在线高尔夫服饰租赁的障碍：韩国消费者感知风险的作用

《Sage Open》：Barriers to Online Golf Apparel Rental: The Role of Perceived Risk in Korean Consumers

　　

在线高尔夫服饰租赁已成为所有权型消费的替代选择；然而，由于各种消费者障碍，其采用率仍然有限。本研究探讨感知风险（perceived risk）如何作为关键障碍影响消费者对在线高尔夫服饰租赁平台的态度（attitude）、信任（trust）和购买意愿（purchase intention）。采用判断抽样（judgment sampling），从313名有在线租赁服务使用经验的女性高尔夫球手中收集调查数据。通过频率分析（frequency analysis）、相关分析（correlation analysis）和结构方程建模（structural equation modeling, SEM）检验所提出的关系。结果表明，尺寸风险（size risk）和社会风险（social risk）对消费者态度产生显著的负面影响，而财务风险（financial risk）和性能风险（performance risk）则表现出与假设方向相反的显著正向影响，揭示了一种与传统在线零售情境不同的风险感知结构。消费者态度被发现正向影响信任，且态度和信任均显著提高购买意愿。这些发现表明，感知风险，特别是与合身度和社会形象相关的风险，是采用在线高尔夫服饰租赁服务的关键障碍。因此，本研究表明，旨在降低尺寸相关和形象相关风险的策略对于建立消费者信任、鼓励持续使用以及支持在线高尔夫服饰租赁服务的增长至关重要。

在线高尔夫服饰租赁市场的快速增长与消费者采用率不足并存，这种矛盾引发了学术关注。随着千禧一代和Z世代（MZ）成为消费主力，他们追求多样化和经济性，但同时又对租赁存在心理障碍。近年来，韩国高尔夫服饰市场已成为全球最大市场之一，占全球市场价值近半。然而，专门针对高尔夫服饰租赁的感知风险研究仍属空白。现有研究多考察一般服装租赁或在线购物，未能揭示专业运动服饰这一高价值、高敏感细分市场的独特风险结构。因此，本研究聚焦韩国女性高尔夫球手，探究感知风险如何影响其态度、信任和购买意愿。

研究人员对313名有在线租赁经验的女性高尔夫球手进行了问卷调查，样本通过判断抽样从首尔和京畿道地区的在线高尔夫社区、社交媒体和高尔夫练习设施招募。研究采用了频率分析、相关分析和结构方程模型等统计方法，验证了感知风险、态度、信任和购买意愿之间的假设关系。结果显示，尺寸风险和社会风险会显著降低消费者态度，而财务风险和性能风险反而与态度呈正向关系，这与传统在线购物中的风险作用方向相反。同时，态度显著提升信任，态度和信任均显著促进购买意愿。这一发现表明，针对尺寸和形象方面的风险干预是推动租赁服务采用的关键。论文发表于《Sage Open》。

在技术方法上，研究者使用判断抽样方式，从首尔和京畿道地区的在线高尔夫社区、社交媒体群组及高尔夫练习设施中招募313名女性高尔夫球手，所有被试均在近12个月内至少使用过一次在线高尔夫服饰租赁平台。问卷基于已有量表改编，涵盖感知风险（perceived risk）的四个维度（尺寸风险、财务风险、社会风险、性能风险）、态度（attitude）、信任（trust）和购买意愿（purchase intention），采用5点李克特量表。主要统计方法包括：SPSS 21.0进行频率分析和相关分析，AMOS 21.0进行验证性因子分析（confirmatory factor analysis, CFA）和结构方程建模（structural equation modeling, SEM），以检验各变量间因果关系；Harman单因素检验确认共同方法偏差不严重（第一因子方差贡献率26.20%）。

测量模型分析：通过验证性因子分析检验量表的有效性。测量模型拟合良好（χ²/df=1.879, CFI=.940, TLI=.929, RMSEA=.053）。除态度外，各潜变量的平均方差提取值（average variance extracted, AVE）均大于.50，组合信度（composite reliability, CR）均大于.70，表明收敛效度可接受。

相关分析：变量之间的相关分析显示，感知风险各维度间存在正相关；态度与购买意愿（r=.671）、态度与信任（r=.586）、信任与购买意愿（r=.612）均显著正相关；社会风险与信任显著负相关（r=-.189）。

结构模型分析与假设检验：结构方程模型拟合指标良好（χ²/df=1.929, CFI=.935, TLI=.924, RMSEA=.055）。假设检验发现：尺寸风险显著负向影响态度（β=-.156, p<.05），社会风险显著负向影响态度（β=-.187, p<.001），支持H1-1和H1-3；财务风险（β=.238, p<.001）和性能风险（β=.226, p<.001）显著正向影响态度，与假设相反，故H1-2和H1-4未获支持。态度显著正向影响信任（β=.687, p<.001）和购买意愿（β=.781, p<.001），信任显著正向影响购买意愿（β=.354, p<.001），支持H2、H3和H4。

讨论部分，研究人员指出，尺寸风险可能抑制态度，因为高尔夫球局需提前预约，一旦尺寸不合便难以临时更换，影响穿着体验。社会风险反映了消费者对他人评价的担忧，尤其在注重外部形象的韩国社会。财务风险和性能风险的正向效应，研究人员提出了前景理论、认知失调理论和信号理论等潜在解释，但也强调这些解释未被直接验证，且样本均为现有用户可能产生选择偏差。实际管理上，建议平台提供AI智能尺码推荐、改善社会形象营销、透明展示专业清洗和质检流程，并强调租赁相比购买的经济优势。

研究结论：本研究考察了在线高尔夫服饰租赁中感知风险对消费者态度的影响。结果证实尺寸风险和社会风险是关键障碍，而财务风险和性能风险的逆向作用需要谨慎解读。研究还确认了态度对信任和购买意愿的积极影响。这些发现为新兴时尚服务市场的消费者行为研究提供了理论参考，也为行业实践提供了策略依据。未来研究需纳入非用户群体，扩大地域和性别覆盖，并深入探索风险与信任之间的直接路径。