不靠承诺，靠实证：利用区块链特性降低不确定性，建立消费者对可持续时尚的购买信心

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Don't promise me, prove it: Leveraging blockchain affordances to reduce uncertainty and build consumer purchase confidence in sustainable fashion

　　

# 摘要

尽管区块链技术在塑造可持续消费行为中的作用日益受到关注，但对其降低不确定性和增强消费者购买信心的实证理解仍然有限，尤其是在可持续时尚领域。为弥合这一研究空白，本研究考察了区块链功能（包括透明度、可追溯性和不可篡改性）如何降低可持续产品不确定性（SPUR），并增强消费者的购买信心。此外，本研究还考察了感知信息诊断性（PID）、感知可持续产品质量（PSPQ）的中介作用，以及信息素养（IL）的调节作用。采用混合PLS-SEM和fsQCA方法分析来自437名越南Z世代可持续时尚消费者的数据。PLS-SEM结果表明，区块链功能对购买信心的影响主要通过PID和PSPQ，而非SPUR实现间接作用，IL表现出混合的调节中介效应。互补地，fsQCA识别出十种导致高购买信心的解决方案构型，以及七种与之缺失相关的构型。

# 引言

由于时尚产业具有巨大的环境足迹，面临着日益增加的可持续运营压力。这一转型不仅需要企业采用负责任的实践，还需要消费者采用更可持续的消费习惯。尽管这种期望日益增长，但消费者往往对可持续时尚产品的实际环境表现仍存在不确定性。这种不确定性源于品牌提供的关于材料来源、生产流程和供应链实践的信息不足且不可验证。例如，标有"绿色包装"、"100%天然"或"环保"等模糊标签的产品，往往阻碍消费者验证此类可持续性声明的可信度。因此，消费者可能会质疑环保声明的真实性。这种怀疑可能会降低他们对购买可持续时尚产品的信心。

为应对这一挑战，企业越来越多地采用技术创新，以满足消费者对可持续产品信息透明度和可信度的日益增长的期望。在这些技术创新中，区块链技术已成为增强可持续性声明可信度的一种有前景的机制。区块链是一种去中心化数字账本，可实现对交易的透明、可追溯且防篡改的记录和验证。通过这些功能，区块链技术使消费者能够验证关于产品来源、制造过程和供应链运营的信息。在此过程中，区块链技术有可能减少信息不对称，缓解消费者感知到的不确定性，从而支持更自信的消费决策。

尽管关于区块链和可持续消费的研究日益丰富，但仍存在几个重要的研究空白。首先，先前研究主要考察态度和意向构念，包括购买态度和行为意向，作为消费者行为结果。然而，对购买信心作为可持续消费决策背后的关键心理结果关注有限。虽然态度反映消费者对可持续性相关产品、实践或行为的总体有利或不利评价，购买意向捕捉其参与相应可持续消费行为的意愿，但这些构念并不一定表明消费者是否对其可持续购买决策的适当性感到足够确定和放心。相比之下，购买信心具体捕捉这种决策确定性。基于将信心视为消费者对自己判断的确信以及决策特定的自信的基础观点，本研究将购买信心概念化为消费者感到其可持续时尚购买决策是适当的确定性和放心程度。

这种被忽视的结果在区块链支持的可持续时尚情境中尤为相关。与主要塑造消费者偏好和购买意向的传统营销机制不同，区块链功能增强了可持续性信息的可靠性和可验证性。这种能力帮助消费者更好地评估可持续性声明，并对其选择感到更加放心。在信息不对称日益增加和绿色怀疑日益增长的背景下，这一角色变得尤为突出，消费者往往难以获取和评估此类信息。因此，考察购买信心使本研究能够捕捉区块链功能在不确定性下影响可持续消费决策的心理机制。

其次，先前研究在考察区块链技术时主要采用两种方法：将其视为聚合的高阶构念，或关注选定的技术特性。例如，Hina等人将透明度、可追溯性和不可篡改性概念化为区块链功能的高阶构念，并考察其在可持续时尚情境中对消费者感知价值和购买意向的影响。然而，这种聚合概念化可能会掩盖各个区块链功能是否以及如何对消费者反应产生差异化影响。同时，每个区块链功能可能传递不同类型的信息，可能通过不同的心理机制影响消费者的不确定性并强化其购买信心。因此，本研究借鉴功能理论，将区块链透明度、可追溯性和不可篡改性概念化为不同的功能。这种方法可能提供对这些功能如何独特地促进可持续产品不确定性降低以及进而影响消费者购买信心的更精细理解。

虽然SPUR捕捉了区块链支持的信息影响消费者决策的重要不确定性降低机制，但它可能无法完全解释购买信心是如何形成的。消费者也可能通过更近端的认知评价发展购买信心，包括感知信息诊断性和感知可持续产品质量。首先，区块链支持的信息可以通过增强可持续性信息的可靠性来提高消费者的PID。当消费者感知此类信息更具诊断性时，他们能够更好地评估产品声明并对购买可持续产品产生信心。此外，在时尚领域，可持续性属性往往无法直接观察，消费者可能难以评估产品质量。通过提供可靠且可验证的可持续性信息，区块链可能减轻信息不对称并提高PSPQ，从而增强消费者的购买信心。尽管这些机制很重要，但人们对这些机制如何共同将区块链功能转化为消费者购买信心的了解仍然有限。因此，本研究考察PID和PSPQ作为区块链功能与购买信心之间关系的中介。它还进一步调查PID和PSPQ是否通过SPUR顺序中介这一关系。

除了这些中介机制外，区块链功能对消费者认知评价和购买信心的影响可能取决于消费者处理和解释信息的能力。借鉴认知负荷理论，本研究整合信息素养作为一个关键边界条件。具体而言，它考察IL是否削弱或放大了区块链功能通过PID和PSPQ对购买信心的间接影响。在此过程中，本研究澄清了更高的IL是使消费者更好地利用区块链支持的可持续性信息，还是会产生额外的认知需求。

总体而言，尽管区块链技术已在可持续消费情境中得到越来越多的考察，但关于区块链功能如何促进消费者在信息不确定性下进行决策的重要问题仍然存在。具体来说，现有研究对以下三个问题提供有限的理解：(1)各个区块链功能是否以及如何对购买信心产生差异化影响；(2)PID、PSPQ和SPUR在将这些功能转化为购买信心中的作用；以及(3)在什么条件下区块链支持的可持续性信息在增强购买信心方面的有效性变得更有或影响力。为弥补这些空白，本研究寻求回答以下研究问题：

RQ1：各个区块链功能（透明度、可追溯性和不可篡改性）如何影响购买信心？

RQ2：PID、PSPQ和SPUR如何解释区块链功能影响购买信心的机制？

RQ3：PID和PSPQ如何对区块链功能与购买信心之间关系的SPUR顺序中介做出贡献？

RQ4：IL如何调节区块链功能通过PID和PSPQ对购买信心的间接关系？

在回答这些研究问题的过程中，本研究对文献做出三个理论贡献。首先，本研究借鉴功能理论，调查区块链功能如何减轻消费者的不确定性并增强其对可持续时尚产品的购买信心。其次，本研究通过揭示促进区块链支持的信息增强消费者购买信心的过程背后的认知机制，扩展了现有知识。具体而言，它考察了PID、PSPQ和SPUR的中介作用。第三，通过调查IL的调节作用，本研究推进了我们对影响区块链有效性的边界条件的理解。

# 理论背景

本研究借鉴功能理论和认知负荷理论作为开发其概念模型的理论基础。具体而言，功能理论将区块链透明度、可追溯性和不可篡改性概念化为创造行动可能性的功能。这些功能使消费者能够更好地获取和评估可持续性相关信息，从而影响其认知评价和购买信心。然而，区块链功能对购买信心的影响可能依赖于认知机制。

# 区块链功能与购买信心

区块链功能，包括透明度、可追溯性和不可篡改性，可能帮助消费者对可持续性声明做出更自信的评价。具体而言，区块链透明度可能通过使采购和生产数据可访问且可审计来减少品牌可持续性披露周围的模糊性。这反过来使消费者能够更好地理解他们购买的内容，并对其购买决策感到更加自信。

# Z世代消费者作为研究样本群体

本研究重点关注Z世代时尚消费者，因为可持续产品的不确定性在这一群体中尤为突出。Z世代消费者被广泛认为具有环境意识和对可持续消费的支持。同时，他们可能对品牌的可持续性声明持怀疑态度。这种不信任可能有助于解释悖论，即尽管对可持续产品持有有利态度，但Z世代消费者仍然犹豫。

# 共同方法偏差

为减少社会赞许偏差，采用了程序措施。具体而言，自变量和因变量构念被放置在调查问卷的不同部分。此外，确保了参与者匿名以减少社会赞许偏差。

随后进行了统计检验以评估潜在的共同方法偏差问题。首先，进行了Harman单因素检验作为初步诊断评估。单因素解释的方差较小，表明不存在严重的共同方法偏差。

# 模糊集定性比较分析

fsQCA分析包括三个主要阶段：数据校准、必要性分析和充分性分析。

# PLS-SEM结果讨论

首先，研究发现三种区块链功能并不直接影响越南Z世代消费者的购买信心。虽然区块链可能增强可持续性信息的可信度和可获得性，但消费者可能仍然面临解释和有效利用此类信息的困难，特别是当区块链生成的记录涉及复杂的技术细节时。因此，区块链技术可能依赖于PID和PSPQ等认知机制。

# 理论意义

首先，本研究通过将购买信心概念化为一个独立的结果，超越了以往对购买态度和购买意向的侧重，推进了区块链和可持续消费文献。在此过程中，它阐明了区块链功能如何增强消费者评估可持续性声明的确定性。这为可持续时尚消费中购买信心如何形成提供了更细致的解释。

其次，先前研究主要将区块链视为一个聚合的构念或关注选定的技术特性，而本研究借鉴功能理论将区块链透明度、可追溯性和不可篡改性作为不同的功能进行考察。这种方法可能提供对区块链功能如何独特地促进可持续产品不确定性降低以及进而影响消费者购买信心的更精细理解。

# 局限性与未来研究

首先，本研究聚焦于Z世代，因为他们具有强烈的环境意识和高技术参与度。然而，较年长的世代，如Y世代和X世代，可能在技术取向和购买可持续时尚产品的财务能力上有所不同。未来研究可以使用来自不同国家和文化背景下这些世代的样本重新检验概念模型。此类研究可能为品牌如何吸引不同世代的消费者提供额外见解。

# CRediT作者贡献声明

An Khang Trinh：写作—审阅与编辑，写作—原稿撰写，可视化，验证，软件，方法学，形式分析，数据整理，概念化。

Thi Ngoc Tram Tran：写作—审阅与编辑，写作—原稿撰写，可视化，验证，软件，方法学，调查，形式分析，数据整理。

Mai Dong Tran：写作—审阅与编辑，监督，资源，项目管理，资金获取。

# 声明：手稿准备过程中生成式AI和AI辅助技术的使用

在工作准备过程中，作者使用了ChatGPT和Grammarly来协助语言编辑和校对。

使用本工具/服务后，作者已根据需要审核和编辑内容，并对已发表文章的内容承担全部责任。

利益冲突声明
作者声明他们不存在任何已知的、可能对本论文所述工作产生影响的竞争性经济利益或个人关系。

致谢
本研究由越南胡志明市经济学院（UEH）资助。

郑安康 | 陈氏玉瑶 | 陈氏梅东
越南胡志明市经济学院商学院国际贸易与市场营销学院