社交媒体如何塑造森林目的地游客亲环境行为

《Frontiers in Forests and Global Change》：Understanding how social media shapes tourists’ pro-environmental behavior in forest destinations

　　

引言：社交媒体日益增长的影响力改变了游客获取信息、形成认知以及参与环境问题的方式。然而，关于社交媒体通过何种心理过程塑造亲环境行为，尤其在森林旅游场景中，既有研究关注有限。本研究考察社交媒体通过环境知识（environmental knowledge）、环境态度（environmental attitude）、环境价值观（environmental values）和主观规范（subjective norms, SN）对游客亲环境行为（pro-environmental behavior, PEB）的直接与间接效应。 方法：研究人员在中国山东省多个森林目的地收集586名访客的结构化问卷数据。问卷经专家评审、预测试及翻译—回译程序以保证内容效度与语言等效性。所提模型采用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）分析。 结果：结果显示，社交媒体显著影响环境知识、环境态度、环境价值观、主观规范与亲环境行为。环境态度是亲环境行为最强预测变量，环境价值观受社交媒体影响最强。四个中介变量均显著传导社交媒体对亲环境行为的影响，且合并间接效应超过直接效应。 讨论：这些发现表明，社交媒体不仅是环境信息来源，更是塑造游客环境价值观、态度与社会认知的机制。研究通过揭示数字传播环境鼓励环保负责任行为的心理路径，推进了可持续旅游研究。

《Frontiers in Forests and Global Change》刊发的该项研究中，研究人员指出，环境退化是二十一世纪紧迫挑战，森林虽为重要自然资源，却因旅游等活动面临垃圾、植被破坏、野生动物干扰、步道侵蚀与资源耗竭等压力。既有旅游领域文献多聚焦目的地形象、旅行意向与购买意向等营销结果，对森林目的地中社交媒体如何经由心理机制促进游客亲环境行为（pro-environmental behavior, PEB）关注不足；同时，既往研究常单独考察环境知识（environmental knowledge）、环境态度（environmental attitude）、环境价值观（environmental values）或主观规范（subjective norms, SN），未能整合认知、情感、价值与规范四类路径。为此，研究人员以培养理论、社会认知理论（Social Cognitive Theory, SCT）、知?信?行框架（Knowledge–Attitude–Practice, KAP）和计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）为基，构建整合模型，解释社交媒体如何转化为森林游客的环保行为。

为开展研究，研究人员采用现场拦截抽样，样本队列来自中国山东省多处森林旅游地游客，共获586份有效问卷；测量题项改编自已有量表并经翻译—回译、专家评审与32人预测试；采用五点李克特（Likert）量表；数据分析使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），依次进行数据筛查、测量模型信度与收敛效度、判别效度（Fornell–Larcker准则、HTMT）检验，并以5000次bootstrap估计路径系数与中介效应；共同方法偏差用Harman单因子检验与全共线VIF评估。

2 Conceptual foundations and hypothesis development

研究人员整合培养理论、SCT、KAP与TPB，提出社交媒体影响环境知识、环境态度、环境价值观与主观规范，并进一步作用于PEB；其中环境知识正向影响环境态度与PEB，环境价值观经价值?态度?行为（Value–Attitude–Behavior, VAB）影响态度与行为，主观规范既直接影响行为也塑造态度。假设H1a–H4c及H5–H8均围绕上述直接与前因—中介关系提出。

3 Methods

3.1 Study area

研究区为山东省森林公园与森林游憩地，兼具生态敏感性与高游憩强度，适合考察游客环保行为。

3.2 Questionnaire development and data collection

研究人员通过翻译—回译、五人专家小组评审与32名相似人群预测试完善问卷；问卷含人口学与旅行特征、六类构念题项，采用1–5点Likert。

3.3 Sampling procedure and respondents

因无完整抽样框，研究人员采用现场拦截抽样，在入口、游憩区、服务设施等处筛选18岁以上休闲游客，750人受邀，586份有效，响应率约78%。

3.4 Data analysis procedure

研究人员用PLS-SEM评估测量模型与外模型：外载荷、Cronbach’s α、组合信度（composite reliability, CR）、平均方差提取（average variance extracted, AVE）；判别效度用Fornell–Larcker、交叉载荷与HTMT；共同方法偏差用Harman单因子（首因子解释32.87%方差）与全共线VIF；结构模型以标准化路径系数β、5000次bootstrap的t值与p值检验，并用R²评价解释力与间接效应。

4 Result

4.1 The characteristics of participants

样本586–589人中女性53%、男性47%；多数30–40岁，均值38岁；近半为本科学历，八成在职，六成余已婚。

4.2 Measurement model assessment

Cronbach’s α为0.781–0.850，CR为0.857–0.909，AVE为0.603–0.769；Fornell–Larcker对角根大于非对角相关，HTMT均低于0.85，VIF低于3，测量模型具充足信度、收敛效度与判别效度。

4.3 Structural model assessment

社交媒体对环境知识β=0.348、环境态度β=0.109、环境价值观β=0.535、主观规范β=0.336；四者均正向影响PEB，环境态度β=0.239最强，其次主观规范0.190、环境知识0.171、环境价值观0.165；社交媒体直接效应β=0.167，间接效应0.317，总效应0.484；PEB的R²=0.428，价值观R²=0.287，态度R²=0.194，知识R²=0.121，规范R²=0.113。

4.4 Hypothesis testing

H1a–H4a、H1b、H3b、H4b、H1c、H2b、H3c、H4c均显著支持；社交媒体直接促进行为（H5）显著；环境知识、环境态度、环境价值观、主观规范的中介效应（H6–H9）均显著。

5 Discussion

研究人员讨论指出，社交媒体不只传递信息，而是同时塑造认知、评价、价值与规范；其对环境价值观影响最强，说明数字平台可强化深层环保取向，但主观规范受媒体影响相对弱，因规范还受参照群体与在地文化影响。环境态度是行为最近端驱动，知识—价值观—规范通过态度转化行为，构成“认知/价值/规范→态度→行为”的层级过程。中介分析表明，社交媒体应被视为心理影响环境，而非单纯信息渠道。

研究结论部分可归纳为：社交媒体是森林游客亲环境行为的重要前因，既通过环境知识、环境态度、环境价值观与主观规范产生间接影响，也具有直接效应；间接效应大于直接效应，环境态度对行为解释力最强，环境价值观最受社交媒体激活；该整合框架超越单一营销结果视角，为生态敏感型旅游地的数字沟通与可持续管理提供理论依据与实践路径。