错失恐惧症、娱乐性与社会临场感：中国直播电商冲动购买的刺激-机体-反应模型

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Fear of missing out, entertainment, and social presence: A stimulus-organism-response model of impulse buying in Chinese live-stream commerce

　　

摘要
本研究探讨了中国快速扩张的直播电商环境中冲动购买行为的驱动因素。基于刺激-机体-反应框架，研究考察了直播的关键特征——包括娱乐价值、主播互动性、产品优惠的感知稀缺性以及社会临场感——如何影响消费者的内部反应（情绪唤醒和错失恐惧），并最终影响其冲动购买意愿。研究从580名有近期直播购物经历的中国消费者样本中收集调查数据。采用偏最小二乘结构方程模型和模糊集定性比较分析的结果表明，娱乐和稀缺刺激显著增加唤醒和错失恐惧，两者均与更高的冲动购买意愿相关，而社会临场感则直接关联冲动购买。多组分析显示某些路径存在显著的群体差异。模糊集定性比较分析揭示了与高冲动购买意愿相关的不同条件组合，突出了稀缺线索和社区参与的关键作用。研究结果为数字零售提供了新的理论见解，并为设计既能激发消费者兴奋感又符合品牌目标的互动直播购物体验提供了实用指导。

引言
近年来，中国零售格局发生了翻天覆地的变化，移动技术和社交媒体的进步是主要驱动力。直播购物已成为一个集娱乐、社交互动和电子商务于一体的爆款渠道，为消费者提供单一的实时体验。如今，数亿中国消费者观看由影响者和零售商主持的直播，浏览并即时购买产品（Ailawadi等，2001）（Arora等，2017）（Büttner等，2013）。行业报告显示，中国直播购物用户从2017年的约2.2亿增长到2022年的超过5亿，同期该渠道年销售额从不到2000亿元人民币飙升至数万亿元人民币（Büttner等，2014）。这种爆炸式增长促使零售商和平台不断创新，引入新功能，鼓励观众在直播过程中冲动购买。

直播购物与传统在线零售存在根本差异。消费者不是被动地搜索产品目录，而是进入一个充满社交氛围的环境，主播通过有趣的演示、互动问答和限时优惠来展示产品。观众像看客一样观看产品展示，能够实时评论并看到其他人的反应。这种双向沟通和社会氛围可以增强情感投入（Lichtenstein等，1993）（Khan等，2022）。在任何时刻，主播都可能宣布闪购折扣或倒计时，营造紧迫感。表演技巧、稀缺信号和同伴影响的结合产生了一个心理上强度极高的购物环境。

在这种情境下，冲动购买的心理学机制尚未得到充分理解。冲动购买——一种非计划性的、一时冲动的购买——受购物环境中的各种线索影响。以往在传统电子商务中的研究已识别出享乐享受、时间压力和稀缺性等冲动行为的触发因素。然而，直播购物增加了新的刺激层次，模糊了娱乐与销售之间的界限（Rui等，2025）（Khan等，2022；F. Wang等，2023）。值得注意的是，当观众看到他人抢购限量优惠时，错失恐惧可能笼罩心头。同样，直播中强烈的社会临场感（感觉自己是虚拟人群的一部分）可能鼓励消费者顺应购买的社交规范。这些独特元素需要一个整合性的理论模型，以捕捉多个刺激如何驱动内部反应和直播商务中的冲动行为。

本研究开发了一个全面的刺激-机体-反应模型，专门针对直播购物场景。根据S-O-R理论，环境刺激影响消费者的内部状态，进而塑造行为反应。在我们的情境中，我们将直播特征——如娱乐程度（幽默、故事讲述、生动的展示）、主播互动性（实时聊天、个人关系）、感知稀缺性（限量库存或限时折扣）和社会临场感（可见的观众参与度）——视为关键刺激（Luo等，2025）（Peng等，2024）。这些刺激预计会引发内部机体状态：我们关注情绪唤醒（兴奋和投入）和错失恐惧。高唤醒反映体验的刺激和享受，而错失恐惧反映对错失理想机会的焦虑。最终，我们关注的反应是直播期间的冲动购买意愿。

我们的核心前提是，直播中引人入胜的、游戏化的刺激会产生兴奋和紧迫感，从而可能压过理性深思。例如，主播生动的演示和综艺元素可能提升观众的兴奋感（高唤醒），使他们更倾向于冲动购买。同样，闪购公告和库存倒计时可以触发错失恐惧，推动观众立即购买（B. Li等，2024）（Chen，2015）。社会临场感既可以通过集体兴奋刺激唤醒，也可以通过创造隐性的购买社会压力来发挥作用。因此，我们假设娱乐价值和互动性正向影响唤醒，而稀缺信号和社会临场感加剧错失恐惧。然后唤醒和错失恐惧都被预期驱动冲动购买。来自刺激（尤其是稀缺线索）到冲动的直接影响也可能发生，反映观众即时行动的 moment。

为检验这些观点，我们从最近参与直播购物的大型多样化中国消费者样本中收集数据。我们采用偏最小二乘结构方程模型验证测量模型并估计刺激-机体-反应框架中的结构路径。这种方法允许我们量化每种刺激对唤醒或错失恐惧的贡献，以及这些状态如何转化为冲动购买意愿。此外，我们进行多组分析，以揭示某些关系是否因群体细分而有所不同，如年龄或购物熟悉度（Demsar等，2022）（Choi和Yi，2025）。除偏最小二乘结构方程模型外，我们使用模糊集定性比较分析探索导致高冲动购买的条件组合。模糊集定性比较分析是一种构型方法，可以揭示多种因果路径；例如，一条路径可能强调稀缺和错失恐惧，而另一条强调社会临场感和唤醒。

通过结合这些方法，本研究在多个方面做出贡献。理论上，通过将情感反应（唤醒、错失恐惧）整合到直播商务的刺激-机体-反应模型中，推进了对数字消费者行为的理解。它还区分了各种直播刺激的作用，为娱乐和紧迫感如何共同塑造购买提供了细致入微的视角。经验上，使用大型代表性中国样本确保研究结果的稳健性，并可推广到学生样本之外。方法上，结合偏最小二乘结构方程模型与模糊集定性比较分析增强了严谨性（Rathor等，2025）（San-Martín等，2020）（Banik和Gao，2023）：结构方程模型提供假设效应的统计验证，而模糊集定性比较分析揭示可能为净效应模型所遗漏的复杂构型。实践上，研究结果建议了可操作的指导，供零售商和平台设计师参考。例如，了解稀缺线索和社会参与驱动冲动购买，可以指导如何编排促销和设计互动元素，以维持兴奋感而不致消费者不堪重负。

总之，本研究对中国直播购物领域的冲动购买提供了全面的、基于经验的分析。它揭示了这种新兴零售渠道的独特刺激如何与消费者心理互动影响行为，实现了期刊旨在建立创新研究与零售和消费者服务管理实践之间联系的目标。以下章节将回顾相关文献，描述研究方法论，呈现偏最小二乘结构方程模型和模糊集定性比较分析的结果，并讨论对理论和实践的意义。

部分片段

直播商务中的消费者行为
过去十年，社交媒体和流媒体技术推动了消费者参与在线零售方式的范式转变。在中国，直播购物已成为一种主流形式，将产品营销与娱乐和社交互动融合在一起。消费者观看主播——通常是受欢迎的影响者——现场演示产品，同时实时评论和反应营造出社区般的氛围（Yu等，2025）（Sokolova和Kefi，2020）（Ullah等，2019）。早期

数据收集与样本
为调查直播购物中冲动购买的刺激-机体-反应模型，我们针对有近期直播经历的中国在线购物者开展了一项大规模调查。数据通过一家专业调查公司进行了为期两个月的收集，以确保样本具有代表性。采用分层抽样方法：受访者从覆盖多个中国省份的在线样本库中招募，配额设定为匹配全国人口特征，按年龄、性别和地区划分。

测量模型验证
在解释结构关系之前，我们在偏最小二乘结构方程模型框架内对测量模型进行了双重检查。指标载荷保持较高水平（所有条目均高于0.78），支持了构念效度。表3（见下文）报告了各构念之间的均值、标准差和相关系数。这些描述性统计显示，所有构念都具有足够的方差（在1至5的量表上标准差约为0.9）。相关系数方向符合预期：娱乐与

性别与经验差异（多组分析）
为探索研究结果的稳健性，我们进行了多组分析，以比较不同群体细分的模型效应。我们重点关注性别（男 vs 女）和直播购物体验（高频 vs 低频观众，按每月2次的中位数划分）。表6总结了每个子组的选择路径系数。

结果显示，大多数路径系数在各组之间非常相似。值得注意的差异以粗体突出显示：- 路径

讨论
上述分析全面展示了直播购物刺激如何通过内部情感状态转化为消费者冲动购买。本节讨论研究结果的理论意义和实践意义。

首先，从理论角度来看，本研究证实刺激-机体-反应框架是理解直播商务的一个富有成效的视角。娱乐、稀缺和社会线索等关键刺激确实通过机体作用

结论
直播购物代表了零售创新的前沿，将商业与沉浸式媒体融合在一起。本研究阐明了消费者在此环境中为什么会以及如何做出自发购买的心理学过程。通过将直播视为丰富的刺激环境并应用刺激-机体-反应框架，我们确定了娱乐、互动性、稀缺和社会临场感作为内部消费者状态的关键驱动因素。这些刺激共同产生两个主要

局限与未来研究
有三个进一步局限直接影响研究结果的解读。首先，受访者报告的是一次最多在六个月前经历的直播购物事件，然而唤醒和错失恐惧是瞬时的、当下的状态。对这种短暂情感的回顾性自我报告易受记忆衰退和事后合理化影响，即受访者重建其记忆的兴奋以契合其回忆的购买。我们接受了这一权衡，因为

CRediT作者贡献声明
陈家林：概念化、方法论、正式分析、数据整理、调查研究、原始稿件撰写、审阅与编辑。
张亨峰：概念化、监督、方法论、验证、项目管理、审阅与编辑。
苗浩然：原始稿件撰写、审阅与编辑、可视化。

生成式AI及AI辅助技术在写作过程中的声明
在本工作准备过程中，作者使用了ChatGPT以提高稿件的可读性。使用此工具后，作者根据需要审阅和编辑了内容，并对已发表文章的内容承担全部责任。

利益冲突声明
作者声明他们没有已知的可能影响本论文所报告工作的竞争性财务利益或个人关系。

陈家林|张亨峰|苗浩然
广东广州商业学院会计学系，广东广州511363，中国