多线索食品健康性判断：不同消费者决策策略的证据

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Multi-cue judgments of food healthfulness: Evidence for distinct consumer decision strategies

　　

消费者经常根据包装上同时呈现的多种线索来评估包装食品的健康性。尽管先前研究已广泛考察了营养标签或宣称等单一信号，但关于消费者如何整合相互竞争的信息，以及他们是否依赖一致或异质的决策策略，仍知之甚少。本研究通过考察不同类型的产品相关线索如何共同塑造感知健康性，并识别消费者之间不同的线索加权模式，来填补这一空白。采用混合方法设计（mixed-methods design），研究人员首先开展焦点小组讨论，以探索消费者在真实评价情境中如何概念化健康性。基于这些洞察，一项以年龄和性别为配额抽样招募英国（UK）样本的完全剖面联合实验（full-profile conjoint experiment）量化了四种包装线索之间的权衡：配料成分、健康宣称、卡路里信息和维生素表。在总体水平上，配料相关信息影响最强，其次是宣称和维生素信息，而卡路里信息的作用较为有限。然而，基于个体水平重要性权重的市场细分揭示了三种不同的健康推断策略：主要受配料简洁性引导的消费者、以能量相关信息为锚定的消费者，以及依赖经营养表验证的宣称线索的消费者。考虑这些策略后，解释力显著提高，表明健康性判断中的异质性具有系统性而非随机性。研究结果通过表明感知健康性反映的是基于策略的不同线索加权模式而非统一的线索效应，为消费者信息加工研究做出贡献，并提示食品标签和零售沟通需要更具差异化的方法。

**基于多线索的食品健康性判断：消费者决策策略的异质性**

消费者在超市选购包装食品时，通常同时面对配料表、健康宣称、卡路里信息和维生素表等多种包装线索，而这些线索并不总是一致。以往研究多孤立地考察单一线索（如营养标签或健康宣称）对感知健康性的影响，较少关注多线索同时呈现时消费者如何整合竞争性信息，也较少探讨消费者之间是否存在系统性的决策策略差异。针对这一研究缺口，本文提出三个研究问题：多线索条件下各类包装信息的相对重要性如何（RQ1）；消费者在线索加权与整合上是否存在可识别的异质策略（RQ2）；不同策略与哪些个体特征相关（RQ3）。研究发表于《Journal of Retailing and Consumer Services》。

为回答上述问题，研究人员采用混合方法开展两项研究。研究1基于3个焦点小组访谈（共20名英国成年人，年龄19–55岁，目的抽样确保性别、年龄和饮食参与度差异），采用主题分析识别消费者健康性判断中反复出现的产品内在线索，最终归纳为四个核心领域：健康宣称、配料、卡路里和维生素。研究2在这些定性发现的基础上，利用完全剖面联合实验（full-profile conjoint experiment）量化多线索的相对重要性。被试通过Prolific平台按年龄和性别配额抽样招募，最终有效样本为925名英国成年人。实验刺激物为牛肉汉堡肉饼，采用3 × 3 × 2 × 3正交分数因子设计，每个被试评价9个剖面并给出健康性7点评分。个体部分效用通过普通最小二乘回归估计，属性重要性由个体效用范围计算，随后基于个体重要性向量进行k-means聚类（50次随机起始）以识别不同策略类型。同时，研究人员收集健康导向（Health Orientation, HEO）、时间压力（Time Pressure, TP）、主观营养知识（Subjective Nutrition Knowledge, SK）、营养信息使用（Use of Nutrition Information, UNI）和食物愉悦（Pleasure from Food, PFF）等心理量表，并通过验证性因子分析（CFA）和异质–单质比率（HTMT）确认了信效度。

**主要研究方法**：研究1采用半结构化焦点小组访谈和主题分析；研究2采用正交分数因子设计的完全剖面联合实验，样本来源为英国成年人（Prolific平台配额抽样，最终n = 925），通过个体层级回归估计部分效用，再以k-means聚类识别细分，并用单因素方差分析（ANOVA）检验细分间差异。

**研究结果**：
**3.1.2 定性发现（Study 1 Findings）**
焦点小组访谈显示，消费者对健康性的推理围绕四个领域。健康宣称方面，蛋白质被视为积极信号，但消费者对“FIT”或“蛋白”标签存在明显怀疑，甚至认为其只是营销炒作；无麸质和无乳糖宣称虽受欢迎，但常被看作潮流驱动。配料方面，消费者强烈偏好短且简单的配料表，回避添加剂和E-number，并通过检查核心成分比例来验证真实性，例如查看香肠中的肉含量或果汁中的水果百分比。卡路里方面，消费者常将其作为快速判断线索，但也认识到坚果、牛油果等热量高却健康，并能根据个体体重或活动量进行情境化解释。维生素方面，消费者用其区分“空热量”与营养密集型食品，添加维生素会提升感知价值，但通常不是决定性因素。这些定性主题为实验设计提供了属性选择依据。

**3.2.2 联合实验总体发现（Study 2 Findings）**
在总体水平上，四个属性的平均重要性排序为：配料（42.8%）> 健康宣称（23.7%）> 维生素信息（20.8%）> 卡路里（12.7%）。这表明，当多种线索同时呈现时，消费者主要依据配料列表的简洁性判断健康性，而卡路里信息的作用相对有限。这一总体模式与定性阶段中配料作为自然性和加工程度核心线索的结论一致。

**3.2.3 市场细分（Segment Profiles）**
基于个体重要性向量的k-means聚类识别出三个可解释的细分。第一组为“卡路里意识现实主义者”（Calorie-conscious realists，n = 239，25.8%），赋予卡路里最高重要性（26.7%），同时相对均衡地使用配料（29.2%）、健康宣称（24.3%）和维生素信息（19.9%）；该组将热量信息视为诊断性锚点，偏好明确的每份能量披露，对维生素表敏感性较低。第二组为“清洁标签纯粹主义者”（Clean-label purists，n = 291，31.5%），几乎完全依赖配料线索（重要性72.6%），其配料效用梯度非常陡峭（短清单+1.22，长清单+添加剂?1.58），而卡路里、宣称和维生素信息的影响都很微弱，体现一种严厉的天然性启发式。第三组为“宣称与表格寻求者”（Claim & table seekers，n = 395，42.7%），最重视健康宣称（32.5%）和维生素信息（29.0%），将宣称作为初始信号，再用营养表（尤其是高微量营养素水平）进行核实，配料则作为次要过滤器。ANOVA显示四个属性的重要性在三个细分间均有显著差异，其中配料和卡路里的效应量较大（η²分别为0.698和0.656）。将属性 × 细分交互加入模型后，调整R²从0.106提高到0.205，表明细分策略能解释大量额外方差。

**3.2.4 解释性画像（Interpretive Profiles）**
心理特征方面，清洁标签纯粹主义者在健康导向（HEO）、主观营养知识（SK）和营养信息使用（UNI）上得分最高，时间压力（TP）最低；卡路里意识现实主义者的TP最高，SK和UNI最低；宣称与表格寻求者处于两者之间。食物愉悦（PFF）在组间无显著差异。人口统计方面，清洁标签组以女性居多、教育水平较高；卡路里组男性比例较高、全职就业比例最高；宣称与表格组家庭规模略大、收入分布较分散。这些结果说明，不同决策策略对应着不同的营养知识、动机和情境约束。

**讨论与结论**
讨论部分指出，感知健康性并非由单一主导因素决定，而是由消费者在不同策略下赋予不同线索的权重共同塑造。三种策略与有限理性及启发式加工理论一致：清洁标签策略接近非补偿性筛选，宣称–表格策略接近跨来源补偿性加权，而卡路里策略则使用一个主导锚点并辅以次级检查。理论贡献在于，消费者异质性应被理解为决策逻辑的差异，而非反应强度的差异；汇总平均效应可能描述了一个实际没有任何群体使用的加权模式。实践与政策含义上，包装应设计为相互印证的多线索系统，而非依赖单一信息；单一标签格式难以满足所有消费者，配料透明度、清晰能量信息和结构化营养数据需要更紧密地结合。研究结论可概括为：当多种包装信息同时可得时，感知健康性不是由单一主导线索驱动，而是由消费者对不同信息源赋予的不同权重决定。总体水平上配料信息最重要，宣称和维生素信息次之，卡路里影响较小；但这些平均效应掩盖了系统性的策略差异。消费者依赖不同的健康推断策略——部分以配料成分为主，部分以卡路里为锚，部分结合宣称与营养表验证——并且这些策略与知识、动机和时间压力相关。因此，单一线索的平均效应结论可能不完整；食品标签研究和零售沟通需要纳入消费者决策策略的异质性。