品牌刻板印象、信息处理与中国汽车的消费者接受度：新兴市场背景下感知品牌全球化程度与品牌可信度的调节作用

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Brand stereotypes, information processing, and consumer acceptance of Chinese automobiles: The moderating roles of perceived brand globalness and brand credibility in an emerging market

　　

# 摘要

在许多发展中经济体中，关于中国产品的刻板印象仍然根深蒂固，尽管中国制造商已大幅提升其技术能力和产品质量。然而，在高卷入度外国产品评估情境中，连接系统式与启发式信息加工的认知路径及其与消费者基于刻板印象的品牌温暖感和品牌能力感之间的关系，尚未得到充分探讨。本研究以启发式-系统式模型（HSM）、刻板印象内容模型（SCM）和信号理论为基础，构建并检验了一个基于过程的框架，以解释信息加工路径如何塑造基于刻板印象的品牌感知，进而影响消费者在越南对中国汽车的购买意愿与产品评价。研究采用顺序混合方法设计，首先通过20次深度访谈进行质性阶段研究，探索消费者的认知过程并优化理论框架；随后利用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对638名越南消费者的调查数据进行分析。研究发现，系统式信息加工强化了消费者感知的品牌能力和品牌温暖感，而启发式加工则削弱了这两个维度，从而强化了品牌刻板印象。感知的品牌能力和温暖感提升了消费者对产品的接受度、判断和质量感知，这些因素共同驱动了购买意愿。感知品牌全球化程度削弱了启发式加工对刻板印象感知的负面效应，并放大了系统式加工对刻板印象感知的正面效应。品牌可信度则强化了产品评价向购买意愿的转化。在理论层面，本研究整合了HSM、SCM与信号理论，阐明了信息加工、基于刻板印象的品牌感知、产品评价与购买意愿之间的顺序关系。在实践层面，研究结论为希望消除遗留刻板印象并在文化抗性较强的新兴市场中建立消费者接受度的中国汽车品牌提供了可操作的指导。

## 引言

全球化与市场自由化已显著重塑了发展中经济体的消费者行为。在越南，自20世纪80年代末实施革新开放改革以来，经济逐步一体化，消费者获取外国商品和品牌的渠道不断扩大。在此背景下，Le等人（2025）指出，进口产品不仅满足了基本消费需求，还逐渐成为质量、技术、地位与现代生活方式的象征。越南的相关研究表明，消费者对国际品牌的认知日益加深，倾向于基于感知质量、品牌可信度及其全球影响力等线索对其进行积极评价（Vuong and Giao, 2020）。

中国产品在这场转型中占据着独特的位置。一方面，Hoang等人（2022）和Nguyen等人（2023）指出，中国是越南最重要的商品来源国之一，尤其在电子产品、家用电器和智能设备领域。然而，中国产品在越南消费者心中的形象则与一段复杂的消费历史紧密相连（Chau et al., 2026）。在市场发展的早期阶段，由于消费者收入有限且产品选择较少，中国商品因其价格低廉且能满足基本消费需求而被广泛接受。然而，这也在无意中助长了一种持续的刻板印象，即消费者常将中国产品与"便宜但质量差"联系在一起，未能认识到这些产品已配备先进技术（Zhang, 2012）。

然而，当前的消费环境已发生显著变化。制造能力、技术和全球供应链的显著提升使许多中国产品——尤其是汽车——在性能、设计、功能等方面日益具有竞争力（The Economist, 2026）。但产品属性的改善并不必然消除消费者刻板印象。消费者可能承认中国汽车已有改进，但仍对其耐用性、安全性和品牌可信度表示怀疑（Vietnamnews, 2025）。这一悖论引发了一个重要的研究问题：为何在产品质量提升的同时，关于中国产品的负面刻板印象依然存在？

既有研究通常通过消费民族中心主义和怨恨来解释消费者对外国产品的负面反应（He and Wang, 2015; Narang, 2016; Xin and Seo, 2020）。这些视角为理解国家相关感知如何影响购买意愿提供了重要基础。例如，在越南情境下的研究考察了原产地感知、怨恨、民族中心主义和国际主义如何影响消费者对中国及其他进口产品的评价（Chau et al., 2026; Hoang et al., 2022）。近期研究还表明，对中国产品的反应可能通过中介机制（如产品判断、品牌形象、产品形象、国家形象和感知产品质量）发挥作用，而非仅通过购买意愿的直接效应（Le et al., 2026; Nguyen et al., 2023）。

然而，这一研究方向主要关注结果层面：它解释了消费者是接受还是拒绝外国产品，但较少揭示消费者如何加工国家或品牌相关信息、如何激活刻板印象以及如何将刻板印象转化为产品评价或行为意向。这一局限性日益重要，因为对外国产品的负面反应可能反映了更广泛的消费者抵抗形式，而不仅仅是原产地偏见。在全球消费者文化中，消费者抵抗可能源于基于身份、文化、伦理、政治和社会经济动机，并通过认知、情感或行为路径发挥作用（Ma?ecka and Pfajfar, 2025）。例如，关于怨恨的最新研究表明，负面的国家相关情感会损害产品态度和购买意愿（Chau et al., 2026）。但当外国产品被感知为具有功能性价值或难以替代时，其效应可能受到限制（Yin et al., 2026）。这一观点与中国汽车研究密切相关，因为越南消费者可能同时保留对中国产品的遗留刻板印象并认可这些汽车的功能优势。因此，关键问题并不仅仅是越南消费者是否对中国产品持有负面态度，而是冲突性线索如何被加工并转化为基于刻板印象的评价。

刻板印象内容模型（SCM）为解释这一过程提供了有益的框架。SCM并非将刻板印象视为一律正面或负面，而是区分了两个核心维度：能力和温暖感。在原产地研究中，国家刻板印象已被证明会影响国家形象和产品评价（Motsi and Park, 2020）。刻板印象加工反映的是更深层次的、基于内容的评估，而启发式加工则由简化的线索和易于获取的先验信念驱动（Griffin et al., 2002）。在消费者和零售研究中，启发式-系统式模型（HSM）已被用于表明系统式与启发式线索可以共存并相互作用，共同塑造消费者反应（Tan et al., 2021）。Diamantopoulos等人（2021）指出，这种双重加工内容也可以从国家转移到品牌，从而影响品牌态度和行为意向。在品牌研究方面，品牌温暖感和品牌能力感影响感知价值、品牌所有权、购买意愿和品牌认同，而感知品牌全球化程度可以塑造品牌刻板印象内容（Kolbl et al., 2019）。这些发现表明，能力和温暖感可以作为连接国家与品牌相关线索及消费者反应的认知路径。然而，关于这些刻板印象路径如何通过消费者信息加工被激活的认识仍然有限，尤其是在产品能力得到提升而遗留刻板印象依然存在的情境下。

HSM有助于解决这一问题，它解释了消费者如何通过耗费精力和依赖捷径的过程来评价中国汽车。系统式逻辑尤其适用于技术密集型和高风险产品，因为消费者需要评估复杂的产品信息，同时依赖能减少不确定性的线索（Dai and Jiang, 2026）。因此，中国汽车产品为检验这一机制提供了合适的情境。与普通消费品不同，汽车是高卷入度、高风险、高成本的产品，拥有周期长且转换成本高。购买决策要求消费者评估复杂的信息，包括性能、耐用性、安全性、技术系统、充电或售后服务设施、售后服务、残值率以及品牌声誉。消费者可能认可技术能力和功能价值，但仍然质疑与温暖感相关的属性，如可信度、安全保证、责任以及长期品牌承诺。

基于上述论述，本研究提出了一个整合HSM、SCM和信号理论的流程导向框架。具体而言，本研究考察系统式和启发式信息加工如何形成对中国汽车的感知品牌温暖感和感知品牌能力，以及这些刻板印象如何进而影响产品接受度、感知产品质量、产品判断和购买意愿。虽然这三个因素都反映了对产品的消费者反应，但它们在各自的角色中有所不同。产品接受度代表初始的开放程度，产品判断反映初始的整体评估，而感知产品质量则聚焦于对性能、可靠性和易用性的具体评价。因此，探讨这三个因素的整合有助于全面解释在购买意愿形成之前所发生的平行心理状态。此外，本研究还纳入了品牌可信度和感知品牌全球化程度作为品牌相关信号，它们可能通过削弱对遗留刻板印象的依赖并强化有利的产品评价向购买意愿的转化，来调节这一过程。因此，我们提出以下三个研究问题：

RQ1：越南消费者如何通过系统式和启发式路径加工关于中国汽车的信息？

RQ2：这些信息加工路径如何激活基于能力和温暖感的刻板印象，进而如何塑造对中国汽车的产品评价和购买意愿？

RQ3：品牌相关信号（即感知品牌全球化程度和品牌可信度）在多大程度上削弱了遗留刻板印象并强化了有利的产品评价向购买意愿的转化？

为回答这些研究问题，本研究采用顺序探索性混合方法设计。质性阶段主要通过探索越南消费者如何加工信息并形成对中国汽车品牌的感知来回应RQ1，同时完善所提出框架的情境化解释。基于质性阶段的发现，量化阶段通过检验信息加工路径、基于刻板印象的品牌感知、产品评价、购买意愿以及所提出的调节效应之间的关系来回应RQ2和RQ3。

## 章节摘要

### 启发式-系统式模型（HSM）

Chaiken（1980）将HSM概念化为一个解释在不同认知努力程度下判断形成过程的框架。HSM识别了两条可能并行的路径：系统式加工，以仔细审视信息内容为特征；以及启发式加工，由简化的线索和易于获取的先验信念引导（Chen and Chaiken, 1999; Griffin et al., 2002）。既有研究已将HSM应用于多种实证情境，尤其是在风险传播和在线领域。

### 研究设计与方法论理由

本研究采用顺序探索性混合方法设计，以考察越南消费者如何加工信息并对中国汽车进行评价。这一设计的适用性在于，本研究涉及的是一个尚未充分探索的情境，即消费者可能同时认可中国汽车品牌的技术进步，又保留其根深蒂固的原产地刻板印象。质性阶段首先进行，以生成关于情境特定洞察的信息。

### 共同方法偏差（CMB）

本研究采取了多种程序和统计措施以降低共同方法偏差的可能性。受访者匿名完成问卷，并被鼓励诚实作答而不必担心答案的对错，从而最大限度地减少其评价焦虑（Podsakoff et al., 2003）。研究还纳入了一个理论无关的标志变量以评估潜在的方法相关变异（见附录E），并包含两个反向编码项目（PPQ1和PJ5）以减少反应一致性。

## 讨论

本研究的结果表明，越南消费者对中国汽车品牌的购买意愿是通过一个多阶段的认知过程形成的。这一过程始于消费者如何加工品牌相关信息，继而通过刻板印象相关的品牌感知，最终影响产品层面的评价和行为意向。虽然既有研究强调了原产地怨恨、消费民族中心主义等变量的作用，但……

## AI声明

在撰写本稿件期间，作者使用Grammarly 6.8.263版本进行拼写和语法检查。作者已审阅并编辑了输出内容，并对本出版物的内容承担全部责任。

## CRediT作者贡献声明

Quy Duy Do：撰写—初稿、可视化、形式分析、数据管理。

Truong Xuan Nguyen：撰写—初稿、可视化、形式分析、数据管理。

Bui Thanh Khoa：撰写—审阅与编辑、指导、项目管理、概念构思。

## 知情同意声明

本研究所有参与者均已获得知情同意。参与者可随时自由退出调查。我们尊重参与者的隐私权，确保研究符合伦理要求。因此，所提供的数据无法根据回答内容识别个人身份。

该调查完全匿名，没有任何可用于确定参与者身份的信息。

机构审查委员会声明：
本研究按照《科研活动中道德规范与诚信条例》的规定开展，并经胡志明市工业大学机构审查委员会批准（批准文号：296/Q?-?HCN，2023 年 2 月 24 日）。

资金支持
本研究未获得任何外部资金资助。

利益冲突声明
作者声明，他们不存在任何已知的可能影响本文所述工作的竞争性经济利益或个人关系。

致谢
作者感谢商业与管理研究小组全体成员提供协助。

Do Quy Duy | Nguyen Truong Xuan | Khoa Bui Thanh
越南胡志明市工业大学工商管理学院，越南胡志明市