环境知识与环境关切如何塑造中国消费者的绿色购买意愿？

《Cleaner and Responsible Consumption》：How Environmental Knowledge and Concern Shape Chinese Consumers’ Green Purchase Intention?

　　

摘要：地球在环境问题上感受到了紧迫性，而中国的经济增长加速了可持续消费所面临的压力。更频繁和极端的天气事件以及气候变化正在威胁着中国人民的安全和粮食安全。因此，理解人们对于环境保护的态度和行为至关重要。基于计划行为理论（TPB）启发的整合模型，本文探讨了环境关切（EC）和环境知识（EK）如何影响中国消费者的绿色购买意愿（GPI），并将主观规范（SN）、感知行为控制（PBC）和绿色感知价值（GPV）作为中介机制进行检验。本研究通过在一个模型中检验社会路径、控制路径和基于价值的路径是否在EC和EK对GPI的影响中扮演不同的中介角色，来解决文献中一个更具体的空白。该调查涉及546名消费者，数据通过SmartPLS 4.0进行分析。研究发现，EC和EK正向影响SN和PBC。SN和PBC中介了这两个前因变量对GPI的影响，而GPV并未显现为显著的中介变量。直接效应对EC而言仍然显著，但对EK而言不显著，表明EC存在部分中介作用，而EK仅存在间接影响。这些研究结果表明，SN和PBC是EK和EC转化为GPI的主要路径，而在此样本中，GPV并未作为显著的中介路径发挥作用。本文为进一步的研究提供了初步的实证基础，并符合联合国可持续发展目标（SDG）12（关于负责任的消费和生产）以及SDG 13（促进气候行动）的目标。

**论文解读：环境知识与环境关切如何塑造中国消费者绿色购买意愿？——基于TPB整合模型的中介路径比较研究**

**一、研究背景与问题提出**

在过去数十年间，中国经济的长期增长显著提升了人民生活水平和收入水平，但与此同时也伴随着巨大的环境代价。经济富足增加了超越生态阈值的资源消耗与生产行为，导致广泛的环境破坏和日益增加的气候相关危害。全球气温上升引发了生物多样性丧失、极地冰盖融化导致的海平面上升、更频繁的极端天气现象以及海洋酸化，这些因素共同导致重要生态系统的不稳定（Jing and Rasiah, 2025）。污染是中国预期寿命面临的最大挑战之一，其污染水平估计是世界卫生组织建议水平的六倍（Li et al., 2025）。政府和民众日益重视生态环境问题，并不断制定环境政策以激励和推动人们保护环境（Jaiswal & Kant, 2018）。在此背景下，绿色购买意愿（GPI）的概念变得至关重要，因为消费者购买行为是促进可持续消费和缓解环境压力的关键机制之一（Ogiemwonyi, 2024）。

尽管关于绿色购买意愿（GPI）的研究日益增多，但文献中仍存在若干空白。第一，关于环境关切（EC）对GPI的直接影响存在研究空白，以往基于计划行为理论（TPB）的研究多将EC视为态度的前因而非行为意向的直接预测因子（Chen et al., 2021）。第二，环境知识（EK）对GPI的影响机制尚不明确，现有证据表明许多消费者对绿色产品的了解仍然有限（El Haffar et al., 2020; Kamalanon et al., 2022），且错误信息进一步削弱了明智的购买决策（Khan et al., 2020）。此外，关于主观规范（SN）、感知行为控制（PBC）和绿色感知价值（GPV）与GPI关系的实证证据不一致，且多数研究聚焦于直接关系，忽视了这些因素影响GPI的中介机制（Sinha & Annamdevula, 2023; Testa et al., 2024）。

**二、研究设计与技术方法**

研究人员采用横断面研究设计和便利抽样技术，通过在线问卷方式收集数据。研究对象为中国大陆消费者，最终获得546份有效问卷，其中女性363人、男性183人，年龄在19-23岁的受访者占88.8%，大学学历者占84.8%。问卷基于已有成熟量表修订而成：GPI采用Akbar等（2014）和Kim等（2013）的量表，SN采用Chan和Lau（2002）的量表，PBC采用Kim和Han（2010）的量表，GPV基于Chaudhuri（1997）的量表，EK和EC均采用Mostafa（2007）的量表。数据分析采用SmartPLS 4.0软件进行偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析，同时评估测量模型和结构模型。

**三、研究结果**

**（一）测量模型评估与共同方法偏差检验**

研究首先评估了测量模型。除EK1、EC5、SN1、GPV3、GPV4和GPI4因载荷不足被删除外，其余测量指标均满足标准化外载荷超过0.708的推荐阈值。克隆巴赫α系数（0.871-0.95）和组合信度（CR）（0.912-0.967）均高于0.7，表明各构念内部一致性较高；平均方差提取值（AVE）介于0.721至0.937之间，均超过0.5，支持收敛效度。通过Fornell-Larcker准则评估判别效度，各构念AVE的平方根均超过与其他构念的相关系数。哈曼单因素检验显示第一因子解释了45.505%的方差，低于50%的阈值；全共线性方差膨胀因子（VIF）介于1.543至3.291之间，低于3.3的保守阈值，表明严重的共同方法偏差不太可能完全解释观测到的关系。

**（二）结构模型与假设检验**

模型拟合度可接受，标准化残差均方根（SRMR）值为0.059，低于0.08的推荐阈值。总效应显示，EC（β = 0.311, p < 0.001）和EK（β = 0.546, p < 0.001）对GPI均具有显著正向影响。然而，直接效应呈现差异化模式：EC对GPI保留弱但统计显著的直接效应（β = 0.085, p = 0.036），而EK对GPI的直接效应不显著（β = 0.083, p = 0.162），表明EK对GPI的影响完全通过中介路径传导，而EC同时具有直接和间接影响。

在中介效应方面，EK通过SN（β = 0.156, t = 3.394, p = 0.001）和PBC（β = 0.290, t = 7.080, p < 0.001）对GPI产生显著正向间接影响，支持H3和H5；但EK通过GPV对GPI的间接效应不显著（β = 0.018, t = 0.594, p = 0.553），H7被拒绝。类似地，EC通过SN（β = 0.044, t = 2.436, p = 0.015）和PBC（β = 0.171, t = 5.910, p < 0.001）对GPI产生显著间接影响，支持H4和H6；但EC通过GPV的间接效应不显著（β = 0.012, t = 0.595, p = 0.552），H8被拒绝。综合来看，研究结果表明EC存在部分中介作用，EK仅存在间接影响，SN和尤其是PBC是最强的中介路径。

**四、讨论与结论**

在讨论部分，研究人员指出，PBC是最强的中介路径，表明环境知识（EK）和环境关切（EC）主要通过增强消费者对绿色购买决策的能力感、可行性和控制感来转化为绿色购买意愿（GPI）。SN也构成显著的中介路径，但其效应弱于PBC。研究人员从三个理论层面解释了SN相对于GPV的优势：中国在霍夫斯泰德文化维度中集体主义得分较高，内群体成员的社会期望比个人成本-收益计算具有更大的动机力量；中国国家主导的环境治理结构通过“生态文明”政策议程和强制性环境教育系统强化了环境责任的社会规范；微信、抖音和微博等数字平台快速传播可持续性话语，增强了消费者尤其是年轻群体感知到的规范性压力。

GPV未能显著中介EK和EC对GPI的影响，这与部分将感知价值视为关键驱动因素的研究形成对比。研究人员提出若干解释：绿色消费中常见的“态度-行为差距”可能导致价值认知不足以克服价格敏感性和怀疑论等主要障碍；GPV测量采用Chaudhuri（1997）的一般感知价值量表可能未充分捕捉绿色特定价值的多维结构；GPV的中介作用可能具有情境依赖性，需要低价格敏感度、高制度信任和成熟的绿色产品市场等条件才能被激活。

本研究理论贡献在于：在样本中，EK和EC对GPI的影响更多通过SN和PBC传导而非GPV，这细化了TPB启发的绿色消费研究，表明在中国情境下社会期望和感知可行性比单纯的价值评估路径更具显著性；GPV不应被解释为替代TPB中的态度构念，而是一个更狭窄的评估路径；整合价值-信念-规范（VBN）视角的远端环境前因与TPB的近端机制提供了更差异化的解释。从管理角度看，提升中国消费者的GPI需要超越单纯提高环境意识，政策制定者和营销者应通过改善产品可及性、提供可信生态标签、减少信息不对称以及通过激励或价格干预支持可负担性来降低绿色购买的实际障碍。SN的显著性表明同伴推荐、社区领袖、意见领袖和社会可见的绿色规范等社会影响策略可能有效。

研究结论指出，EK和EC都是GPI的重要前因，但两者通过不同路径运作：EK仅通过间接方式影响GPI，而EC既具有弱直接效应也具有显著间接效应。在两条路径中，SN尤其是PBC是主要中介机制，而GPV在此模型中未充当显著中介。这表明中国消费者的GPI更多取决于绿色购买是否被社会支持且在行为上可行，而非单纯的价值评估。研究局限性包括横断面数据难以进行强因果推断、样本集中于19-23岁高学历人群限制了推广性，且未将TPB中的态度构念与GPV分别建模。未来研究应在更广泛的年龄、收入和地理区域样本中复制该模型，并同时考察态度与GPV的作用。Yiping Zhang|Ratneswary Rasiah|Lin Song|Shahryar Sorooshian