消费者文化定位对跨国品牌溢价的影响：全球身份的调节作用

《Journal of Retailing and Consumer Services》：The impact of consumer culture positioning on multinational brand premium: The moderating role of global identity

　　

摘要

跨国品牌通常在新兴市场收取比本土市场更高的价格。尽管这种跨国品牌溢价能够提高盈利能力，但也可能引发消费者对不同国家价格的比较，并将该溢价视为不公平。本研究考察了消费者文化定位（CCP）如何通过价格公平感知（操作化为感知到的价格不公平）影响消费者支付跨国品牌溢价的意愿，以及这一过程如何取决于消费者的全球认同。通过一项预测试和在中国开展的三项实验，我们在跨国餐饮品牌情境下比较了全球消费者文化定位（GCCP）与本土消费者文化定位（LCCP）。实验1确立了CCP的主效应以及感知价格不公平的中介作用。实验2复制了该路径，并检验了慢性全球认同作为边界条件。实验3进一步检验了情境激发的全球认同与本土认同的调节作用。结果总体表明，与LCCP相比，GCCP降低了感知价格不公平并增加了支付溢价的意愿。基于公平感知的间接效应随着慢性全球认同的增强而加强，并在全球认同被情境激发时更为显著。研究结论将全球品牌研究与定价研究整合起来，揭示了文化定位在何种情况下能够使更高价格显得更为可接受，而不仅仅是提升品牌形象。本研究还为在新兴零售和服务市场运营的跨国品牌和glocal品牌提供了管理启示。

引言

跨国品牌溢价是指品牌在新兴市场对当地消费者收取比在本土市场更高的价格来销售可比产品（Zeng和Sun，2016；Liu和Zhu，2017）。这种策略可以直接提升盈利能力并彰显高端品牌地位，但也造成了重要的管理困境。随着全球化和跨境信息流的加速，当地消费者更容易识别国际价格差异，将自身与品牌本土市场的消费者进行比较，并判断溢价是否合理。例如，在加利福尼亚州，一勺哈根达斯香草冰淇淋的价格约为18.04元人民币，但在广州的价格却为33元，溢价接近90%。类似的争议也出现在跨国咖啡、餐饮、时尚和零售品牌中。当消费者认为自己在市场地位不利的情况下支付更高价格时，他们可能会体验到价格不公平感，降低购买意愿，甚至产生负面口碑（Haws和Bearden，2006；Malc等人，2016；Xia等人，2004）。

因此，跨国服务与零售品牌面临的关键问题不仅仅是能否收取溢价，而是如何让消费者对溢价产生接受度。消费者文化定位（CCP），即建立品牌与特定文化符号之间联系的品牌定位策略（Akaka和Alden，2010），提供了一种可能的答案。品牌可以在产品、服务、店铺环境、语言、美学风格和故事等方面注入文化意义，以培养象征价值和消费者认同感。在国际市场中，两种策略尤为突出。全球消费者文化定位（GCCP）将品牌呈现为全球消费文化的象征，传递国际化的生活方式、全球现代性以及广泛可识别的文化线索。而本土消费者文化定位（LCCP）则将品牌与东道市场的本土文化、传统、语言和认同相联系。两种策略都有价值，但在消费者面对更高价格时，它们的表现可能不同。

CCP与溢价定价之间的关系具有重要的理论意义，因为品牌定位和定价是两种常被分开研究的营销工具。大量全球品牌研究解释了感知品牌全球化如何产生更高的质量感知、声望、稀缺性、全球公民象征意义以及更强的品牌评价（Batra等人，2014；Holt等人，2004；Steenkamp等，2003）。然而，全球品牌研究较少关注文化定位的定价后果：全球或本土定位策略是否能够减少消费者对跨国品牌溢价的负面反应。这一遗漏值得关注，因为价格溢价是消费者导向品牌资产最精确的行为指标之一（Aaker，1996；Ailawadi等人，2003；Anselmsson等人，2014）。如果品牌定位策略无法让消费者接受溢价，其对品牌资产的贡献便是不完整的。

本研究将价格公平感知置于定位-定价界面的核心。我们使用"价格公平感知"这一更宽泛的术语，以承认公平性是一种中性评价结构，而我们的实证测量捕捉的是其负面维度——感知价格不公平，这遵循了既有的价格公平研究（Bolton等人，2003；Xia等人，2004；Xia和Monroe，2010）。我们关注感知价格不公平既有理论原因也有情境原因。首先，跨国品牌溢价是一种比较性定价情境：消费者将当地市场价格与同一品牌同一产品的本土市场价格进行比较。这种比较自然激活了公平性判断和参考价格评估。其次，先前的全球品牌解释——如感知质量、声望和地位信号——解释了全球品牌为何有价值，但未能充分解释跨市场价格差异为何可接受。消费者可能认为全球品牌具有声望，但仍判断特定的本地溢价是不公平的。因此，公平感知比一般品牌价值感知更直接地将文化信号与价格牺牲的可接受性联系起来。

这一以公平为核心的视角也回应了近期零售和消费者服务研究中的呼吁，即理解定价传播和服务情境如何塑造公平性判断。例如，关于附加费的研究表明，消费者的公平感知因行业而异，并且可以通过使价格涨幅显得更合理的传播策略来改善（Chu等人，2020）。同样，本研究考察文化定位是否可作为跨国品牌溢价的合法性线索。我们并不认为感知质量、声望、象征价值或地位信号是无关的。相反，我们理论化地认为，在溢价定价情境下，这些联想只有在转化为更有利的价格差异公平性判断时，才会影响支付意愿。

我们进一步考察全球认同作为边界条件。全球认同是指消费者认为自己与全球文化、全球社群以及世界各地的人们相联系的程度（Gao等人，2017；Tu等人，2012；Zhang和Khare，2009）。具有高全球认同的消费者更有可能将全球文化线索解释为与自我相关的，深入探讨全球品牌的象征意义，并视全球消费为表达自我或理想自我的方式（Reed等人，2012；Westjohn等人，2012）。因此，GCCP对感知价格不公平的影响不应在所有消费者中均匀分布。GCCP预计主要在那位发现全球文化符号具有个人意义的消费者中降低感知价格不公平并增加支付意愿。

本研究做出了三项贡献。第一，它通过考察溢价接受度而非仅仅品牌态度、偏好或评价，拓展了CCP研究。第二，它通过将全球品牌研究与价格公平研究相结合，提出了CCP-公平-溢价路径：文化定位通过重塑消费者对溢价的公平性判断来影响支付溢价的意愿。第三，它识别全球认同作为基于认同的边界条件，解释了为何同样的全球定位线索对某些消费者而言使溢价显得更可接受，而对另一些人则不然。这些贡献对于新兴市场尤为相关，在这些市场中，跨国品牌同时面临巨大的消费潜力、日益增加的价格透明度，以及关于全球化、本土化和消费者认同的激烈讨论。

各节概述

消费者文化定位

消费者对品牌产品的需求部分源于他们通过品牌符号表达实际或理想身份的愿望（Keller和Swaminathan，2023）。CCP利用文化意义增强品牌价值并引发积极的消费者反应（Akaka和Alden，2010；He，2013；Steenkamp，2019）。Alden等人（1999）通过三大要素概念化了CCP：语言、美学风格和故事主题。这些要素包括品牌名称、标志等有形线索以及概述研究设计与方法论透明度

我们在跨国餐饮品牌的情境下开展了一项预测试和三项实验。餐饮服务业情境是合适的，因为品牌化食品服务消费通常兼具功能性和象征性元素，对广大消费者而言十分熟悉，并且通常涉及跨市场价格比较。我们选择Dunkin Donuts作为焦点品牌，因为它是一个真实存在于中国但并非过于主导的美国品牌，参与者不会完全依赖强烈的既有品牌联想。

预测试

预测试有两个目的：一是验证GCCP和LCCP材料是否能产生不同的文化定位感知，二是确认25%的价格溢价是否适合实验情境。60名大学生被随机分配至GCCP或LCCP材料组。操控材料在语言、美学风格和故事主题方面有所变化，同时保持焦点品牌、产品和价格信息不变。GCCP版本强调了全球符号和

实验1：文化定位对感知价格不公平和支付溢价意愿的影响

实验1检验了H1-H4。我们通过专业在线消费者面板招募了130名参与者，并随机分配至GCCP或LCCP条件组。在应用预先设定的筛选标准后，保留了118份有效回答，每组各59名参与者（保留率=90.77%）。实验包含三个部分。首先，参与者阅读包含文化定位操控和跨国品牌溢价信息的情境。

实验2：慢性全球认同的调节效应

实验2复制了主效应和中介结果，并使用慢性全球认同检验了H5。我们通过同类型的专业在线消费者面板招募了160名参与者。在排除未通过完成时间或理解力标准的回答后，保留了133份有效回答（GCCP=71，LCCP=62；保留率=83.13%）。程序和材料与实验1相同，不同之处在于参与者还需要完成慢性全球认同

实验3：可及性全球认同的再检验

实验3通过操控认同可及性进一步检验了H5。与实验2考察作为测量型个体差异调节变量的慢性全球认同不同，实验3情境性地激发了全球认同或本土认同。这一设计为所提出的基于认同的边界条件提供了补充检验。

我们通过专业在线消费者面板招募了152名参与者。在排除未通过完成时间或理解力

研究结论

本研究考察了CCP如何影响消费者支付跨国品牌溢价的意愿，以及这种效应在何时发生。在三项实验中，与LCCP相比，GCCP一致地降低了感知价格不公平并增加了支付溢价的意愿。在三项实验中，感知价格不公平在CCP与支付溢价意愿之间承载了显著的间接效应。研究结果提供了有条件的证据，表明全球认同调节了这一路径：

CRediT作者贡献声明

曾国军：写作-审阅与编辑、监督、项目管理、资金获取、概念化。
方义洲：写作-审阅与编辑、写作-原始稿件、方法学、调查、形式化分析、概念化。
吴莉莉：写作-原始稿件、调查、资金获取。

利益冲突声明

本研究受国家自然科学基金资助[项目编号42571279]

曾国军 | 方义洲 | 吴莉莉
中山大学 旅游学院，广州，510275，中国