收据之外：杂货零售退货中的风险降低与归因归属地（locus of attribution）

《JOURNAL OF RETAILING》：Beyond the receipt: risk reduction and locus of attribution in grocery returns

　　

文献中一个稳健的发现是退货后的销售提升（post-return sales lift）。研究人员借鉴将退货发生概念化为贡献于一个退货存量（return stock）变量、从而增强消费者对该选项可用性的记忆的新兴研究，通过两个理论视角考察退货后销售提升：（i）风险降低（risk-reduction）与（ii）归因归属地（locus of attribution）。在对韩国一家杂货零售商匹配消费者的分析中，研究人员发现退货发生后支出大幅增加。支持风险降低的是，该增加在多样性寻求（variety-seeking）倾向更强与购物篮规模更小的消费者中更显著，表明退货选项的记忆增强提高了消费者尝试新产品与扩大购买的意愿。支持归因的是，当退货包含生鲜食品且商品在消费者家中持有时间更短时，该增加被削弱。在这些情况下，研究人员推测消费者将责任归因至零售商，从而削弱了退货后销售提升。有趣的是，研究人员发现了首次退货相关存量的延续效应（carry-over effects）。然而，多次退货暗示了一种隐含的负向累积。总体而言，研究人员的概念化与实证发现增进了对退货后销售提升的理解。

研究背景方面，零售行业退货规模庞大，2025年预计达8500亿美元，退货作为客户旅程中的关键接触点已被证实能驱动未来支出，即存在稳健的退货后销售提升现象。既有文献多聚焦高价品类（如珠宝、软硬件）或线上无法先验检视属性的场景，并探讨退货政策设计等产品情境调节因素，近期Montaguti、Neslin和Valentini（2026）提出退货发生以类似广告商誉存量（goodwill stock）的方式累积为退货存量（return stock），带来记忆“wear-in”与随时间“wear-out”，但未充分解释机制。研究人员指出杂货场景具备低金额、高熟悉度、可实体检视特征，构成对风险降低与归因机制是否泛化的严格检验，且归因归属地（locus of attribution）视角在退货文献中鲜被关注，故开展本研究以叠加风险降低与归因双透镜，拓展退货至未来销售链接的理论边界。

研究人员基于韩国一家拥有290家门店、覆盖生鲜与包装品的社区型杂货连锁12个月忠诚度卡交易数据，从3000抽样家庭中经筛选保留1652名纯线下顾客（689人有退货），聚焦每名顾客样本期内首次退货事件，定义退货事件包含购买行程与退货行程，前后各取等长窗口（主窗7天）比较支出，并以从未退货顾客为对照。为缓解自选择内生性，采用倾向得分匹配（PSM）结合差分中的差分（DID）：先用校准期行为变量（周支出、周购物频次、品类数、年龄、性别、婚姻）跑logit得退货概率，最近邻匹配得522对处理-对照；DID模型为ln(Spendingist)=α₁PostReturn_ist+α₂Treatment_i×Post×Return_ist+η_i+μ_s+π_t+σ_t+ε_ist，含顾客、门店、周期固定效应。

研究结果部分，2.1节产品退货背景提出H1：实体杂货低频低价品退货提升后续销售，实证主效应显示匹配后处理组退货后7天窗口支出较前期增40.1%，相对对照组DID交互项显著为正，且长窗口提升衰减，验证H1。2.2节风险降低推导H2a/H2b：多样性寻求更强、前期支出更低者提升更大；研究人员以前期购买品类熵测variety-seeking、以前期周支出中位数分组，结果支持H2a与H2b，表明退货期权价值（option value）记忆降低了实验风险，低饱和顾客扩张篮量。2.3节归因归属地推导H3a/H3b：退生鲜品、持有时间短者提升被削弱；研究人员以商品是否perishable、购买至退货天数中位数切分，结果支持H3a与H3b，推测生鲜变质归零售商责、快速退货显顾客已及时补救而将责任外推，归因转向卖家削弱正向记忆。后续多次退货分析发现，首退有carry-over，但同顾客后续退货的边际提升递减并转为负向累积，区别于Montaguti等（2026）时尚品类的高λ=0.93持续延续。

讨论与结论翻译：研究人员在《JOURNAL OF RETAILING》指出，即便在金额小、属性可检视的杂货场景，退货经历仍通过风险降低与归因归属地影响后续支出，证明两机制比既往记录更宽泛地运作；风险降低在variety-seekers与低支出者放大，归因受易腐性与持有时间塑造。首退存在退货存量延续，但多次退货暗示隐含负向累积，对比线上时尚品类呈现异质动态。研究将return stock框架由高价/线上拓展至日常实体杂货，并以locus of attribution补充解释退货后销售提升的边界条件，为零售商管理退货接触点、优化营销“搭便车”支出提供理论依据。