准显示OK与SK的相关系数（0.754）略高于OK的平均方差抽取量（AVE）平方根（0.748），但异质性-单质性比率（HTMT）为0.871，低于0.90，确认两构念仍具区分效度。共同方法偏差检验中，全部共线性方差膨胀因子（VIF）均低于3.3，表明无显著影响。
（二）结构模型结果
直接效应显示，OK显著正向影响HI（β=0.408）和NI（β=0.568），并对ITB有边缘显著正向作用（β=0.141）。SK对HI无显著影响，但显著负向影响NI（β=-0.226）并正向影响ITB（β=0.250）。HI对ITB具有显著正向影响（β=0.151），而NI对ITB显著负向影响（β=-0.300）。间接效应方面，OK通过HI对ITB产生显著正向间接效应（β=0.061），通过NI产生显著负向间接效应（β=-0.171）；SK通过NI产生显著正向间接效应（β=0.067），而通过HI的间接效应不显著。模型分别解释了HI、NI和ITB方差的24.4%、15.1%和17.5%。PLSpredict显示模型预测性能与线性模型基准相当。总体而言，结果支持部分中介效应，知识既通过动机机制间接影响购买意愿，也保留直接效应。
四、讨论与结论
讨论部分指出，消费者对功能性富集新鲜农产品的评价并非仅基于营养益处，而是通过健康兴趣和自然性兴趣等动机取向进行解释。OK与SK对NI的作用方向相反，说明两种知识在塑造评价时发挥不同作用。天然性在新鲜产品中是突出质量线索，富集过程可能引发与天然性期望的冲突。研究强调知识通过激活态度和动机过程而影响行为，HI和NI是知识转化为购买意愿的关键机制。
研究结论翻译如下：本研究将健康兴趣和自然性兴趣概念化为知识转化为购买意愿的动机-态度机制。通过采用认知-动机-行为视角，研究有助于澄清不同形式的知识如何塑造消费者对抗氧化富集新鲜蔬菜的反应。研究结果表明，消费者接受抗氧化富集新鲜蔬菜具有认知权衡特征：消费者可能同时认识到功能性富集带来的潜在健康益处，并质疑其与新鲜食品天然性期望的兼容性。客观知识和主观知识均对购买意愿发挥重要作用，知识增强消费者对健康相关属性的考虑，且OK还增加对产品天然性的关注。两种知识均对购买意愿产生直接正向影响，表明知识既通过动机过程也通过直接方式影响决策。理论上，这些发现通过展示知识与行为意向之间可能存在多条动机路径和竞争性评价，完善了知识-态度-行为框架。
