eWOM中的实用性与愉悦感：对乐享类数字产品的双重价值视角

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Helpfulness and enjoyment in eWOM: A dual-value perspective for hedonic digital products

　　**摘要**
随着数字经济日益转向体验领域，电子口碑（eWOM）不仅作为一种决策支持工具，也成为一种内在的娱乐来源。然而，现有文献仍然主要基于一个维度指标：评论的有用性。为了挑战这种功利主义偏见，本研究建立了一个双价值评估范式，涵盖了诊断性有用性和娱乐性，以解码消费者对数字化产品评论的评估。基于处理流畅性理论，我们探讨了认知刺激（产品信息量）和情感刺激（情感丰富度）如何协同但又有区别地驱动这两个维度。通过分析Steam平台上的12,823条评论数据，我们采用了严格的方法论三角验证：利用潜在狄利克雷分配（LDA）提取深层语义特征，通过零膨胀负二项式（ZINB）回归估计因果机制，并使用随机森林算法验证预测的稳健性。实证研究发现，评论的广度和主题分布的多样性同时提升了两个评估结果。评论的主题密度在这两个维度上呈现倒U形关系：负面情绪比例虽然有助于降低使用风险，但严重干扰了娱乐体验。本研究通过建立双价值评估范式，为数字平台提供了优化内容分布以提升评论有用性和娱乐性的实用指导。

**引言**
随着数字经济的快速发展，在线消费者评论已成为消费者评估产品质量和支持决策的重要信息来源（Bai等人，2022；Li和Bang，2026）。在这一数字生态系统中，如数字游戏、数字艺术、虚拟社交空间和沉浸式交互内容等享乐性数字化产品的消费越来越受欢迎，尤其是在千禧一代和Z世代中（Kim等人，2025）。这一现象标志着消费模式发生了更广泛的变化，享乐性消费与功利性消费并重。传统的数字化消费评价系统主要关注评论的有用性，旨在通过减少信息过载来提高决策质量（Jeong和Koo，2015；Pu等人，2024；Yin等人，2021）。然而，随着消费者越来越多地消费享乐性数字化产品，他们评估评论价值的标准已经超出了纯粹的功利性考虑（Overby和Lee，2006；Song等人，2025）。对于相当一部分消费者而言，参与eWOM不再只是为了降低风险，而是一种替代性的享乐消费形式（Li等人，2019）。在这种背景下，从在线评论中获得的体验快乐可能成为与功能性有用性并重的评估维度。

与需要理性评估功能属性的实用型商品不同，潜在的享乐性数字化产品消费者更关注情感共鸣和体验乐趣（Ganguly等人，2024）。因此，在处理在线评论时，他们不仅仅寻求关于产品质量的客观信息，还主动体验评论中的叙事氛围、幽默轶事或特定社区的术语（Song等人，2025）。在这种情况下，评论的享乐价值不再是次要属性，而是虚拟娱乐环境中评价的重要维度（Bridges和Florsheim，2008；Wang等人，2021）。由于享乐性消费的目标是获得心理上的兴奋，消费者会将阅读评论的情感体验作为对产品实际娱乐能力的预测。因此，仅提供信息但缺乏情感吸引力的评论可能会造成认知失调；它们不仅无法吸引寻求感官沉浸的用户的注意力，也可能无法可靠地表明产品的娱乐能力（Hallikainen等人，2025）。尽管在线评论在享乐性数字化产品背景下具有双价值特性，但许多平台的排序算法仍主要依赖基于有用性的排名信号（Kuan等人，2015；Qiao等人，2025）。对于享乐性数字化产品来说，过度依赖功利性指标可能会忽视其享乐价值并降低社区参与度（Song等人，2025）。相反，如果仅仅根据评论的享乐或幽默价值来优先排序，可能会导致信息碎片化，阻碍潜在买家全面了解产品的核心属性（Qiao等人，2025）。因此，平台运营商在评论管理中面临一个关键困境：如何有效平衡功能性有用性和享乐体验（Overby和Lee，2006；Seutter等人，2023）。

现有文献对这一理论和实践困境的研究尚不充分。尽管学者们广泛探讨了评论有用性的前提，但大多数研究仍将信息评估视为一个单一的、纯粹理性的判断过程（Zhang等人，2024, 2025）。由于假设消费者主要是追求效用最大化的理性主体，以往的研究大多忽略了评论带来的内在价值（Biswas等人，2022；Wu等人，2021）。然而，由于消费享乐性数字化产品的动机往往是追求娱乐，读者自然会被那些提供高情感和叙事吸引力的评论所吸引（Li等人，2019）。因此，纯粹基于有用性的模型无法充分解释为什么含有幽默、叙事性或情感共鸣的评论在虚拟社区中往往能获得更高的参与度和传播度（Wang等人，2022）。这种对享乐维度的理论忽视导致了对数字化消费评价系统的片面理解。

现有文献通常依赖传统的双重过程模型（如详细可能性模型）来解释eWOM评估（Biswas等人，2022），但这些模型往往将认知和情感信息处理视为独立且相互竞争的路径，无法解释评论特性如何同时具有信息性和娱乐性（Wu等人，2021）。为了克服这一局限，本研究采用了处理流畅性理论，该理论将任何类型心理处理的主观感受定义为易感性或难度（Landwehr和Eckmann，2020）。与将情感线索视为次要启发式因素或将认知线索视为中心路径信息的传统模型不同，处理流畅性理论解释了信息处理的主观体验如何共同塑造认知判断（即感知有用性）和心理愉悦（即享乐体验）（Landwehr和Eckmann，2020）。基于处理流畅性框架，本研究关注认知和情感刺激作为评论评估的双重前提，因为它们是影响元认知易感性和愉悦度的基本驱动因素（Landwehr和Eckmann，2020）。认知刺激为信息提取提供了结构支持，而情感刺激则塑造了替代性消费所需的情感一致性和叙事流畅性。通过处理流畅性的视角探讨这两种刺激的相互作用，我们提出了一个由以下核心研究问题引导的双价值评估范式：
1. 在线评论的认知刺激和情感刺激如何差异性地驱动其感知有用性和娱乐体验？
2. 这些认知和情感刺激如何共同影响评论有用性和娱乐体验的评估？

本研究将评论的信息量（通过主题密度、广度和主题分布多样性来表征）视为认知刺激，并将文本中的情感丰富度（包括情感变化、主题情感差异和负面情绪比例）视为情感刺激。为了实证验证这一双刺激框架，我们使用了Steam平台的数据，该平台是享乐性数字化产品的主要消费平台。由于数字游戏具有高度复杂和互动的体验特性，用户评论不仅包含严格的技术评估（如信息量），还包含丰富的亚文化叙事和情感表达。这种独特组合为观察这两种特性的相互作用提供了理想的实证环境。在方法上，我们采用潜在狄利克雷分配（LDA）主题建模和VADER情感分析来系统量化认知刺激（产品信息量）和情感刺激（情感丰富度）。为了稳健地评估这些关系，我们使用零膨胀负二项式（ZINB）回归模型和随机森林机器学习算法进行实证估计和预测验证。通过这种多方法 approach，本研究旨在实证探讨认知和情感刺激如何差异性地影响消费者对评论有用性和娱乐体验的感知。此外，我们还探讨了产品信息量与情感丰富度之间的交互作用，以确定这两种刺激如何协同塑造用户评价。

**贡献**
首先，本研究超越了传统eWOM研究的单一维度 focus，确立了工具性有用性和娱乐性作为评估享乐性数字化产品评论同样重要的维度。其次，基于处理流畅性理论，本研究揭示了认知和情感刺激如何共同塑造评论评估，扩展了体验经济中处理流畅性的边界条件。它不仅认为情感刺激只是认知捷径或干扰因素，还表明情感表达可以作为吸引用户注意力和促进深入认知参与的情感诱导机制。最后，实证发现为数字分发平台的评论管理策略提供了实用建议，强调了单一的、以有用性为中心的排名算法的局限性，并倡导使用综合评估算法。通过同时优化工具性效用和情感共鸣，平台可以平衡强大的消费者决策支持和持续的社区活力。

**在线评论的功利性和享乐性消费**
在享乐性数字化产品的背景下，消费者参与在线评论的动机是双重的：寻求实用信息和获得内在情感满足（Ma等人，2023）。因此，在处理这些评论时，用户不会依赖单一的评估标准，而是全面评估文本中的工具性和享乐性价值（Lu等人，2024）。

**数据收集**
本研究以Steam平台为主要实证背景，这是一个重要的数字游戏分发平台。为了严格隔离在线评论的文本机制并减少因产品类型、定价策略和核心机制差异导致的不可观察异质性偏差，我们选择了《侠盗猎车手V》（GTA V）作为研究对象。鉴于GTA V的巨大互动性和深度体验特性，它成为研究这种双重动机机制的理想案例。

**统计分析与模型验证**
为了严格评估预测变量之间的多重共线性，我们计算了 pairwise 相关矩阵和方差膨胀因子（VIF），如表4所示。分析结果显示，除用户“Friends”和“Badges”之间的相关性略高外，其他解释变量的相关系数均处于可接受范围内（-0.479至0.453之间）。

**预测建模与性能评估**
为了验证在线评论的双重评估机制在实际预测任务中的有效性，并验证ZINB模型得出的因果推断结论，我们使用机器学习算法构建了评论有用性和娱乐性的预测模型。在使用该工具/服务后，作者根据需要对内容进行了审查和编辑，并对发表文章的内容承担全部责任。

**资助**
本研究得到了国家自然科学基金委员会（NSFC）（项目编号：72601291、72671124和72171095）以及湖北省教育厅哲学与社会科学研究项目（项目编号：25Q091）的资助。

**利益冲突声明**
作者声明没有已知的财务利益冲突或可能影响本文所述工作的个人关系。

**致谢**
作者感谢编辑团队和审稿人的宝贵意见，这些意见极大地帮助了本文的改进。作者还要感谢张汉文此前为该项目所做的贡献。

**作者信息**
钱虎 | 赵攀
中国武汉纺织大学管理学院