数字化服务助推与消费者在线零售中可重复使用包装的采用：从便利性到循环责任

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Digital service nudges and consumer adoption of reusable packaging in online retailing: From convenience to circular responsibility

　　

**摘要**

在线零售商越来越多地提供可重复使用的快递包装，但采用率仍然较低，因为可持续选项可能与定义在线零售的便利性预期相冲突。本文探讨了可重复使用包装的采用，将其视为一种循环零售服务转化问题。通过针对成年在线消费者的三项研究，我们检验了数字服务提示和责任框架如何通过感知服务摩擦、感知环境效能感和可持续服务信任影响采用，以及这些效应如何取决于退货便利性。研究1采用配额抽样、后分层加权调查，表明决策相关服务提示能降低感知服务摩擦并提高采用意愿，而责任框架则提升感知环境效能感和可持续服务信任。研究2采用离散选择实验，估计了提示时机、退货便利性、押金/退款规则、配送延迟、环境效益可见性和责任框架之间的权衡关系。研究3采用有激励的模拟结账任务，检验决策点上的可重复使用包装选择行为。结果表明，退货便利性和押金透明度是比笼统环境声明更强的采用驱动因素，且消费者对配送延迟的惩罚强于对已验证环境效益信息的奖励。决策点提示比结账后提醒更能增加可重复使用包装的结账选择，尤其在退货便利性高时如此。这些发现通过表明可持续零售采用取决于服务接触点设计而非仅靠环境态度，为零售服务便利性、数字提示和循环零售研究做出贡献。我们将该模型定位为以服务便利性、有限注意决策和可持续消费效能与信任为基础的中层服务转化框架。

**引言**

在线零售已使快速配送、低操作负担、可预测的退货和几乎不可见的服务流程成为常态。因此，最后一公里配送并非后端物流细节，而是消费者评估在线零售体验的一部分（Esper等，2003；Vakulenko等，2019）。同样的系统也加剧了包装废弃物问题。可重复使用的快递包装为减少此类浪费提供了一条潜在途径，但它也改变了消费者在服务流程中的角色。消费者必须注意到可重复使用选项，理解退货规则，信任押金或退款流程，并在配送后完成退货操作。

这创造了一种核心的零售服务张力。消费者可能在原则上支持可持续性，但如果可重复使用包装威胁到便利性、增加不确定性、延迟配送或将运营负担从零售商转移给消费者，则可能拒绝使用。对于在线零售商和物流平台而言，管理挑战因此不仅是传达环境效益，而是设计一种服务互动，使消费者理解可重复使用包装如何运作，信任循环流程，并认为参与足够便利。近期零售和消费者服务研究已开始考察可重复使用包装、可持续配送属性和数字提示。先前的研究通过规范激活机制解释了可重复使用快递包装的采用意愿，探讨了可持续配送的权衡关系，并从企业、平台、消费者和政策视角研究了可重复使用包装的采用（Kotzab等，2024；Yue等，2024）。相关工作还表明，可持续包装响应取决于包装信号、绿色品牌形象和基于界面的提示（Plotkina等，2025；Bao，2026）。总体而言，这些研究显示了有责任零售和可持续消费者服务的日益增长的兴趣。然而，消费者服务差距仍然存在：我们对数字接触点如何将可重复使用包装选项转化为可操作的结账选择和退货相关服务承诺所知甚少。

本文通过引入循环零售服务转化概念来弥补这一差距。我们将循环零售服务转化定义为可持续导向的零售选项通过服务接触点设计成为消费者已采用的服务行为的过程。这一概念与绿色态度或包装创新解释不同，因为它将采用视为协调的结账、配送、退货、退款和反馈流程。它强调采用不仅取决于环境关注，还取决于时机、退货便利性、押金透明度和对零售商-物流系统的信任。这一框架建立在客户体验研究之上，该研究将零售价值视为跨多个接触点产生，而非仅源于交易本身（Lemon和Verhoef，2016；Verhoef等，2009）。理论机制和针对具体研究的假设将在下一节中阐述。

理论主张是刻意为中层理论的。我们并不提出数字信息本身就能在所有消费者中创造可持续需求。相反，我们将可重复使用包装的采用理论化为一种有限注意的服务决策：消费者仅在界面在决策点使退货流程、押金规则、退款时机和责任结构足够清晰时，才将有限注意力分配给包装选项。就此而言，循环零售服务转化将服务便利性、有限注意信息处理和可持续消费效能/信任整合为一个务实的消费者决策框架。

我们报告了三项结合机制检验、服务属性偏好估计和有行为后果的结账证据的研究。研究1采用配额抽样、后分层加权调查对成年在线消费者进行测试，检验数字服务提示是否通过降低感知服务摩擦来提高采用意愿。研究2采用离散选择实验，估计消费者在退货便利性、押金/退款规则、配送延迟、环境效益可见性和提示时机之间的权衡。研究3采用有激励的结账实验，检验模拟结账任务中观察到的可重复使用包装选择。这种多研究设计使我们能够在一致的零售服务框架内考察心理机制、服务属性效用和结账层面的采用证据。

本文做出了三项贡献。首先，它引入循环零售服务转化概念，解释为什么可持续零售选项在未嵌入便利服务流程时可能会失败。其次，它识别感知服务摩擦为连接数字服务提示与可重复使用包装采用的机制。第三，它通过属性层面和结账层面证据表明，退货便利性、押金透明度和决策点时机比笼统环境声明对采用更为关键。这些发现通过表明可持续零售采用取决于服务接触点设计而非仅靠环境态度，为零售服务便利性、数字提示和循环零售研究做出贡献。在概念上，本文因此推进了一个理论锚定的实证框架，而非可持续消费的普适理论：它规定了当消费者偏好异质且常以便利性为条件时，可重复使用包装在何时变得可操作。

为进一步回应直接提示至采用路径的显著性与可读性解释，我们还在附录B中报告了一项补充验证实验。该实验直接测量决策点服务提示是否增加选择前选项显著性和服务流程可读性，以及这些变量是否解释了感知服务摩擦之外的剩余提示效应。

**片段**

**可重复使用包装作为循环零售服务转化**

可重复使用包装通常被视为一种包装物体，但消费者将其作为零售服务选项来接触。这一区别对理论和实施都至关重要。一个包装可以是耐用的、可回收的或技术上可重复使用的，但如果消费者未注意到该选项、未理解退货规则、未信任退款流程或未完成退货操作，它作为消费者服务仍然会失败。循环经济研究强调闭环、再利用和价值保留（Geissdoerfer等，

**研究概述**

实证方案结合了机制检验、属性层面权衡估计和有激励的结账证据。研究1使用配额抽样、后分层加权调查对成年在线消费者测试H1–H4。研究2使用离散选择实验测试H5，估计消费者如何在退货便利性、押金/退款规则、配送延迟、环境效益可见性和提示时机之间权衡。研究3主要通过比较决策点提示与

**目的**

研究1检验数字服务提示和责任框架是否通过服务摩擦、环境效能感、可持续服务信任和退货便利性影响可重复使用包装采用意愿。该研究为测试所提出的机制提供了广泛的在线消费者样本。可重复使用包装项目是一种零售服务干预，因此证据应来自广泛的成年在线消费者样本，而非狭窄的学生样本或便利样本。

**样本、实地工作和质量控制**

**目的**

研究2估计消费者在选择可重复使用和一次性包装选项时如何在服务属性之间权衡。离散选择实验是本文管理部分的核心，因为它超越了与可持续性声明的一致性，迫使受访者评估现实的服务组合。这在在线零售中很重要，因为配送速度、押金规则、退货渠道和环境反馈在结账时是同时体验的。

**属性、试点工作和D-高效设计**

离散选择实验使用了六个属性：

**研究3：有激励的结账实验**

在描述结账实验之前，图3绘制了可重复使用包装服务旅程，并确定了信息实验条件所依据的痛点和设计干预。

**主要发现**

可重复使用包装通常被讨论为一种可持续性创新，但消费者将其作为服务选择来接触。在配额抽样、后分层加权调查、离散选择实验和有激励的结账实验中，采用较少取决于笼统的环境认可，而更多取决于零售服务系统是否使可重复使用包装清晰、便利和可信任。研究1表明，数字服务提示通过降低

**结论**

可重复使用的快递包装可以减少在线零售中的包装废弃物，但其采用取决于更多因素，不仅仅是消费者的环境关注。消费者必须将可重复使用包装体验为一种便利、可信任和可操作的服务选项。在三项研究中，发现表明，当数字服务提示出现在决策点时，可降低感知服务摩擦，而当退货便利性使共同责任时，责任框架变得具有说服力。

**CRediT作者贡献声明**

王振宇：审阅与编辑、原创稿件撰写、可视化、验证、软件、调查、数据整理、正式分析、方法论、项目管理、监督。王建敏：原创稿件撰写、可视化、监督、项目管理、资金获取、概念化、正式分析、调查、软件。尤芳：软件、方法论、调查、资金获取、数据整理。Preben Hansen：原创稿件撰写、数据可用性

支持本研究发现的个人层面数据因数据保护、参与者隐私和保密协议不公开提供。去标识化数据、调查问卷、离散选择实验材料、刺激物和分析代码可在合理请求后从通讯作者处获取，并受适用的伦理和隐私限制约束。

**资金**

本研究受上海哲学社会科学规划办公室资助（项目编号：2024BJC009）。

**利益冲突声明**

作者声明不存在可能影响本文工作的已知竞争性经济利益或个人关系。

王振宇 | 王建敏 | 尤芳 | Preben Hansen

同济大学设计与创新学院，中国上海，201804