为竞争而选择环保：偏向男性的操作性别比、地位动机与男性对绿色产品的相对偏好

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Going green to compete: Male-biased operational sex ratio, status motivation, and men's relative green product preference

　　

摘要

激励男性选择环境友好型产品仍然是一个重要挑战。本研究通过六项研究，考察了操作性别比（operational sex ratio，OSR，即具有生殖可用性的男性与女性的比率）与男性相对偏好绿色产品而非传统替代品之间的关系。OSR可以刻画更广泛的人口环境特征，也可以作为局部社会场景中的一种人口线索。在中国开展的一项跨层次分析显示，生活在男性比例偏高省份的男性会赋予环境保护更高的优先度，而女性则未表现出相应的关联。随机化实验表明，感知到男性偏高的OSR会增加男性对绿色产品的相对偏好；感知到女性偏高的OSR则不会在女性中产生相应的偏好增加。在男性群体中，后续研究提供了相互补充的证据，一致支持地位动机的中介作用；将男性偏高的OSR线索与同性竞争动机而非求偶吸引动机的关联更为紧密；并显示受众的公开性调节了通过地位动机的间接效应。这些发现拓展了可持续消费研究领域，将人口构成识别为与男性绿色产品评价相关的社会环境条件。

引言

鼓励消费者选择环境友好型产品仍然是营销者和政策制定者面临的重要挑战（Peattie, 2010；White等, 2019）。绿色产品与传统替代品通常满足相同的消费目的，但提供不同的利益。当传统产品提供更低的价格、更好的性能、更强的耐用性或更高的奢华感时，消费者可能会放弃绿色替代品所带来的环境效益（Luchs等, 2010；Olson, 2013；Griskevicius等, 2010）。这种权衡在男性中尤为突出，因为总体而言，男性报告的环境关注较弱，从事环保消费的频率也低于女性（Zelezny等, 2000；Hunter等, 2004；Luchs和Mooradian, 2012；Bloodhart和Swim, 2020；Zhao等, 2021）。现有研究已提出多种解释，包括"绿色-女性"刻板印象——它使环保选择显得与男性身份不一致（Brough等, 2016；Swim等, 2020），以及价值观、规范、身份、社会影响和产品属性所扮演的角色（Peattie, 2010；White等, 2019）。这些解释说明了为什么绿色产品可能对一些男性缺乏吸引力，但它们留下了一个更广泛的问题：男性社会环境中的哪些特征可以改变引导他们评价绿色产品的动机？

回答这一问题的一项社会环境特征是操作性别比（OSR）。OSR源于行为生态学，指一个种群或社会场景中具有生殖可用性的男性与女性之间的比率（Emlen和Oring, 1977；Weir等, 2011）。此后，该概念被拓展至人类交配研究和进化心理学领域，用于考察男女相对可得性如何影响交配机会、同性竞争及相关社会行为（Griskevicius等, 2012；Maner和Ackerman, 2020）。在现实场景中，OSR可以作为更广泛人口环境的一个特征来考察，也可以作为当地社会环境中男女相对数量方面的信息。例如，中国的人口历史导致了地区间性别人口构成的显著差异（Guilmoto, 2012；中国国家统计局, 2021b）。人口信息、新闻报道、社会讨论以及日常本地社交中的接触都可能使这些人口条件在心理上具有意义。从进化角度看，当男性人数超过女性时，更多的男性会竞争数量相对较少的潜在女性伴侣。这种竞争环境可能增加资源、竞争地位和相对社会地位在男性间的重要性（Trivers, 1972；Buss, 1988；Puts, 2010, 2016；Maner和Ackerman, 2020）。

这种竞争含义使OSR与绿色产品选择可能相关。绿色替代品可能要求消费者接受一项私人成本以换取环境效益。当这种牺牲能被他人识别或具有社会意义时，它可以创造获得积极社会评价和声誉的机会（Zahavi, 1975；Hardy和Van Vugt, 2006；Griskevicius等, 2010；Berger, 2019）。因此，男性偏高的OSR可能通过使相对社会地位在男性的产品判断中更具影响力，从而增加绿色产品对男性的吸引力。关于人类性别比的先前研究支持了这一更广泛的假设，即自然出现的人口变动和实验中呈现的性别比线索可以影响储蓄、支出、职业决策和与交配相关的判断（Wei和Zhang, 2011；Durante等, 2012；Griskevicius等, 2012；Moss和Maner, 2016）。然而，该文献尚未考察OSR是否会塑造男性对绿色产品相对于传统替代品的偏好。

基于进化心理学视角，本研究考察感知到男性偏高的OSR是否增加男性对绿色产品的相对偏好。它还考察了作为拟议中介的地动动机、作为地位动机理论相关前因的同性竞争动机，以及作为该中介过程调节变量的受众公开性。通过六项研究，本研究探讨了更广泛的人口条件和感知人口线索如何与男性的环境判断及绿色产品评价相关。通过识别人口构成为与男性产品判断相关的社会环境条件，本研究拓展了可持续消费理论，并为何时绿色替代品可能对男性消费者更具吸引力提供了有理论依据的解释。

分节摘要

OSR与男性绿色产品相对偏好

进化心理学考察与生存和生殖成功相关的反复出现的适应性挑战如何塑造了人类心理系统（Tooby和Cosmides, 1992）。生殖成功是一种终极选择压力，而吸引潜在伴侣和与同性竞争者竞争则是个体导航社会和浪漫环境的近端过程（Trivers, 1972；Buss和Schmitt, 1993；Puts, 2010）。OSR是与以下两方面都相关的生态条件：

研究1：省级OSR与中国个体环境优先度

研究1考察预测的性别特异性关联在自然出现的人口环境中是否可观测。该研究使用环境优先度作为环境判断的更广泛指标，检验生活在省级单位中男性比例更偏高的男性是否赋予环境保护更高的优先度。这种方法遵循了先前OSR研究的做法，将自然出现的人口差异与受控实验结合以阐明……

研究2：实验诱导的OSR感知与绿色产品相对偏好

研究2检验实验诱导的男性偏高OSR感知是否增加男性相对于传统替代品对绿色产品的偏好。该研究使用随机分配，为感知OSR线索的暴露如何影响产品评价提供因果证据，从而补充研究1中观察到的跨层次关联。同时纳入男性和女性，使得可以直接检验H1中提出的性别特异性模式。

研究3：地位动机的中介机制

研究3考察研究2中观察到的效应在基于新闻的OSR线索和不同产品刺激下是否仍然成立。聚焦于男性群体，该研究检验地位动机是否在感知男性偏高OSR与绿色产品相对偏好之间起中介作用，同时评估利他主义作为替代解释的可能性。

研究4：地位动机的实验激活

研究4通过直接激活地位动机提供补充性的过程证据。如果地位动机有助于解释感知OSR对男性绿色产品相对偏好的影响，那么直接激活该动机应该改变OSR线索区分产品评价的程度。该研究还使用产品照片而非文本描述。

研究5：同性竞争动机与地位动机

研究5提供补充性的过程证据，解释为什么感知男性偏高OSR与更强的地位动机相关联。该研究考察这种关联是否与男性的同性竞争动机（而非吸引潜在伴侣的动机）更为密切。同性竞争动机和求偶吸引动机被作为对OSR线索的平行反应进行评估，并与地位动机进行关联分析。

研究6：受众公开性作为调节变量

研究6检验H3中提出的调节中介效应。参与者首先接收到OSR线索，然后想象在公开或私人场景中进行产品选择。由于地位动机和绿色产品相对偏好的测量在两种操作之后进行，该研究检验预期受众公开性是否调节感知OSR对男性地位动机的影响，从而调节对绿色产品相对偏好的条件性间接效应。

总体讨论

通过六项研究，本研究考察了OSR如何与男性的环境判断和绿色产品相对偏好相关。男性偏高的OSR与男性更高的环境优先度和更强的绿色产品相对偏好相关联，而在暴露于女性偏高OSR条件下的女性中未出现相应的模式（研究1-2）。在男性群体中，研究结果与地位动机的中介作用一致；利他主义未显示出平行的关联……

CRediT作者贡献声明

Pan Zhang：撰写——初稿、方法论、资金获取、概念构思。Ziyi Yang：可视化、形式分析、数据整理。Rui Chen：撰写——审阅与编辑、指导。

知情同意

本研究所有个体参与者的知情同意均已获得。

利益冲突声明

作者声明不存在已知的可能影响本文所报告工作的竞争性经济利益或个人关系。

致谢

本研究得到中国国家社会科学基金后期资助项目（项目编号：24FGLB136）、国家自然科学基金（项目编号：71902125、72572140）及中央高校基本科研业务费（项目编号：2024ZY-SX07）的支持。

Pan Zhang是四川大学商学院市场营销学副教授。她的研究兴趣包括消费者行为和旅游管理。她的研究成果发表在《商业伦理杂志》、《商业研究杂志》、《国际酒店管理杂志》、《目的地营销与管理杂志》以及《人格与个体差异》等期刊上。电子邮箱：[e-mail]

Pan Zhang | Ziyi Yang | Rui Chen

中国四川省成都市四川大学商学院