出行即服务（MaaS）采用的驱动力与障碍：基于行为推理理论的视角

《Research in Transportation Business & Management》：Drivers and barriers of mobility as a service (MaaS) adoption: A behavioral reasoning theory perspective

　　

摘要：尽管出行即服务（MaaS）在提升城市可持续出行方面展现出巨大潜力，但其在许多发展中国家（包括马来西亚）的普及程度仍然有限。本研究旨在运用行为推理理论（BRT），阐释消费者采纳MaaS意愿背后的行为机制。该框架同时考察了"支持采纳MaaS的理由"与"反对采纳MaaS的理由"，并整合社会影响的调节作用，以全面理解采纳过程。本研究采用定量研究设计，通过目的性抽样方法，收集了345份马来西亚非MaaS用户的有效问卷，这些受访者尚未将MaaS作为一体化出行平台使用。研究运用PLS-SEM（偏最小二乘结构方程建模），通过SmartPLS 4.0软件对假设关系进行检验，并评估测量模型和结构模型。结果表明，感知便利性、相对优势和对变革的开放态度显著影响支持采纳的理由；而感知技术则产生显著负面影响，与假设的正向方向相反。对变革的开放态度正向影响态度，但不影响反对采纳的理由。风险障碍、形象障碍以及感知安全与担忧显著影响反对采纳的理由。支持采纳的理由显著影响态度；而反对采纳的理由对态度产生显著正向影响，与假设的负向方向相反。态度显著影响采纳意愿；但支持采纳的理由无显著影响。反对采纳的理由与意愿呈显著正相关，同样与假设的负向影响相反。社会影响正向调节态度与意愿之间的关系，负向调节反对采纳的理由与意愿之间的关系，与假设一致；社会影响也显著调节支持采纳的理由与意愿之间的关系，但方向为负向，与假设的正向调节作用相反。研究结果为政策制定者和服务提供商提供了可操作的建议，以设计针对性策略，降低感知风险、增强数据安全并促进MaaS的社会可接受性。通过强调便利性与可持续性，并利用社会影响，可以增强公众信任并加速马来西亚的MaaS采纳进程。本研究拓展了BRT，在新兴市场背景下将正、负推理维度与社会影响的调节作用相结合，贡献了一个经实证验证的统一框架，该框架捕捉了影响MaaS采纳的促进因素与抑制因素，为理解可持续城市出行系统中的消费者决策提供了更深入的理论和情境视角。

引言：城市出行正在快速发展，其驱动力是对更可持续和高效交通方式的需求。MaaS有望成为改变游戏规则的概念，它将各种交通服务聚合在一起，使用户能够在一个在线平台上规划、预订并支付多模式交通费用（Ho & Tirachini, 2024）。MaaS旨在缓解城市交通拥堵、减少碳排放，并提升交通的可用性和便利性，使其成为智慧城市计划的重要组成部分（Fatah Uddin et al., 2024）。通过为公共交通、网约车服务、共享单车设施和汽车租赁提供无缝接入，MaaS使城市公共交通变得可持续且易于获取（Chen, Lu, & Tsai, 2025）。

然而，重要的是要认识到，这些效益中许多仍停留在潜在阶段，而非经过实证确认。MaaS对出行行为和网络效率的实际影响仍在争论之中，因为来自试点项目和试验的证据仍然有限且具有情境依赖性（Hensher, Ho, & Reck, 2021; Ho, 2022; Milit?o, Ho, & Nelson, 2025; Str?mberg, Karlsson, & Sochor, 2018）。一些报告的效益也依赖于企业自身的评估，其透明度有限，这意味着对MaaS预期成果应持谨慎态度。因此，本研究将MaaS定位为一种新兴但仍在发展中的出行解决方案，其成功取决于治理、整合和用户信任等情境因素。尽管具有潜力，MaaS的采纳在各地区仍然不均衡，存在重大障碍阻碍其全面整合。在马来西亚，虽然吉隆坡、槟城和新山等城市已迈出初步步伐，但由于缺乏标准政策和公共交通运营商与私营交通运营商之间的协调，限制了MaaS服务的无缝整合（Munikrishnan, Al Mamun, Xin, Chian, & Naznen, 2024）。当前出行平台如MyRapid和Grab提供类似MaaS的服务，但缺乏整合以创建统一平台（Sahu, Padhy, & Dhir, 2022）。此外，隐私担忧、风险障碍和文化上对私人汽车拥有权的追求等顾虑限制了MaaS在马来西亚的大规模采纳（Lopez-Carreiro, Monzon, & Lopez, 2024）。理解这些障碍对于制定适当策略以促进该地区的MaaS采纳至关重要。

尽管一些关于MaaS采纳的研究倾向于强调技术驱动因素，如易用性、相对优势和便利性，以及克服障碍如风险和安全顾虑（Medeiros et al., 2024; Chang, Vafaei-Zadeh, Hanifah, Nikbin and Ramayah, 2025），但对支撑采纳的行为和社会影响的理解仍存在显著不足。传统理论如技术接受模型（TAM）主要强调技术信念和绩效期望，但在理解驱动用户行为的多方面动机、价值观和社会因素方面存在不足，尤其是在新出行服务的背景下（Munikrishnan et al., 2024）。另一方面，BRT具有更稳健的结构，因为它考虑了支持采纳和反对采纳的论据，并加入个人价值观、社会规范和个体偏好等要素（Yadav, Giri, & Chatterjee, 2022）。BRT将积极和消极因素（如心理和文化障碍）的影响纳入考量，以更深入地了解促进或抑制MaaS采纳的因素（Coppola, Silvestri, & Pastorelli, 2025）。BRT对采纳意愿的描述更为准确，因为它区分了"支持采纳的理由"与"反对采纳的理由"，随后在选项模型框架中分析这些考虑如何影响行为（Alexander Rangel, Vafaei-Zadeh, Hanifah, & Nikbin, 2024; Hong & Park, 2024）。在本研究中，"支持采纳的理由"指积极论证MaaS采纳的动机因素（如便利性、相对优势、感知技术），而"反对采纳的理由"指抑制采纳的感知障碍或顾虑（如风险障碍、形象障碍和隐私与安全担忧）。

近期研究强调，MaaS的成功实施不仅取决于技术整合和服务设计，还取决于机构协调、治理和用户信任。学者们探讨了MaaS生态系统中的管理维度和行为维度，强调了政策协调、数据共享和用户接受在塑造采纳成果中的作用（Hensher, 2020; Lyons, Hammond, & Mackay, 2021; Smith, Sochor, & Karlsson, 2020; Wong, Hensher, & Mulley, 2020）。这些研究共同表明，MaaS措施的有效性在于理解用户如何在更广泛的制度和文化背景下评估便利性、成本和可靠性之间的权衡。这一视角支持本研究将行为推理作为解释用户在发展中市场采纳MaaS意愿的视角。本研究旨在通过应用BRT，考察影响马来西亚MaaS采纳意愿的行为因素，特别关注塑造用户决策的动机和障碍。本研究获得的洞察旨在加深对MaaS采纳的理解，并为政策制定者、城市交通规划者和服务提供商提供实用指导（Sindarov, Zadeh, Syafrizal, & Chanda, 2023; Ye & Zheng, 2024）。这些结果将对于开发有效的、以用户为中心的MaaS方法至关重要，该方法能够克服重大文化阻力、基础设施限制和隐私挑战，最终允许在马来西亚建立更具包容性和可持续性的城市交通系统。通过揭示MaaS的优势和行为障碍，本研究旨在填补研究空白，并为提高马来西亚MaaS采纳率提供可操作的建议。本研究的结果将使利益相关方能够更好地应对隐私、风险和习惯性交通障碍，并利用MaaS变革城市出行的潜力。

理论背景：本研究通过图1所示的BRT框架评估MaaS采纳。BRT是Westaby和Fishbein于1996年提出的一种理论，该理论认为人们基于支持或反对某种行为的论据以及他们对改变的意愿来做出决策（Westaby & Fishbein, 1996）。换言之，BRT认为人类在做决策时，会权衡行为的利弊，并考虑他们对学习新事物的开放态度。

研究方法：本研究的目标人群包括年满18岁且尚未采用MaaS应用程序作为一体化出行平台的马来西亚消费者。研究重点考察潜在未来采纳者的行为意愿，因为MaaS服务正在马来西亚逐步兴起。为确定适当的样本量，使用G*Power软件进行了功效分析。对于具有七个预测变量的模型，分析表明最小需要103个观测值。

测量模型：测量模型采用PLS-SEM进行评估，遵循Hair, Risher, Sarstedt和Ringle（2019）的程序。通过外载荷、组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）和判别效度评估了信度和效度（Alexander Rangel et al., 2024）。如表3所示，所有指标载荷均超过0.70（Hulland, 1999），范围从0.753（RI3）到0.989（IB2），确认了良好的指标可靠性。CR得分范围从0.860到……

讨论：第一个发现表明，便利性对消费者采纳MaaS的支持理由具有显著正向影响。这表明马来西亚消费者将MaaS与更高的便利性、时间效率和简化的行程管理联系在一起，从而加强了他们采纳的动机。这一结果强化了BRT的论点，即"支持行为的理由"作为认知正当化引导意愿（Westaby, 2005）。这也与先前的研究相一致（Fatah Uddin et al., 2024;……

理论贡献：本研究通过扩展BRT（Westaby, 2005）在发展中国家背景下的应用，推进了对MaaS采纳的理论理解。尽管BRT已在医疗应用采纳（Yadav et al., 2022a）、电子废物回收（Dhir et al., 2021）、移动银行（Gupta & Arora, 2017）和电动汽车采纳（Fatah Uddin et al., 2024）等领域得到广泛应用，但其在MaaS研究中的实证应用仍然有限。通过将正面和负面……

局限与未来研究：本研究存在局限性，如同任何其他研究一样。首先，尽管马来西亚目前没有商业上可获取的MaaS服务，但本研究考察了马来西亚消费者采纳MaaS的意愿。因此，消费者的意见基于传闻、媒体报道或假设情境，而非实际经验。当MaaS系统在马来西亚广泛可用后，未来研究可以将假设的采纳意愿与实际……进行比较。

结论：本研究运用BRT考察了影响个体在马来西亚采纳MaaS意愿的因素。通过整合"支持采纳的理由"和"反对采纳的理由"以及社会影响的调节作用，本研究全面理解了MaaS采纳背后的行为机制。研究结果表明，感知便利性、相对优势和对变革的开放态度对支持采纳的理由具有显著影响，而感知……

CRediT作者贡献声明：Ali Vafaei-Zadeh：原稿撰写、指导、正式分析。Shio Phei Lim：原稿撰写、项目管理、调查、数据整理、概念化。Haniruzila Hanifah：原稿撰写、指导、方法论。Davoud Nikbin：审阅与编辑、验证、方法论。

利益冲突声明：作者声明，他们不存在已知的可能影响本文所报告工作的竞争性经济利益或个人关系。

Ali Vafaei-Zadeh|Shio Phei Lim|Haniruzila Hanifah|Davoud Nikbin