《Journal of Retailing and Consumer Services》：Examining perceptual spillover effects in social media influencer marketing effectiveness: A PLS-SEM and fsQCA approach
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摘要社交媒体影响者（SMIs）在塑造品牌评价方面发挥着至关重要的作用，然而影响者层面的感知如何转化为品牌层面的评价以及SMI营销的有效性仍有待厘清。本研究以溢出效应作为理论视角，采用了两阶段量化研究方法。第一阶段连续中介模型结果表明，SMI的社会吸引力与购买意向之间存在直接关
摘要
社交媒体影响者（SMIs）在塑造品牌评价方面发挥着至关重要的作用，然而影响者层面的感知如何转化为品牌层面的评价以及SMI营销的有效性仍有待厘清。本研究以溢出效应作为理论视角，采用了两阶段量化研究方法。第一阶段连续中介模型结果表明，SMI的社会吸引力与购买意向之间存在直接关联，并通过品牌态度与购买意向存在间接关联。与主流假设不同，感知到的SMI真实性并非社会吸引力与购买意向之间的中介变量。与溢出效应的解释一致，感知到的SMI真实性作为一种评价性促进因素，与品牌层面的评价相关，而非直接与购买意向相关。在独立进行的第一阶段中，采用模糊集定性比较分析（fsQCA）探索与SMI营销有效性相关的组态，本研究中的营销有效性涵盖交易性维度和非交易性维度。
引言
社交媒体影响者（SMIs）因其亲和力和可及性而广受欢迎，已改变了营销的实施方式以及消费者与产品和服务互动的方式（Taillon等人，2020）。社交媒体平台的普及使SMIs得以同时充当品牌的消费者和推广者（Lamberton和Stephen，2016）。消费者通常将SMIs视为内容创作者，他们自主设计、编剧、制作和分发内容，几乎不受品牌或机构的"自上而下"影响（Kapitan等人，2022）。这种市场中的自主性为SMIs提供了发展和展现区别于名人代言人的独特特征的机会。总体而言，这些独特特征转化为市场影响力，SMIs日益被公认为碎片化媒体环境中"实际销售的'关键驱动力'"（美国市场营销协会，2026，第21页）。因此，品牌与SMI的战略合作和营销活动投资不断增加，SMI经济预计到2027年将达到4800亿美元（Veyssi，2026）。
投资的增加以及SMIs在营销组合中的纳入，导致研究焦点日益集中在SMIs上。先前的SMI研究可归纳为两个核心领域：SMI特征或内容特征，以及它们对行为和态度结果的影响，如购买意向（例如Hwang和Zhang，2018；Lee和Eastin，2021）、互动（例如Wies等人，2023；Yu等人，2024）、对内容或产品的态度（例如De Veirman和Hudders，2020；Kim和Kim，2021；Kim等人，2019），以及越来越多地关注将这些结果与不同类型的SMI分类进行比较（例如纳米级与微型、人类与AI），或在SMI与名人代言人之间进行比较（例如Alboqami，2023；Gong和Holiday，2023；Park等人，2021）。先前的SMI研究主要集中在谁更具说服力以及为什么，而较少关注SMI营销有效性是如何通过从影响者层面到品牌层面评价的溢出以及后续的下游客观结果来实现的如何。本研究通过溢出效应的视角来弥补这一空白，该视角指的是属性和/或情感从一个实体转移到另一个实体的过程（Bergkvist和Taylor，2016；Raufeisen等人，2019），在品牌难以有效地将SMIs整合到其营销策略中时（McKelvey，2025）实现跨层级的连接。
此外，尽管现有文献确立了SMI特征相对于名人代言的独立性，但目前的研究主要集中在线性的、累加的效应上，在理解支撑SMI营销有效性的组态方面存在空白（Barari等人，2025；Ma等人，2025）。随着SMIs与品牌成功和企业绩效日益交织，两个研究问题应运而生：研究问题1：SMI特征的感知是否溢出到品牌层面的评价，品牌层面的评价是否与SMI特征和SMI营销有效性相关联？研究问题2：哪些条件组态与SMI营销有效性相关？
因此，本研究的目的是1）检验一个提出的模型，该模型考察SMI与品牌层面评价之间的关系，这些关系可能表明溢出过程的存在，并与积极的SMI营销有效性相关联；2）进一步探索与SMI营销有效性相关的组态。SMI营销有效性指交易性维度和非交易性维度，其中非交易性维度广泛包括态度、意向和互动等结果（Pan等人，2024；Sp?rl-Wang等人，2025）。
为回答研究问题并实现研究目的，本研究采用两阶段量化研究方法，结合偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）进行。本研究使用问卷调查和一家零售企业在SMI活动期间的广告支出回报率（ROAS）数据。ROAS是一项指标，衡量SMI产生的收入增长和投资效率，提供超越传统销售指标的见解（Adobe Communications Team，2020）。因此，活动期间ROAS提供了一个独特的指标/交易性结果，用于评估SMI营销有效性的交易性维度。作为交易性结果，活动期间ROAS考虑了付费代言的成本，"提供精细化的影响者活动数据"（Beichert等人，2024，第40页）。此外，还收集了非交易性结果，即品牌态度和购买意向，以全面了解SMI营销有效性。总体而言，本研究通过提供SMI和品牌层面感知因素之间溢出关联的细致理解，为SMI文献做出了贡献，这些因素之间的联系（及其组合）仍有待明确（Pan等人，2024）。此外，活动期间ROAS的使用扩展了SMI研究，该研究主要依赖非交易性结果或可观察的衡量指标，如粉丝数量、点赞数、互动量和点击量作为SMI营销有效性的指标（Barari等人，2025；Hughes等人，2019；Pan等人，2024）。
本文结构如下：首先，提供背景介绍，介绍概念框架及其假设。其次，概述所采用的两阶段量化研究方法的主要方法学特征。第三，呈现本研究的发现。最后，阐述理论贡献、管理启示、研究局限性以及未来研究建议。
章节摘要
社交媒体影响者（SMIs）、意见领袖与溢出效应
意见领袖是指对消费者态度和行为产生强烈影响的个人（Godey等人，2016）。意见领袖的概念已经演变，口碑及其传播方式也随之变化。数字平台使在线内容分发达到了民主化程度，重新配置了消费者的角色，从促销内容的消费者转变为内容的生产者和传播者，从而催生了SMIs。SMIs被视为意见领袖，他们经常参与互动，在某些方面……
方法论
本研究基于一家新西兰零售品牌的真实社交媒体营销活动，该活动的焦点产品是一款健康/美容补充剂。零售商根据影响者与产品的契合度以及与Instagram活动的匹配度，选择了10位新西兰的SMIs。考虑到零售商提供的交易性SMI数据（活动期间ROAS）和本研究的目标，采用了两阶段量化研究方法。第一阶段涉及基于网络的问卷调查。SMIs'……
第一阶段：结构方程建模
第一阶段的目的是检验一个整合模型，该模型考察影响者特征（社会吸引力和感知到的SMI真实性）、品牌层面评价（品牌态度）和购买意向之间的关系。这些关系可能表明存在溢出过程，其中品牌态度和购买意向作为SMI营销有效性的非交易性结果。使用SmartPLS 4软件进行分析，这是一种偏最小二乘结构……
讨论、理论贡献与管理启示
PLS-SEM被用于检验第一阶段中所提出的连续中介模型中的线性和中介关系。与先前的研究和早期预测一致，社会吸引力与购买意向相关（Petty和Wegener，1997；Taillon等人，2020）。这表明社会吸引力在SMI的评价中充当一个显著线索。品牌态度被发现中介了社会吸引力与购买意向之间的关系，这一模式与……
局限性及未来研究
本研究存在若干局限性。尽管在第一阶段中通过关注时长控制熟悉了程度，但第一阶段的横截面设计未能完全将SMI特征的因果效应与受访者预先存在的偏好分离开来。此外，横截面数据被用于检验假设的中介序列。为减轻共同方法偏差（CMV），采用了若干程序性补救措施，包括有意识的问题排序和嵌入SMI帖子，以及……
CRediT作者贡献声明
Marlini Bakri：写作—审阅与编辑，写作—初稿撰写，验证，资源，项目管理，方法论，调查研究，正式分析，数据管理，概念化，监督。Paige Harris：写作—初稿撰写，资源，项目管理，方法论，调查研究，正式分析，数据管理，概念化。Stuart Dillon：写作—审阅与编辑，监督，方法论，概念化。
利益冲突声明
作者声明不存在任何可能影响本文所报告工作的已知竞争性经济利益或个人关系。
Marlini Bakri|Paige Harris|Stuart Dillon
维多利亚大学，惠灵顿，商业与政府学院，Rutherford House，Lambton Quay 23号，惠灵顿，6140，新西兰
