产品种类、酒类购买与消费税的作用

《International Journal of Industrial Organization》：Product Variety, Alcohol Purchases, and the Role of Excise Taxes

　　

摘要

本研究探讨产品多样性如何影响美国的酒精购买行为，使用了商店层面和家庭扫描数据。通过分析搬迁到产品可获得性不同地区的家庭，并控制目的地特有的消费模式，本文记录了产品多样性增加与酒精购买量提高之间的正向关系。本文以两项州级政策变化作为家庭层面证据的补充分析——即2012年华盛顿州的酒类市场自由化改革和2009年伊利诺伊州消费税上调——以证明提高价格的政（尤其是华盛顿州酒类市场自由化）也与产品多样性扩大相关联，这可能部分抵消了减少消费的预期效果。这些结果对公共卫生具有重要意义：政策制定者应注意，酒精市场改革可能无意中增加产品种类，从而刺激消费，尤其是对消费量最大的购买者而言。

引言

过量饮酒是美国主要可预防的死亡原因之一，每年导致超过140,000人死亡（美国疾病控制与预防中心，2022年）。此外，它还损害劳动力市场结果（B?ckerman等，2017年；French等，2011年）和教育成就（DeSimone，2010年）。过量饮酒的危害影响超出了个人健康和经济后果的范畴。酒精是40%暴力犯罪和近40%交通事故死亡的诱因之一（全美酗酒与药物依赖委员会，NCADD）。胎儿期酒精暴露还可能对儿童造成长期的负面健康和经济后果（美国疾病控制与预防中心，2022a年；Nilsson，2017年）。

为减少过量饮酒及其相关危害，政策制定者实施了各种策略，包括酒精税、最低合法饮酒年龄的调整、酒精销售网点密度的限制以及酒精销售的一般性限制。¹尽管这些措施在将酒精消费从1970年代的峰值降至1990年代初期过程中发挥了关键作用，但自1990年代末以来，人均酒精消费量逐渐上升（见图1a）。这种消费增长近来已引起公众关注（例如，见《纽约时报》，2021年）。²这一增幅占1990年代以来美国平均酒精消费量的近15%，考虑到公众对酒精健康风险的认知不断提高（美国癌症研究所，2019年），这一现象尤为令人意外。

在同一时期，美国消费者可选择的酒精产品范围急剧扩大。2005年，美国运营的 Craft Distilleries（精酿蒸馏厂）不足一百家，到2019年已增至约两千家（美国精酿烈酒协会，2019年），这是从少数畅销品牌向小众产品更广泛转变的一部分（Neiman & Vavra，2019）。³图1c和1d显示，这种产品的激增在零售扫描数据中同样可见，既表现为产品种类数量的增加，也表现为市场集中度的下降。

本文探讨更广泛的产品多样性是否会提高具有健康成本的商品的购买量，并分三个步骤作答。首先，我利用商店层面和家庭层面的扫描数据展示相关性证据，记录了产品多样性与购买量之间稳健的正向关系。这种相关性稳定，且不随地理、商店或家庭层面变化的波动。其次，通过分析家庭搬迁，我提供了证据表明，搬迁到产品多样性更高的地区会增加购买量，即使在控制了新居住地平均购买水平之后亦然。我发现该效应主要由前5%至10%的购买者驱动，且在各类烈酒细分品类中普遍存在——从伏特加到龙舌兰再到波本威士忌——这表明起作用的是产品谱系的广度，而非单一细分品类内的深度。第三，我展示了来自两项州级政策变化的描述性证据。华盛顿州酒类市场自由化改革清晰地展示了市场改革如何扩大产品多样性，而伊利诺伊州消费税上调则是一个更为复杂的案例，其中产品多样性的变化与国家趋势相互混杂。

这些发现对政策制定者具有启示意义。虽然产品多样性的增加通过更好地满足家庭独特偏好而提升了个体家庭的效用，但新产品种类的激增与消费量的增加相关联，尤其是对于那些已经处于高消费水平的消费者。政策制定者在设计酒精监管时，应注意这一渠道。现实中，产品多样性监管的实例存在于美国州垄断体系和北欧政府酒精垄断机构中，本文第2节对此进行了讨论。将价格政策与产品种类考量相结合，可能提升酒精监管的有效性，尽管此类协调涉及福利权衡：限制产品多样性会对重视产品多样性的家庭造成成本。

本文在健康经济学、产业组织和市场营销等多个文献领域做出了贡献。首先，我补充了关于监管及其他因素对风险行为影响的广泛文献。最相关的研究包括对华盛顿州酒类市场自由化改革的影响分析以及消费税上调的影响分析。本文与Illanes和Moshary（2020）的研究相关，他们研究了华盛顿州酒类市场自由化改革，发现该自由化增加了酒类零售网点，扩大了产品种类和消费量。Illanes和Moshary（2020）发现，相对于州垄断机构，私有化提供了更广泛的产品多样性但价格更高，并大幅提升了可获得性。当前论文通过研究产品多样性与消费之间的关系——超越华盛顿州改革这一特定的准实验情境——来补充他们的工作。⁴关于消费税上调，Gehrsitz等（2021）和Saffer等（2022）利用伊利诺伊州税收上调的数据，证明了消费价格的高额传导率以及对消费的显著负面影响。我通过关注价格对产品多样性的描述性效应，扩展了这一结果。

其次，搬迁识别策略与关于搬迁如何影响行为和消费的文献相关（Allcott等，2019；Bronnenberg等，2012；Hinnosaar & Liu，2022；Hut，2020；Finkelstein等，2016；Finkelstein等，2021）。最相关的研究是Hinnosaar和Liu（2022），他们发现搬迁者会适应目的地特有的酒精消费模式。我识别出产品多样性是这种适应背后的一个渠道：搬迁到产品多样性更高地区的家庭会增加购买量，即使在控制了当地消费水平之后亦然。

最后，本文与关于产品组合的市场营销文献相关，该文献普遍认为更多样化的产品会增加购买量和到店次数（Borle等，2005；Brynjolfsson等，2003；Sweeney等，2023）。我的贡献在于研究消费具有健康风险的市场中的产品多样性，将产品组合与需求的关系同公共卫生后果联系起来。

本文其余部分的组织如下。第2节提供了美国酒精市场和两项政策变化的制度背景。第3节描述数据。第4节展示商店层面和家庭层面的相关性证据。第5节利用家庭搬迁展示主要结果。第6节分析政策变化对产品多样性的影响。第7节得出结论。支持实证分析的理论框架呈现在在线附录A中。

各章节摘要

制度背景

根据美国宪法第二十一条修正案，各州有权单独监管酒精饮料，包括制定酒精销售法律（第二十一条修正案，1933年）。例如，加利福尼亚州等州允许在杂货店销售啤酒、葡萄酒和烈酒，而佛罗里达州等州仅允许在超市销售啤酒、葡萄酒和低酒精烈酒（加利福尼亚州立法信息，2021年；佛罗里达州商业部门……）

数据

本文使用了NielsenIQ零售扫描数据以及NielsenIQ消费者面板数据。扫描数据涵盖了全国超过90家零售连锁、逾35,000家商店的产品周度价格和销量。数据包括大型杂货店和药店，以及较小的酒类专卖店和便利店。NielsenIQ消费者面板包括自2004年以来全美40,000至60,000个家庭的家庭数据，涵盖所有居家用途的购买行为。我……

产品多样性与销量的关系

我预期更多的产品供应与更高的消费量相关联。这种影响可能体现在两个方面：内部边际——现有消费者增加消费量；以及外部边际——此前未购买的消费者开始购买（即广泛边际）。我先从总体商店层面数据入手，然后转向家庭层面数据。

家庭搬迁与产品多样性

为了超越前一节所记录的相关性，我利用家庭搬迁所带来的产品暴露度变化来进行识别。

政策变化与产品多样性

在本节中，我分析了两项州级政策变化——华盛顿州酒类市场自由化改革和伊利诺伊州消费税上调——如何影响产品多样性和消费量。我没有将这些政策变化作为产品多样性的工具变量（这需要假设它们仅通过产品多样性来影响消费），而是展示了简约式事件研究证据，记录了每项政策对价格、产品组合和销量的影响。这种描述性方法……

结论

在本文中，我探讨了美国产品组合与酒精消费之间的关系。我发现零售环境中更高的产品多样性与购买量的增加相关联，这可能有助于解释过去二十年来酒精消费量的逐步增长。利用家庭搬迁作为产品暴露度变化的来源，我表明搬迁到产品多样性更高地区与酒精购买量增加相关联，即使在控制了……

CRediT作者贡献声明

Aljoscha Janssen：写作 – 审阅与编辑，写作 – 原稿撰写，可视化，验证，监督，软件，资源，项目管理，方法学，调查，资金获取，正式分析，数据整理，概念化。

利益冲突声明

作者声明不存在已知的竞争性经济利益或个人关系，这些关系可能影响本文所报告的工作。