虚拟现实临场体验如何促进线上访客前往实际目的地：双路径模型

《Journal of Business Research》：How virtual reality presence experiences engage online visitors in actual destination: a dual-path model

　　

• 可视化模式塑造了基于桌面的VR导览中的说服效果。
• VR设计通过双重路径驱动真实目的地到访。
• 全景VR激发真实的临场感，直接提升到访意愿。
• 建模VR激发沉浸式临场感，通过心理接近性提升到访意愿。

引言

虚拟现实（VR）技术正在改变在线访客与真实目的地（包括餐厅、公寓建筑和旅游目的地）的互动方式（Guo等人，2025；Liu等人，2025；Pamuru等人，2021；Yan等人，2025；Zhou等人，2026）。在过去十年中，VR越来越多地被用于通过创造临场感体验来吸引在线访客，即"身临其境"的感觉，使访客觉得自己确实身处一个遥远的目的地中（Harz等人，2022；Yu等人，2024）。根据GrandView的报告，全球虚拟旅游市场规模预计到2030年将达到305.4亿美元（GrandView，2024）。然而，关于VR吸引在线访客的有效性仍存在关键担忧（Li和Chen，2019；Nam等人，2023）。一个显著的例子是故宫的虚拟导览，这是一个联合国教科文组织世界遗产的三维（3D）VR游览，其在吸引访客方面可能不足，这可能是由于缺乏真实感（Drew，2023；Liu，2017）。因此，尽管VR临场感已经改变了在线访客与线下目的地的互动方式，但其有效性背后的机制仍然知之甚少。例如，现有的VR临场感研究大多关注不同设备上的技术沉浸感（Li和Chen，2019；Nam等人，2023；Su等人，2024），忽视了视觉真实感的重要作用，而视觉真实感对于访客的评估和决策至关重要，特别是在旅游情境中（Jiang和Fan，2026；Zhu等人，2025）。

在文献中，VR临场感可以导致各种期望的结果，包括目的地形象、用户体验和到访意愿（Jayawardena等人，2023；Kim和Choo，2023；Raza等人，2024；Xi和Hamari，2021；Zhou等人，2026）。然而，这种乐观观点受到了混合研究结果的挑战。例如，Deng等人（2019）发现，高度逼真的VR导览会降低访客对实际目的地的兴趣。其他研究也报告了VR临场感体验对访客感知和行为的混合或不利影响（Baiwir等人，2025；Nam等人，2023）。这些混合结果可以归因于忽视了VR临场感的多维特性。正如Harz等人（2022）所指出的，VR临场感体验通过两个不同但相关的组成部分实现：真实临场感和沉浸式临场感。真实临场感指的是个体对虚拟世界的真实性感知（Harz等人，2022；Scavarelli等人，2021）。沉浸式临场感捕捉了VR临场感的内部沉浸方面，因为它使用户沉浸在模拟环境中（Peukert等人，2019）。现有文献通常将VR临场感视为一种整体体验。例如，大多数先前的研究将临场感概念视为一个单一的、未分化的变量（如临场性或社会临场性），而没有具体说明其组成部分（Loureiro等人，2021；Ying等人，2022）。这一研究流派未能具体说明不同形式的临场感——由不同的VR属性引发——如何触发不同的认知或情感说服过程。

先前的研究主要通过技术沉浸的视角来考察VR的有效性，侧重于以硬件为中心的对比，例如沉浸式头戴式显示器（HMDs）与非沉浸式基于桌面的VR（Harz等人，2022；Seymour等人，2021；Yan等人，2025）。虽然这一研究方向提供了关于技术沉浸如何促进VR临场感的见解，但其仅限于内部沉浸组成部分。先前研究表明，可视化模式是虚拟说服的主要决定因素，并有助于理解复杂内容（Kersten和Noronha，1999；van Manen等人，2022）。例如，Kersten和Noronha（1999）表明，不同的可视化模式塑造了不同的推理路径。因此，现有的虚拟临场感研究忽视了一个基本但尚未充分探索的VR属性，即可视化模式，它涉及空间位置和视觉信息的呈现方式。与沉浸式/非沉浸式的二元划分不同，我们提出两种形式的VR临场感分别由两种不同的可视化模式优先引发，即全景VR和建模VR（Becker和Jaakkola，2020；Ritter和Chambers，2022；Steuer，1992）。全景VR非常适合通过使用真实地点的360度全景图来创建照片级的真实视角（Park等人，2021）。其主要优势在于照片级真实感，提供高度真实的视觉效果并创建真实临场感。相比之下，建模VR更有可能培养沉浸式临场感，因为它擅长使用计算机生成的3D图形来构建理想化的环境。鉴于VR的优势源于其视觉吸引力（De Ruyter等人，2020；Harz等人，2022），可视化模式决定了VR临场感影响访客意愿的主导说服路径。尽管先前的研究已经表明可视化技术可以影响游客的到访意愿（Chi等人，2024；Meents等人，2020），但现有文献尚未充分解释不同的可视化模式如何通过不同的说服路径来鼓励在线访客参与实际目的地。因此，我们关注以下问题：两种可视化模式（全景和建模）是否擅长不同的VR临场感体验（真实和沉浸）？它们如何通过不同的说服路径吸引在线访客参与实际目的地？

为了回答这些问题，我们采用精细加工可能性模型（ELM）作为理论基础，开发了一个双重路径模型（Bhattacherjee和Sanford，2006；Khern-am-nuai等人，2023）。具体而言，我们提出了一个直接的真实路径（全景VR通过真实临场感驱动的认知说服）和一个间接的沉浸路径（建模VR通过沉浸式临场感驱动的情感说服）。在直接的真实路径中，全景VR通过提供具体的、照片级真实的临场感体验，主要作为实际目的地的一个高质量论点。因此，它通过ELM的中央路径吸引访客，促进对目的地的仔细认知判断（Petty和Cacioppo，1986）。相反，在间接的沉浸路径中，建模VR可能通过其对目的地的理想化3D表征激发沉浸式临场感，即使用户交互受到限制。通过去除现实世界中的不完美和自然缺陷，建模VR构建了一个视觉上美化且空间连贯的物理环境版本。这种理想化的表征可以创造一个更具美感和无干扰的环境，从而促进沉浸感。因此，建模VR可能通过说服的边缘路径吸引访客，通过情感过程间接影响到访意愿，特别是通过增强心理接近性。在旅游情境中，我们将心理接近性定义为访客对目的地感受到的情感联系的强度（Connors等人，2021；Mal?r等人，2011）。由于沉浸式临场感使访客感觉自己确实身处一个遥远的地方（Breves和Schramm，2021；Harz等人，2022；Kang，2020），建模VR可以增加访客的心理接近性，从而产生有助于决策的积极情感（Connors等人，2021）。

我们通过多研究实验方法来检验这一双重路径模型。在研究1中，我们进行了一项有76名参与者参与的实验室实验，以评估两种VR模式（全景与建模）对两种临场感体验的影响。在研究2中，我们进行了一项有205名参与者参与的实验室实验，以检验全景和建模VR模式影响访客对VR中呈现的物理目的地到访意愿的影响机制。在两项研究中，VR体验均通过基于桌面的界面提供，并且对象操作和自由导航被禁用，以使交互性在各条件下保持一致。这一设计使我们能够隔离可视化模式的影响，同时控制交互性。结果显示，全景VR引发更强的真实临场感，而建模VR产生更强的沉浸式临场感。与ELM一致（Jayawardena等人，2023；Shin等人，2020），这两种形式的临场感通过不同的说服路径发挥作用：真实临场感直接提升到访意愿，这与中央路径说服一致；而沉浸式临场感通过心理接近性的中介作用提升到访意愿，这与边缘路径说服一致。

我们的发现为虚拟目的地营销和访客行为提供了多方面的理论见解。首先，本研究从可视化视角提供了一种新颖的分类方法，将分析焦点从技术沉浸转移到可视化模式。通过将VR临场感分解为真实和沉浸两个组成部分，我们的发现为VR临场感的混合研究结果提供了理论依据。其次，本研究通过揭示特定的VR属性如何与说服的中央路径或边缘路径相关联，推进了VR说服的文献。第三，我们响应了关于VR临场感技术前因研究呼吁（Dincelli，2026），通过实证地将可视化模式（全景与建模）与特定的心理结果联系起来。在实践中，我们的发现为VR设计和客户关系管理提供了可行的见解。

小节片段

VR与互动营销

虚拟现实（VR）是一种可视化技术，允许访客体验计算机生成的世界或虚拟空间（Harz等人，2022；Luangrath等人，2022）。在文献中，VR被广泛研究为影响行为意愿的说服工具（Flavián等人，2021；Jayawardena等人，2023；Kim和Choo，2023；Raza等人，2024；Xi和Hamari，2021；Zhou等人，2026）。与传统媒体相比，VR在创造临场感体验方面具有技术优势，即……

双重路径模型

借鉴ELM的双重路径框架（Khern-am-nuai等人，2023；Petty和Wegener，1999），我们理论化两种VR可视化模式直接映射到这两种说服路径：以认知为主导的中央路径或以情感为主导的边缘路径。具体而言，全景VR通过提供真实目的地的照片级真实表征，提供高质量、具有诊断性的视觉论点。鉴于视觉真实性在虚拟导览中的重要性（Li等人，2024a；Nam等人，……

实证研究概述

我们进行了两项研究，通过两项聚焦于VR使能的旅游目的地的实验室实验来检验我们的假设和双重路径模型。遵循既定的多研究实验设计VR研究方法（Hilken等人，2017；Liu等人，2025；Pfeiffer等人，2020），我们首先进行了一项较小规模的研究1（n = 76）来检验操纵检查，随后进行了一项较大规模的研究2（n = 205）来检验完整的双重路径模型。表3展示了……

讨论与启示

通过开发一个双重路径模型，本研究探讨了两种不同的VR虚拟化模式（全景与建模）——一种技术特征——如何通过两种不同的VR临场感：沉浸式临场感和真实临场感，影响个体的情境化决策（即到访真实目的地）。通过两项实验，我们通过提供以下三个关键发现，推进了对目的地营销情境中VR临场感的理解。首先，存在显著的……

理论贡献

本研究为VR增强服务、目的地营销和访客行为的文献做出了贡献。首先，我们的发现丰富了对虚拟说服技术前因的理解，直接回答了我们关于两种可视化模式（全景和建模）是否擅长产生不同VR临场感体验（真实和沉浸）的第一个研究问题。先前的研究已记录VR技术作为说服工具，但许多VR……

利益冲突声明

作者声明他们不存在已知的相互竞争的经济利益或个人关系，这些利益或关系可能影响到本报告中所述的工作。

致谢

本研究得到了国家自然科学基金（NSFC：72662007；72572163；72332007）、中央高校基本科研业务费、中国人民大学科研基金（24XNN045）和海南大学科研基金（KYQDSK2629）的支持。

许家红，博士，是海南大学旅游管理系和电子商务系的讲师（助理教授）。他的研究兴趣涉及元宇宙技术（AR/VR）和文化旅游营销。他的作品已发表在《互联网研究》（Internet Research）、《信息管理国际期刊》（International Journal of Information Management）、《南开管理评论》（Nankai Business Review）等期刊上。[e-mail]

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