超市购物环境刺激及其对顾客满意度和购买忠诚度的影响

《Foods》：Shopping Environment Stimuli and Their Effect on Customer Satisfaction and Purchase Loyalty in Supermarkets

　　

理解超市环境与顾客满意度和忠诚度之间的关联对于食品零售商至关重要。基于刺激-有机体-反应（Stimulus–Organism–Response, SOR）模型，本研究考察了超市中快速消费品消费者的商店设计、价格公平和产品种类与顾客满意度和购买忠诚度之间的关联。采用定量横断面设计，通过非概率抽样收集了智利安托法加斯塔地区367名超市顾客的问卷数据，并使用偏最小二乘结构方程模型进行分析。研究结果表明，商店设计（β=0.357）、价格公平（β=0.447）和产品种类（β=0.260）与顾客满意度呈正相关，其中价格公平是最强的环境前因；而顾客满意度与购买忠诚度呈强正相关（β=0.751; p<0.001），并统计学上中介了商店设计（β=0.268）、价格公平（β=0.336）和产品种类（β=0.195）对购买忠诚度的关联；此外，模型的R²值解释了顾客满意度51.6%的方差和购买忠诚度56.3%的方差。这些发现通过表明环境刺激在相对解释强度上存在差异，且顾客满意度作为将这些刺激与购买忠诚度联系起来的核心中介机制，完善了SOR模型在超市零售中的应用。

超市作为食品零售的关键渠道，其购物环境对顾客行为的影响日益受到关注。基于刺激-有机体-反应（Stimulus–Organism–Response, SOR）理论框架，研究人员在智利北部安托法加斯塔地区开展了一项实证研究，旨在考察商店设计（Store Design, SD）、价格公平（Price Fairness, PF）和产品种类（Product Variety, PV）与顾客满意度（Customer Satisfaction, CS）及购买忠诚度（Purchase Loyalty, PL）之间的关联。该论文发表在《Foods》期刊上。

过去几十年，超市部门在全球供应链中的地位不断上升，竞争日益激烈。全球零售食品和杂货市场规模庞大，智利超市市场也表现显著。随着食品消费模式演变，理解消费者行为成为关键。然而，已有研究多将SD、PF、PV分开考察或在不同零售情境中进行，导致证据零散，且对CS决定因素的理解仍存在空白。此外，新兴经济体中的消费者行为可能与其他情境显著不同，因此需要针对具体超市环境的整合性研究。本研究正是为了填补这一空白，通过整合三类环境刺激，比较它们对CS的相对关联，并检验CS作为中介机制连接刺激与PL的作用。研究问题包括：SD、PF、PV如何与CS相关联；CS与PL的关系；以及CS如何中介SD、PF、PV与PL的关联。

为检验假设，研究人员采用定量、相关性、横断面设计。通过非概率拦截抽样，在智利安托法加斯塔地区多个超市外招募367名经常光顾超市的顾客（每月至少一次），于2025年10月至11月进行问卷调查。问卷包含5个人口统计学问题和20个测量题项（每个变量4题），采用7点李克特量表。样本量经G*Power 3.1验证（最小要求119人，实际367人）。数据分析分两阶段：首先评估测量模型，包括内部一致性（Cronbach's alpha、Rho_a、Rho_c）、收敛效度（平均方差提取值，AVE）和判别效度（异质-单质比率，HTMT；Fornell–Larcker准则）；随后利用SmartPLS 4.1.1.8评估结构模型，采用非参数自助法（5000次抽样）检验假设，并以标准化均方根残差（SRMR）和赋范拟合指数（NFI）评估模型拟合度。同时使用Harman单因素检验和方差膨胀因子（VIF）评估共同方法偏差。

研究结果如下。人口统计结果显示，样本以年轻人为主（46.1%低于30岁），女性略多（51.5%），多数为中低收入（63.2%收入在1至3个最低工资）；购买频率多为每两周至每周一次（65.7%），月度预算多为10万至60万智利比索（70.0%）。共同方法偏差和共线性评估显示，Harman单因素检验中第一个未旋转因子解释了33.55%的总方差，低于推荐阈值；VIF值介于2.110至2.893之间，低于3.3，因此未发现实质性共同方法偏差。测量模型评估表明，所有因子载荷、Cronbach's alpha、Rho_a与Rho_c均大于0.7，AVE大于0.5且小于Rho_c；HTMT全部低于0.9，Fornell–Larcker准则亦满足，收敛效度和判别效度均得到确认。结构模型评估显示，模型解释了CS 51.6%的方差（R²=0.516）和PL 56.3%的方差（R²=0.563），SRMR=0.047，NFI=0.906，拟合良好。假设检验中，SD（β=0.357，p<0.001）、PF（β=0.447，p<0.001）和PV（β=0.260，p<0.001）均与CS正相关，其中PF关联最强；CS与PL呈强正相关（β=0.751，p<0.001）。中介分析表明，CS显著中介了SD→PL（β=0.268）、PF→PL（β=0.336）和PV→PL（β=0.195）的间接关联，所有t值大于1.96，95%置信区间不含零。

讨论部分回应了三个研究问题。在环境刺激中，PF对CS的关联最强，SD次之，PV较弱，这可能缘于价格公平更接近超市交易的核心评价，且样本中有63.2%的参与者收入较低。CS与PL之间的强关联表明，满意的体验有利于促进重复购买意向。中介结果支持CS作为S-O-R序列中连接刺激与行为的核心有机体机制。研究结论可翻译为：研究得出结论，超市环境刺激与顾客满意度的关联并不相等。PF和SD呈中度正相关，PF是最突出的刺激，PV呈正相关但相对较弱。这一层级表明，在所分析的超市情境中，消费者的评价可能更紧密地锚定于经济交换中的感知公平性，而非店铺的物理吸引力或品类广度。尽管如此，SD和PV仍然是整体购物体验的相关组成部分。CS在模型中表现出最强的关联，显示与购买忠诚度强相关，并凸显其作为S-O-R序列中核心有机体评价状态的中心作用。特定间接效应反映了差异化模式：涉及PF的间接关联为中度，而涉及SD和PV的较弱。因此，这些发现完善了SOR框架，表明其刺激成分具有异质性，且每个刺激的相对重要性取决于其对超市交换的评价接近度。然而，这些比较反映的是系数大小的差异，而非正式检验的路径间差异。此外，结果展示了统计学显著的间接关联，但并未确立完全中介、时间顺序、因果关系或客观验证的重复购买。因此，结论仅针对智利北部超市顾客的非概率样本而言。