理解新型食品包装上生态标签的感知情绪效价对消费者偏好、视觉注意与认知的影响——一项基于EEG（electroencephalography，脑电图）与眼动追踪的多模态研究

《Frontiers in Psychology》：Understanding the impact of perceived emotional valence of eco-labels for novel food products on consumer preferences, visual attention, and cognition – a multimodal study using EEG and eye tracking

　　

背景：生态标签（eco-labels）正成为向消费者传达环境属性的重要营销工具。然而，关于可持续性信息的感知情绪效价（perceived emotional valence）如何影响购买决策背后的认知过程，已有研究知之甚少。 方法：本研究通过整合行为（选择数据）、眼动追踪（eye-tracking）与EEG（electroencephalography，脑电图）数据，探索生态标签的感知情绪效价对新型食品产品的消费者偏好、视觉注意与神经加工的影响。 结果：行为结果显示，高感知正向性的生态标签显著提升购买意愿，而低感知正向性的标签则无此效果。眼动追踪结果显示，高感知正向性生态标签的注视时长更短、注视次数更少，可能表明加工流畅性（processing fluency）更高。EEG结果进一步显示，不同标签类别在P300与LPP（late positive potential，晚正电位）振幅上存在差异。行为—神经整合分析表明，较高的P300振幅会提升购买意愿，而在高正向性标签下，较大的N200振幅则会降低购买意愿。 结论：结果表明，生态标签的有效性不仅取决于传达内容，也取决于被感知的方式。该研究将效价（valence）视为连续体而非正—负二元构念，为可持续性沟通塑造消费者偏好的注意与神经机制提供了新假设。

论文解读：《Frontiers in Psychology》发表了一项关于新型食品（抗病葡萄品种葡萄酒）生态标签感知情绪效价（perceived emotional valence：刺激引发愉快或不愉快情绪的感受，常作为负向到正向的连续体）的多模态研究。研究背景方面，食品与饮料市场中可持续性已成为焦点，生态标签可降低信息不对称、提升信任并促进环保购买；但现有文献多关注客观框架（gain/loss、positive/negative），且以自我报告为主，对“感知”而非“客观框架”的细粒度效价研究不足。新型抗病葡萄品种（disease-resistant varieties，DRV）葡萄酒可减少农药使用，但消费者对其认知低，“disease resistant”等技术词易引发怀疑与可持续负债效应（sustainability liability effect），因此需要统一生态标签在销售点传递信息。研究人员由此提出：感知情绪效价可能是生态标签影响消费者反应的核心机制，并采用行为、眼动与EEG（electroencephalography，脑电图）多模态方法揭示其注意与神经基础。

主要关键技术方法：研究人员在美国圣保罗（St. Paul, MN）于2024年12月前两周招募酒精低风险葡萄酒消费者，初始18人、清洗后13人；通过500人开放式调查、焦点组与专家咨询形成6类标签属性（无徽章、sustainably grown、disease resistant、reduced agri-chemicals、organic、climate resilient）与创意短语、non-GMO标识；实验为20种酒标组合、每标重复20次共400试次，刺激呈现4,000 ms；同步用Tobii Pro Fusion眼动仪（60 Hz）与AntNeuro eego sport 64通道EEG（500 Hz，10–20系统）采集；EEG用EEGLAB做平均乳突重参考、0.1–45 Hz带通与60 Hz陷波、ICA去眼电，提取P100、N200、P300、LPP（late positive potential，晚正电位）；眼动划8个AOI（areas of interest，感兴趣区）提取注视时长/次数等；行为购买意愿用混合效应Tobit回归，其余用混合效应线性模型。

研究结果

Post-hoc survey results for valence based classification：研究人员用独立27人样本以7点量表评5个徽章，均≥中性；据配对检验分为中性（无徽章）、低正向（disease resistant、reduced agrichemicals）、高正向（sustainably grown、organic、climate resilient）。

Summary statistics：13名受试者以女性为主、年龄多50–59岁、月购酒一次、对DRV（disease-resistant varieties，抗病品种）仅略熟悉；说明样本虽小但覆盖目标消费群。

Conjoint analysis results：混合效应Tobit显示高感知正向性显著提升购买意愿（β=0.80），低正向性不显著；non-GMO存在提升意愿（β=0.339）；低正向标签反应时高于高正向。

Eye-tracking results：高正向徽章在badge AOI的总注视时长与注视次数显著低于低正向（差异?0.115 s、?0.396次），首次注视时间与首次注视时长无差；热图显示徽章出现后注意从品牌中心转向徽章，说明高正向标签加工更流畅。

EEG results：低/高正向标签均比中性引发更高P300与LPP（P300低3.479、高3.088；LPP低5.193、高4.261），P100/N200组间不显著；整合分析显示高正向下P300大→购买意愿升，N200大→购买意愿降。

讨论与结论翻译：结论部分指出，结果提供初步证据：生态标签有效性不仅在于“传达什么”，也在于“如何被感知”。通过将效价概念化为连续体而非正—负二元构念，本研究就可持续性沟通塑造消费者偏好的注意与神经机制提出了新假设。研究推进了效价框架文献、证明多模态连接偏好形成与认知情感机制的价值，并拓展DRV葡萄酒营销研究；鉴于样本小且探索性，结论应为后续验证性研究提供基础而非定论。